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第一篇 市场营销概述和市场营销过程 1

第1章 市场营销导论 1

1.1 市场营销与市场营销学 1

1.1.1 市场营销 1

1.1.2 市场营销学的产生、发展和传播 2

1.1.3 市场营销学的性质、方法和对象 3

1.2 市场与顾客需求 5

1.2.1 市场 5

1.2.2 市场提供物 5

1.2.3 需求及需求管理 7

1.3 市场营销管理观念 8

1.3.1 生产观念 8

1.3.2 产品观念 9

1.3.3 推销观念 9

1.3.4 市场营销观念 9

1.3.5 社会营销观念 10

1.4 市场营销领域的新变化与趋势 11

1.4.1 数字时代：网络、移动和社交媒体营销 11

1.4.2 可持续营销——承担更多的社会责任 12

小结 12

重要概念 13

复习思考题 13

案例思考题 16

第2章 公司战略与营销战略 17

2.1 公司范围的战略规划 17

2.1.1 确定公司使命 17

2.1.2 规划业务组合 18

2.1.3 制定增长战略 20

2.2 市场营销战略与市场营销组合 22

2.2.1 市场营销战略 22

2.2.2 市场营销组合 23

2.3 管理市场营销活动 23

2.3.1 SWOT分析 23

2.3.2 市场营销计划 24

2.3.3 市场营销组织 25

2.3.4 市场营销执行 26

2.3.5 市场营销控制 27

小结 27

重要概念 28

复习思考题 28

案例思考题 29

第二篇 理解市场和顾客价值 30

第3章 分析市场营销环境 30

3.1 公司的微观环境 30

3.1.1 公司其他部门 30

3.1.2 供应商 31

3.1.3 营销中间商 31

3.1.4 顾客 32

3.1.5 竞争对手 32

3.1.6 公众 33

3.2 公司的宏观环境 33

3.2.1 人文环境 34

3.2.2 自然环境 37

3.2.3 技术环境 39

3.2.4 经济环境 41

3.2.5 政治和法律环境 43

3.2.6 社会文化环境 44

小结 46

重要概念 48

复习思考题 48

案例思考题 49

第4章 创造竞争优势 50

4.1 竞争者分析 50

4.1.1 识别竞争者 50

4.1.2 分析竞争者 52

4.1.3 选择竞争者 54

4.1.4 确定竞争地位 55

4.2 竞争战略 56

4.2.1 市场领导者战略 56

4.2.2 市场挑战者战略 60

4.2.3 市场追随者战略 61

4.2.4 市场补缺者战略 62

小结 63

重要概念 64

复习思考题 64

案例思考题 65

第5章 管理市场营销信息 66

5.1 开发市场营销信息 66

5.1.1 市场营销信息与“大数据” 66

5.1.2 市场营销信息系统 67

5.2 营销调研 69

5.2.1 营销调研的内容与分类 69

5.2.2 市场营销调研的程序 70

5.3 市场需求的衡量和预测 71

5.3.1 市场需求测量 72

5.3.2 估计当前需求 73

5.3.3 市场需求预测的方法 74

小结 75

重要概念 75

复习思考题 76

案例思考题 76

第6章 顾客价值分析与管理 77

6.1 顾客价值 77

6.1.1 价值让渡过程 77

6.1.2 顾客价值 79

6.1.3 顾客满意 80

6.1.4 吸引顾客参与 81

6.2 顾客资产 82

6.2.1 顾客终身价值与顾客资产 82

6.2.2 顾客盈利能力 82

6.3 顾客关系管理 84

6.3.1 顾客关系的层次 84

6.3.2 顾客的吸引和维系 85

6.3.3 顾客关系管理 86

6.3.4 顾客忠诚的构建 86

6.4 数据库营销 87

6.4.1 顾客数据库 88

6.4.2 数据库营销 88

小结 89

重要概念 91

复习思考题 91

案例思考题 93

第7章 消费者市场与消费者购买行为 94

7.1 消费者行为模型 94

7.1.1 消费者市场的特征 94

7.1.2 消费者购买行为模式 95

7.2 影响消费者购买行为的因素 95

7.2.1 文化因素 96

7.2.2 社会因素 97

7.2.3 个人因素 98

7.2.4 心理因素 100

7.3 消费者购买决策过程 102

7.3.1 消费者购买决策的参与者 102

7.3.2 消费者购买行为类型 103

7.3.3 消费者的购买决策过程 104

小结 107

重要概念 107

复习思考题 108

案例思考题 109

第8章 组织市场与组织购买行为 110

8.1 产业市场及购买行为 110

8.1.1 产业市场的概念及特点 110

8.1.2 产业市场的购买类型 111

8.1.3 产业购买者和决策参与者 112

8.1.4 影响产业购买者购买决策的主要因素 112

8.1.5 产业购买者的购买过程 114

8.2 转卖者市场及购买行为 116

8.2.1 转卖者市场的概念和特点 116

8.2.2 转卖者的购买类型 116

8.2.3 转卖者购买过程的参与者 117

8.2.4 转卖者市场的购买组织及影响因素 117

8.2.5 转卖者购买决策的内容、方式 117

8.3 非营利组织市场和政府市场的购买行为 118

8.3.1 非营利组织市场 118

8.3.2 政府市场及其购买行为 118

小结 119

重要概念 119

复习思考题 119

案例思考题 120

第三篇 目标市场营销战略与营销组合策略 121

第9章 顾客导向的目标市场营销战略 121

9.1 市场细分 121

9.1.1 市场细分的概念 121

9.1.2 市场细分的作用 122

9.1.3 市场细分的方法 123

9.1.4 市场细分的依据 124

9.1.5 有效市场细分的条件 127

9.2 目标市场选择 128

