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绪论 1

学习市场营销学的重要意义 1

本书的研究范围与内容 2

本书的研究框架与研究方法 4

第1章 市场与市场营销 9

市场 9

市场营销观念 12

市场营销管理 15

顾客让渡价值和价值链 20

主要概念 25

思考题 25

第2章 市场分析 26

市场营销环境分析 26

竞争者分析 38

消费者市场购买行为分析 40

生产者市场购买行为分析 51

主要概念 56

思考题 56

第3章 市场调查与市场预测 58

市场调查概述 58

市场调查方法 62

市场预测的主要方法 71

主要概念 85

思考题 85

第4章 目标市场战略 86

市场细分 87

确定目标市场 96

市场定位 100

主要概念 105

思考题 105

第5章 产品策略 106

产品的整体概念 106

产品组合策略 110

产品寿命周期策略 112

新产品开发策略 115

品牌策略 121

包装策略 128

主要概念 134

思考题 134

第6章 价格策略 135

影响价格决策的因素 135

定价的基本方法 139

定价策略 143

价格调整策略 150

主要概念 154

思考题 154

第7章 分销渠道策略 155

分销渠道的职能与模式 155

中间商 159

分销渠道的设计与管理 165

主要概念 174

思考题 174

第8章 促销策略 175

促销概述 175

人员推销 177

广告 182

公共关系 192

营业推广 198

主要概念 202

思考题 202

第9章 市场竞争与发展 203

市场竞争 203

市场发展 214

主要概念 223

思考题 223

第10章 市场营销计划、组织与控制 224

市场营销计划 224

市场营销组织 237

市场营销控制 239

主要概念 241

思考题 241

第11章 服务市场营销 242

服务与服务营销 242

服务产品营销 250

服务管理 254

产品支持服务 263

主要概念 267

思考题 267

第12章 国际市场营销 268

国际市场营销概述 268

国际市场营销环境 273

国际市场进入战略 279

国际营销组合策略 284

主要概念 291

思考题 291

第13章 营销理念的新发展 292

绿色营销 292

整合营销 296

关系营销 299

网络营销 303

营销道德 315

主要概念 317

思考题 317

【案例1】某家电企业“佳宝牌”电器市场问卷调查表 318

【案例2】美国Crest牙膏公司的市场细分 320

【案例3】金山公司的产品战略 322

【案例4】四川长虹 如何迎接挑战 333

【案例5】活力28广告策划 339

【案例6】平昌花炮有限公司“天地牌”花炮营销策划方案 345

参考文献 353

后记 356