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第1章 作为企业战略的品牌 1

概述 1

案例1——傲胜国际公司：品牌营销机器 2

一、傲胜的生意 2

二、体验傲胜品牌：品牌的整体观 3

三、品牌的一致性 4

四、竞争 5

五、业务扩展 6

六、发展前景 6

七、结束语 7

第2章 先入优势 9

概述 9

案例2——红牛：从默默无闻到英雄 10

一、高深莫测的品牌人物 10

二、掌握竞争节奏 11

三、品牌资产、定位、价值和传播 12

四、发展前景 14

案例3——亚洲航空：人人都可以飞行 16

一、品牌理念 16

二、名称、商标、颜色和标语 17

三、亚航成功的秘诀 17

四、亚航如何继续保持成功 19

五、品牌文化 20

六、亚航的核心：品牌价值 21

七、传播策略 22

八、品牌成功面临更多的挑战 23

九、发展前景 24

十、结束语 27

第3章 品牌再造 29

概述 29

案例4——日产汽车的故事：五年之内从赤贫到暴富 30

一、发展史 30

二、最艰难的工作：重新经营业务以及重新定位品牌 32

三、品牌改革：全球理念，本土实践 34

四、品牌标语：“改变未来” 34

五、奋勇向前：策略计划 35

六、前途是光明的，道路却是曲折的 36

案例5——三星：数字时代的战略和速度 39

一、产品系列 40

二、机遇 41

三、质量和形象问题 42

四、快速前进：产品定位 42

五、双刃战略：速度和选择 43

六、聚焦设计 43

七、内部竞争 44

八、发展前景 44

九、结束语 46

第4章 品牌的命名与特性 47

概述 47

案例6——LG电子公司：生活是美好的 48

一、在规模与利润间快速成长 49

二、产品发展和商业成就 50

三、走出过去：新品牌特性 51

四、加强情感吸引：品牌传播 53

五、国际化思维，本土化运作 54

六、体验式品牌营销 55

七、挑战 57

八、发展前景 59

案例7——明基：明基是谁？ 61

一、派生公司 61

二、明基产品 62

三、更名的原因 63

四、明基的目标、使命和品牌形象 63

五、品牌营销策略 65

六、品牌名称、品牌个性和品牌形象特征 67

七、企业文化 69

八、加速并购 69

九、发展前景 71

十、结束语 72

第5章 品牌挑战者 73

概述 73

案例8——海尔：从东方到西方的博弈、快速提升之道 74

一、最初的路线 74

二、原产国问题 75

三、海尔在美国的机会：海尔美国造 76

四、创新与细分市场 76

五、战略合作及组织结构 77

六、品牌文化 78

七、发展前景 79

案例9——阿联酋联合航空公司：绝对的野心家 80

一、关键成功因素 81

二、优势地位 84

三、展望未来：飞得更高、飞得更远！ 85

四、结束语 86

第6章 品牌定位 87

品牌管理将如何定位？ 87

一、13个有力的定位策略 88

二、从联合策略中获取能量 96

三、抓住人们的心和思想 96

四、总结：选择一个定位战略 96

案例10——虎牌啤酒：虎啸长天 97

一、品牌故事——游走世界的虎牌 97

二、品牌承诺 99

三、品牌个性 99

四、多级品牌定位 100

五、一个全新的国际品牌传播大战 100

六、结束语 101

案例11——虎标牌万金油：“在任何受伤的部位发挥作用” 102

一、品牌故事 103

二、品牌定位 104

三、运用时机合理定位：通过品牌延伸不断成长 104

四、品牌传播 107

五、摘要 108

六、结束语 109

第7章 情感营销 111

概述 111

案例12——新加坡悦榕集团：为浪漫而生的舞台 112

一、悦榕品牌的核心 114

二、品牌价值 114

三、品牌管理——自信、激情、私密、个性化关怀、参与、表现 115

四、品牌延续和保护 116

五、体验的变化和改良 117

六、我们做的怎么样？奖励——顾客的满意，即使是短暂的 117

七、业务发展和附属品牌 117

案例13——吉姆·汤普森集团：从真实的丝绸到时尚的符号 119

一、历史 119

二、吉姆·汤普森的未来：品牌的发展或者革新 121

三、利基品牌 121

四、增长战略 122

五、品牌定位的改变：时尚还是失败？ 122

六、结束语 124

第8章 服务品牌 125

概述 125

情感品牌关系过程 126

案例14——Bumrungrad医院：建立“Hospitel”品牌 128

一、亚洲的健康护理 128

二、从健康护理到健康展望 129

三、医疗大厦与专家小店 129

四、竞争：新加坡和泰国 129

五、建立“Hospitel”品牌 131

案例15—— Infosys技术有限公司：“高价值，高增长” 133

