营销师国家职业资格培训教程 基础知识PDF电子书下载

第一章 市场营销基本理念 1

第一节 市场与市场营销的含义 1

一、市场的内涵 1

二、市场的类型及其特征 1

三、市场营销的核心概念 3

第二节 市场营销管理的实质与任务 6

一、市场营销管理的实质 6

二、市场营销管理的任务 6

三、需求管理的启示 7

第三节 市场营销管理哲学 10

一、生产观念 11

二、产品观念 12

三、推销观念 12

四、市场营销观念 13

五、客户观念 13

六、社会市场营销观念 13

第二章 市场营销组合 15

第一节 市场营销组合的内容 15

一、市场营销组合的内容 15

二、市场营销组合的特点 17

三、大市场营销组合 18

四、4P到4C的营销观念变革 19

第二节 产品决策 21

一、产品整体概念 21

二、产品分类 22

三、产品组合及其相关概念 25

四、产品组合策略 26

第三节 定价决策 30

一、明确定价目标 30

二、测定需求弹性 31

三、估算成本费用 32

四、分析竞争状况 32

五、选择定价方法 33

六、核定最佳价格 33

第四节 渠道决策 35

一、分销渠道及其特征 35

二、市场营销渠道层次 36

三、市场营销渠道的职能 37

四、市场营销渠道模式的发展 38

五、影响市场营销渠道设计的因素 39

第五节 促销决策 43

一、促销的实质是沟通 44

二、促销的基本方式 45

三、促销的目标 47

四、沟通过程模式 50

五、沟通过程决策 51

六、沟通发展的新趋势 53

七、确定促销组合需考虑的因素 54

第三章 商务谈判基本知识 60

第一节 商务谈判的成功模式 60

一、商务谈判的特征 60

二、商务谈判的内容 65

三、商务谈判的种类 66

四、商务谈判的基本原则 71

五、商务谈判的成功模式 74

第二节 商务谈判心理 82

一、商务谈判心理的特点 82

二、研究和掌握商务谈判心理的意义 83

三、谈判中的需要心理 86

四、谈判中的谋略心理 91

五、谈判中的成功心理 95

六、谈判中的群体心理 98

第三节 商务谈判思维 102

一、思维的分类 102

二、谈判中的思维艺术 104

三、逻辑在商务谈判中的作用 110

四、谈判中的逻辑准备 111

五、谈判中的逻辑思维 113

第四节 不同的谈判风格 115

一、美国人的谈判风格 116

二、德国人的谈判风格 118

三、法国人的谈判风格 120

四、英国人的谈判风格 121

五、俄罗斯人的谈判风格 123

六、日本人的谈判风格 124

七、拉美人的谈判风格 128

八、非洲人的谈判风格 129

第四章 商务礼仪与营销道德 131

第一节 社交的基本原则 131

一、互惠原则 131

二、平等原则 131

三、信用原则 131

四、相容原则 132

五、发展原则 132

第二节 基本社交礼仪 132

一、仪表庄重 133

二、寒暄 134

三、交谈 135

四、讲究语言艺术 137

五、中西语言交际 139

第三节 商务谈判礼仪 141

一、谈判地点和座次的礼仪 141

二、宾主相见礼仪 142

三、谈判中的语言礼仪 143

四、谈判礼仪的女性须知 145

五、谈判礼仪中的其他注意事项 147

第四节 国际商务礼俗 148

一、西方国家的主要禁忌 148

二、英国的礼俗 149

三、美国的礼俗 149

四、加拿大的礼俗 150

五、法国的礼俗 150

六、德国的礼俗 151

七、俄罗斯的礼俗 151

八、东欧一些国家的礼俗 152

九、北欧一些国家的礼俗 152

十、欧洲其他国家的礼俗 153

十一、阿拉伯人的礼俗 154

十二、东南亚国家的商务礼俗 155

十三、日本的商务礼俗 156

十四、韩国的商务礼俗 158

十五、巴西的礼俗 158

十六、阿根廷的礼俗 159

十七、其他南美国家的礼俗 159

十八、非洲伊斯兰教国家的礼俗 159

十九、非洲其他国家的特殊礼俗 160