9.2.1 评估细分市场 128

9.2.2 选择目标市场 128

9.2.3 确定目标市场营销战略应考虑的因素 130

9.3 市场定位 131

9.3.1 市场定位的概念 131

9.3.2 市场定位的步骤 132

9.3.3 实施市场定位战略容易出现的问题 134

小结 134

重要概念 135

复习思考题 135

案例思考题 136

第10章 品牌资产与品牌战略 137

10.1 品牌和品牌资产 137

10.1.1 品牌的涵义和作用 137

10.1.2 品牌资产的涵义和作用 139

10.1.3 品牌资产模型 140

10.2 品牌资产创建 143

10.2.1 品牌元素选择 144

10.2.2 全面营销方案的设计 145

10.2.3 利用品牌知识创建品牌资产 146

10.3 品牌战略的制定 149

10.3.1 品牌名称决策 149

10.3.2 品牌延伸决策 150

10.3.3 品牌投资组合决策 152

10.3.4 品牌聚分决策 154

10.3.5 品牌资产战略决策 155

小结 156

重要概念 158

复习思考题 158

案例思考题 160

第11章 产品组合与产品生命周期 161

11.1 产品与产品组合 161

11.1.1 产品的概念 161

11.1.2 产品的分类 162

11.1.3 产品组合 163

11.1.4 产品线长度决策 164

11.2 包装与标签 165

11.2.1 包装 165

11.2.2 标签 168

11.3 产品生命周期 168

11.3.1 产品生命周期的概念 168

11.3.2 产品生命周期各阶段的判定 169

11.3.3 产品生命周期各阶段的营销战略 170

11.4 新产品开发管理 172

11.4.1 新产品的概念 173

11.4.2 新产品开发中的风险及原因 173

11.4.3 新产品开发组织 174

11.4.4 新产品开发程序 174

11.4.5 消费者采用过程 178

小结 179

重要概念 180

复习思考题 180

案例思考题 182

第12章 定价策略 183

12.1 公司定价步骤及内容 183

12.1.1 确定定价目标 183

12.1.2 分析需求 184

12.1.3 计算成本 186

12.1.4 研究竞争者的产品、成本和价格 187

12.1.5 选择定价方法 187

12.1.6 确定市场价格 189

12.2 修定价格策略 189

12.2.1 地理定价策略 189

12.2.2 折扣与折让策略 190

12.2.3 促销定价策略 191

12.2.4 差别定价策略 192

12.2.5 产品组合定价策略 192

12.2.6 心理定价策略 193

12.2.7 新产品定价策略 193

12.2.8 环境激烈变化下的定价策略 194

12.3 价格调整战略 195

12.3.1 公司主动调整价格 195

12.3.2 公司应付竞争者调价的对策 196

小结 196

重要概念 197

复习思考题 197

案例思考题 198

第13章 营销渠道策略 199

13.1 营销渠道的性质 199

13.1.1 营销渠道的定义 199

13.1.2 营销渠道的层级 199

13.1.3 营销渠道的职能 200

13.1.4 营销渠道的重要性 201

13.2 营销渠道设计 202

13.2.1 分析顾客的需要 202

13.2.2 确定渠道目标 203

13.2.3 分析影响营销渠道设计的因素 203

13.2.4 设计营销渠道方案 204

13.2.5 评估营销渠道方案 205

13.3 营销渠道管理 206

13.3.1 选择和培训营销渠道成员 206

13.3.2 激励渠道成员 206

13.3.3 评价渠道成员与渠道改进 207

13.3.4 营销渠道的冲突原因及解决途径 207

13.4 零售 208

13.4.1 零售商的类型 208

13.4.2 零售商的营销决策 210

13.5 批发 211

13.5.1 批发商的类型 211

13.5.2 批发商的营销决策 213

13.6 营销物流 214

13.6.1 营销物流的性质 214

13.6.2 整合物流管理 215

小结 216

重要概念 217

复习思考题 217

案例思考题 218

第14章 营销沟通 219

14.1 促销组合 219

14.1.1 促销及促销组合 219

14.1.2 主要的促销工具及其特点 219

14.1.3 促销新平台——社交媒体平台 221

14.2 整合营销沟通 222

14.2.1 沟通过程模型 222

14.2.2 开发有效的整合营销沟通 224

14.3 大众传播管理 227

14.3.1 广告管理 227

14.3.2 销售促进管理 232

14.3.3 体验管理 235

14.3.4 公共关系管理 236

14.4 个人沟通管理 239

14.4.1 直复营销管理 239

14.4.2 口碑营销管理 242

14.4.3 人员推销管理 244

小结 248

重要概念 248

复习思考题 248

案例思考题 250

第四篇 拓展市场营销 251

第15章 全球营销 251

15.1 进入国外市场决策 251

15.1.1 是否进入国外市场 251

15.1.2 进入哪些国外市场 252

15.1.3 如何进入国外市场 254

15.2 国外市场营销组合决策 257

15.2.1 国外市场产品策略 257

15.2.2 国外市场价格策略 258

15.2.3 国外市场分销渠道策略 260

15.2.4 国外市场促销策略 261

15.3 全球市场营销组织 263

15.3.1 出口部 263

15.3.2 国际事业部 263

15.3.3 全球组织及战略 263

小结 264

重要概念 265

复习思考题 265

案例思考题 266

参考文献 267