一、品牌故事：谦逊的开始并仍然谦逊 133

二、品牌承诺 134

三、品牌个性 135

四、发展前景 136

五、结束语 137

第9章 商品品牌 139

概述 139

案例16——面包新语：建立商品品牌 141

一、通过重新改造种类给商品建立品牌 142

二、品牌价值和产品革新 142

三、零售体验 143

四、授权经验 144

五、未来：面包新语更多的“生面团” 144

案例17—— Advance Agro有限公司：“双A”的实力 145

一、履行环境和社会责任 146

二、“双A”品牌开发 146

三、消费者关系管理（CRM） 148

四、成长与销售 150

五、品牌延伸 151

六、小结 152

七、结束语 153

第10章 集团企业与集团品牌 155

概述 155

案例18—— Siam Cement：建立集团企业品牌 156

一、背景知识 156

二、结构 157

三、Siam Cement管理哲学和观点 158

四、人道的联合 158

五、品牌特性、价值以及形象 160

六、品牌交流 161

七、结论：泰国人民的泰国品牌 161

案例19——TATA：“提高生活品质” 162

一、品牌故事 163

二、品牌承诺 164

三、品牌特质 165

四、结束语 167

第11章 战略联盟、合作伙伴、企业并购 169

案例20——联想：名称和品牌标识的必要性，但这些还远远不够 170

一、多样化经营与为海外发展打基础战略相契合 170

二、背景资料 172

三、一次大并购 172

四、品牌管理动机 174

五、发展前景 177

案例21——上海汽车股份有限公司：通过战略合资和并购开拓品牌之路 178

一、利用战略联盟、合资和并购的方式建立品牌 179

二、战略联盟在创立品牌时遇到的挑战 180

三、兼并和收购 181

四、发展前景 181

案例22——华为技术有限公司：“网络世界的合作伙伴” 182

一、背景资料 183

二、全球延伸 184

三、公司的愿景与公司的使命 185

四、品牌传播 185

五、总结 186

案例23——帕塔拉（Phatra）证券公司：与美林集团的优势联盟 186

一、背景资料 186

二、帕塔拉证券公司的业务经营 187

三、联盟伙伴 187

四、帕塔拉的竞争优势 189

五、未来的目标和事业发展策略 191

六、结束语 192

第12章 目的地品牌 193

概述 193

一、简介 193

二、公共部门品牌收益 195

案例24——上海：中国的啦啦队长 196

一、城市改造 197

二、中国的对外窗口 197

三、旅游城市 199

四、国际化大都市、金字招牌 199

案例25——迪拜：沙漠上的宝石 200

一、背景 201

二、迪拜的品牌标识“BIG THINKER” 202

三、推销梦想 203

四、迪拜即商务 205

五、品牌体验 206

六、小结 207

七、结束语 209

第13章 品牌管理 211

概述 211

一、品牌管理非易事 212

二、让品牌茁壮成长：发展浓厚的企业品牌行为和文化 213

三、企业形象、品牌和文化 213

四、品牌管理和重新定位 214

案例26——WIPRO：重新定位和管理跨不同业务的品牌 215

一、WIPRO：开动脑筋，成功实现多元化经营 215

二、品牌故事：成功之路 215

三、品牌承诺 216

四、今日的WIPRO品牌 218

案例27——马来西亚国家石油公司：马来西亚全球化品牌大使 219

一、企业远景 220

二、企业使命 220

三、企业共享价值 220

四、品牌发展历程 221

五、向世界品牌看齐 222

六、全球品牌大使 225

七、强力品牌管理开创未来 226

案例28——莱佛士国际有限公司：生活方式的缔造者 227

一、多次获奖的推崇生活方式的主品牌 227

二、莱佛士的品牌架构问题 228

三、双品牌意图 230

四、小结 232

五、后记 233

六、结束语 234

第14章 品牌建设——组织整体变革 235

概述 235

案例29——Opus国际集团股份有限公司：品牌建设意味着全盘改革 237

一、品牌形象和架构的挑战 238

二、命名问题 239

三、品牌平台问题 239

四、需要全面的品牌战略 240

五、新品牌Opus的建立 240

六、品牌管理体系 241

七、品牌执行 242

案例30——Pensonic控股公司：全面建成地区性名牌 245

一、背景 245

二、Pensonic面临的挑战 246

三、Pensonic的生存向导 248

四、Pensonic的品牌建设 248

五、组织变化 249

六、顶级管理品牌大使 252

七、品牌管理 253

八、总结 253

第15章 结论 255