第五节 营销道德的基本原则 161

一、现代营销必须讲求道德 161

二、营销道德的基本原则 163

第六节 市场营销道德与实践 164

一、营销实践中的道德问题 164

二、企业的社会责任 165

三、社会责任对企业营销的影响 166

四、提升企业道德水准和社会责任感 166

第五章 市场营销理论的新发展 168

第一节 顾客让渡价值与顾客满意 168

一、顾客让渡价值的内涵 168

二、顾客购买的整体价值 169

三、影响顾客购买的成本因素 171

四、建立顾客让渡价值系统 171

五、顾客满意战略 174

第二节 关系营销 177

一、关系营销的涵义 177

二、关系营销的类型和层次 178

三、关系营销的实施 179

第三节 文化营销 182

一、文化营销的层次 182

二、文化营销的实施 183

第四节 服务营销 185

一、服务与服务营销 185

二、服务营销组合 185

第五节 绿色营销 187

一、绿色营销与传统营销的区别 188

二、绿色营销计划制定应考虑的因素 189

三、绿色营销发展的新特点 190

第六节 全球营销 192

一、国际营销的特点 193

二、国际营销环境分析 194

三、全球营销策略 195

第七节 电子商务 200

一、电子商务的类型 200

二、电子商务的优点 201

三、电子商务在中国发展的基础 202

四、发展我国的电子商务 203

第八节 客户关系管理 208

一、客户关系管理的涵义 208

二、客户关系管理系统的构成 209

三、客户关系管理实现的基本模式 214

第九节 交叉销售 218

一、交叉销售的本质 218

二、制定客户分类发展战略 226

三、构筑交叉销售载体 235

四、交叉销售策略 240

五、交叉销售的发展趋势 246

第十节 数字化整合营销 252

一、整合营销的内涵 252

二、整合营销传播的涵义 253

三、整合营销与整合营销传播的关系 253

四、数字化整合营销的实质 254

五、数字化整合营销实施的可行性 254

六、数字化整合营销实施的基本要求 255

第六章 相关法律法规知识 260

第一节 合同法 260

一、合同的种类与形式 260

二、合同的订立 264

三、合同的一般条款 266

第二节 消费者权益保护法 267

一、消费者的权利 268

二、经营者的义务 269

三、争议的解决 271

四、违反消费者权益保护法的法律责任 271

第三节 产品质量法 273

一、生产者、销售者的产品质量义务 273

二、违反产品质量法的法律责任 275

第四节 票据法 278

一、汇票 278

二、本票 280

三、支票 281

四、法律责任 281

第五节 反不正当竞争法 282

一、不正当竞争行为的种类 282

二、不正当竞争行为的法律责任 285

第六节 广告法 286

一、广告准则 286

二、广告活动管理 288

三、法律责任 288

第七节 价格法 289

一、价格形式 289

二、经营者的价格行为 290

三、价格监督检查 290

四、法律责任 291

第八节 担保法 291

一、保证 291

二、抵押 293

三、质押 294

四、留置 295

五、定金 295

第九节 商标法 295

一、概述 295

二、商标注册 297

三、商标的使用与管理 297

第十节 劳动法 299

一、劳动者的权利 299

二、劳动合同和集体合同制度 299

三、工作时间与待遇 301

四、劳动争议与法律责任 302

第十一节 直销管理条例 303

一、总则 303

二、直销企业及其分支机构的设立和变更 304

三、直销员的招募和培训 305

四、直销活动 306

五、保证金 307

六、监督管理 308

七、法律责任 309

八、附则 311

第十二节 禁止传销条例 311

一、总则 311

二、传销行为的种类与查处机关 312

三、查处措施和程序 312

四、法律责任 313

五、附则 315

参考文献 318