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第1章 市场与市场营销概述 1

1.1 市场的含义与分类 2

1.2 市场营销 3

1.2.1 市场营销的概念 3

1.2.2 市场营销策略的发展与演变 6

1.2.3 市场营销在企业中的地位 7

1.3 市场营销管理 9

1.3.1 营销管理的基本任务 9

1.3.2 分析市场机会 10

1.3.3 选择目标市场 11

1.3.4 策划营销战略 11

1.3.5 设计营销方案 12

1.3.6 实施营销努力 12

1.4 战略规划 12

1.4.1 企业战略规划 13

1.4.2 业务战略规划 23

1.5 本章小结 28

1.6 本章习题 28

第2章 游戏市场概况 29

2.1 游戏市场的发展与概况 30

2.1.1 北美游戏市场概述 31

2.1.2 北美的主要手游发行 31

2.1.3 美国游戏市场的关键点 32

2.2 北美游戏市场的状况 33

2.3 北美网络游戏快速增长 38

2.4 欧美厂商的优势与发展策略 38

2.5 日本游戏市场概述 39

2.6 韩国游戏市场概述 47

2.6.1 韩国游戏市场的风云变幻 47

2.6.2 与国家的经济发展紧密联系 50

2.6.3 韩国游戏产业策略 51

2.7 中国游戏市场概述 52

2.8 中国网络游戏2018年度产业规模及未来预测 63

2.9 中国游戏运营环境分析 64

2.10 本章小结 65

2.11 本章习题 66

第3章 游戏运营概述 67

3.1 游戏运营的观念与演变 68

3.2 游戏运营概述 71

3.2.1 制订企业战略 71

3.2.2 项目管理 71

3.2.3 产品推广 72

3.2.4 渠道销售 72

3.2.5 产品的技术支持及管理 72

3.2.6 售后服务 72

3.2.7 游戏周边 73

3.3 本章小结 73

3.4 本章习题 73

第4章 运营策略 74

4.1 市场细分 75

4.1.1 市场细分的意义 75

4.1.2 市场细分的层次 76

4.1.3 市场细分的模式 78

4.1.4 用户市场细分 78

4.1.5 市场细分的原则 83

4.2 市场调研 84

4.2.1 确定问题和调研目标 85

4.2.2 制订调研计划 85

4.2.3 调研方法 87

4.2.4 取样计划 88

4.2.5 实施调研计划 88

4.2.6 调研数据结果分析汇总 89

4.2.7 营销信息系统 89

4.3 产品定位 91

4.3.1 什么是产品 91

4.3.2 产品生命期概述 92

4.3.3 产品开发决策 96

4.3.4 选择商业模式 99

4.4 制订商业计划书 106

4.5 本章小结 108

4.6 本章习题 108

第5章 新产品生成 110

5.1 开发游戏产品 111

5.1.1 开发新产品面临的挑战 111

5.1.2 有效的组织安排 112

5.1.3 新产品的开发过程 114

5.1.4 消费者采用的过程 127

5.2 代理游戏产品 130

5.2.1 游戏品质分析 130

5.2.2 游戏产品的其他情况调查 137

5.2.3 本地游戏市场情况调研 138

5.2.4 游戏引进可行性分析报告 138

5.3 本章小结 138

5.4 本章习题 139

第6章 运营团队管理 140

6.1 营销组织 141

6.1.1 营销部门的演进 141

6.1.2 营销部门的组织方法 142

6.1.3 营销与其他部门的关系 150

6.2 建立全公司营销导向的战略 152

6.3 营销执行与控制 154

6.3.1 营销执行 155

6.3.2 控制营销活动 156

6.4 本章小结 161

6.5 本章习题 161

第7章 市场推广 162

7.1 市场推广概述 163

7.1.1 市场推广要素 163

7.1.2 市场推广工具 164

7.2 管理广告 165

7.2.1 广告的表现形式与作用 165

7.2.2 开发和管理广告计划 166

7.3 销售促进 184

7.3.1 销售促进概述 184

7.3.2 公共关系 194

7.4 开发有效传播 197

7.4.1 确定目标受众 197

7.4.2 确定传播目标 200

7.4.3 设计信息 202

7.4.4 选择传播渠道 204

7.4.5 编制总市场推广预算 207

7.4.6 促销组合策略 209

7.4.7 衡量推广结果 214

7.5 本章小结 215

7.6 本章习题 215

第8章 销售渠道 216

8.1 制订价格策略 217

8.1.1 选择定价目标 218

8.1.2 确定需求 220

8.1.3 估计成本 221

8.1.4 分析竞争者成本、价格和提供物 221

8.1.5 选择定价方法 222

8.1.6 选定最终价格 225

8.2 选择营销渠道 226

8.2.1 营销渠道的意义 226

8.2.2 营销渠道的功能和流程 227

8.2.3 营销渠道设计决策 228

8.2.4 识别渠道选择方案 230

8.3 管理营销渠道 232

8.3.1 渠道方案的评估 232

8.3.2 渠道管理决策 233

8.3.3 动态的渠道系统 235

8.3.4 渠道的合作、冲突和竞争 237

8.4 游戏市场销售策略 239

8.5 本章小结 239

8.6 本章习题 240

第9章 技术支持 241

9.1 技术维护 242

9.1.1 游戏测试 242

9.1.2 游戏配平 243

9.1.3 服务器维护 243

9.1.4 数据维护 244

9.1.5 版本更新维护 244

9.1.6 日常维护 246

9.2 技术服务标准 247

9.2.1 责任事故等级 247

9.2.2 技术人员工作规范 247

9.3 本章小结 248

9.4 本章习题 248

第10章 售后服务 249

10.1 服务的特点与分类 250

10.1.1 服务的类型 250

10.1.2 服务的特点 251

10.2 服务策略 253

10.2.1 管理差别化 254

10.2.2 管理服务质量 255

10.2.3 管理服务效率 256

10.2.4 管理产品支持服务 256

10.3 游戏公司客户服务 257

10.3.1 客户服务的宗旨 257

10.3.2 游戏客服的主要工作内容 258

10.4 本章小结 259

10.5 本章习题 259

第11章 游戏周边 260

11.1 游戏周边市场概况 261

11.1.1 中国游戏周边市场的前景 261

11.1.2 中国游戏周边制造业的优势 263

11.1.3 中国游戏周边面临的问题 263

11.1.4 中国游戏周边还须继续努力 264

11.2 虚拟物品 265

11.2.1 虚拟物品的交易方式 265

11.2.2 虚拟物品的交易现状及前景 266

11.2.3 第三方服务机构的介入 267

11.3 私服外挂 268

11.4 竞技比赛 269

11.5 游戏公会 269

11.5.1 游戏公会的作用 270

11.5.2 游戏公会的发展历史 270

11.5.3 游戏公会的管理规则 274

11.5.4 游戏公会的发展过程 274

11.6 本章小结 276

11.7 本章习题 276

附录A商业计划书 277

附录B游戏引进可行性分析报告 283

附录C网络游戏代理协议 292