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第一篇 入门篇：认识旅游市场营销 1

第一章 旅游市场营销概述 1

第一节 市场营销与旅游市场营销 1

一、市场与市场营销 1

二、旅游市场与旅游市场营销的涵义与特点 2

三、旅游市场营销的作用与管理任务 4

第二节 企业经营理念与旅游市场营销理念 7

一、企业经营理念 7

二、旅游市场营销理念 12

第三节 旅游市场营销理论及其内容体系 13

一、旅游市场营销理论 13

二、旅游市场营销理论研究的内容 14

三、旅游市场营销理论研究的方法 15

第四节 我国旅游市场营销的现状与前景 16

一、我国旅游市场的现状 16

二、我国旅游市场营销的前景展望 17

【本章学习辅导】 18

第二篇 机会篇：旅游市场分析 21

第二章 旅游市场营销环境 21

第一节 旅游市场营销环境概述 21

一、旅游市场营销环境的涵义 21

二、旅游市场营销环境的特点 22

第二节 旅游市场营销宏观环境分析 23

一、政治法律环境 23

二、社会文化环境 24

三、人口和地理环境 25

四、经济环境 27

五、科技环境 28

第三节 旅游市场营销微观环境分析 28

一、顾客群 29

二、旅游供应商 29

三、旅游中间商 29

四、竞争者 30

五、社会公众 30

六、旅游企业内部组织 31

第四节 旅游市场营销环境评价 31

一、旅游市场营销环境评价的两大目的 31

二、旅游市场营销环境的评价方法 31

【本章学习辅导】 33

第三章 旅游者购买行为分析 35

第一节 旅游者购买行为概述 35

一、旅游者购买行为的概念 35

二、旅游者购买行为的类型 35

三、旅游者购买行为模式 37

第二节 旅游者购买行为的影响因素 38

一、社会因素 38

二、文化因素 40

三、个人因素 41

四、心理因素 43

第三节 旅游消费者购买决策过程 46

一、认知需求 47

二、搜集信息 47

三、判断选择 47

四、购买决策 47

五、购后行为 48

【本章学习辅导】 48

第四章 旅游市场信息系统 50

第一节 旅游市场信息 50

一、旅游市场信息及其内容 50

二、旅游信息在旅游市场营销中的作用 52

三、旅游企业对营销信息的要求 53

第二节 旅游市场信息系统 54

一、旅游市场信息系统的概念 55

二、旅游企业建立信息系统的必要性 55

三、旅游市场信息系统的构成及作用 56

第三节 旅游市场信息调查与预测 59

一、旅游市场调查的意义和思路 59

二、旅游市场调查的方法和程序 61

三、旅游市场调查问卷设计 64

四、旅游市场预测的方法和程序 66

【本章学习辅导】 68

第三篇 战略篇：旅游市场营销战略规划 70

第五章 旅游市场营销战略 70

第一节 旅游市场营销战略概述 70

一、旅游市场营销战略的涵义及特点 70

二、旅游市场营销战略管理的重要意义 71

三、旅游市场营销战略的制定 72

第二节 旅游市场营销组合战略 75

一、旅游市场营销组合的内涵 75

二、旅游市场营销组合因素 76

三、旅游市场营销战略组合 79

【本章学习辅导】 79

第六章 旅游市场细分与目标市场 82

第一节 旅游市场细分概述 82

一、旅游市场细分的涵义 82

二、旅游市场细分的作用 84

三、旅游市场细分依据和方法 85

四、旅游市场细分的步骤 87

五、关于“反市场细分”和“超细分市场” 88

第二节 旅游目标市场选择 88

一、旅游目标市场的概念 88

二、旅游目标市场选择的依据 88

二、旅游日标市场策略 89

四、选择旅游目标市场营销策略应考虑的重要因素 91

五、定制化旅游营销 92

第三节 旅游市场定位 93

一、旅游市场定位的概念 93

二、旅游市场定位的方式 94

三、旅游市场定位的步骤 95

四、旅游市场定位策略 96

五、旅游市场定位存在的问题 96

【本章学习辅导】 97

第四篇 策略篇：旅游市场营销策略组合 99

第七章 旅游产品策略 99

第一节 旅游产品 99

一、旅游产品的含义与组成要素 99

二、旅游产品的特点与基本形态 101

第二节 旅游产品市场生命周期策略 104

一、旅游产品市场生命周期的概念 104

二、旅游产品生命周期各阶段的特点 104

三、旅游产品市场生命周期各阶段的营销策略 106

第二节 旅游新产品的开发与营销 107

一、旅游新产品的涵义 107

二、旅游新产品开发的意义 108

三、开发旅游新产品的方式 108

四、旅游新产品的开发过程 109

第四节 旅游产品组合策略 111

一、旅游产品组合含义 111

二、旅游产品组合的宽度、深度和关联性 111

三、旅游产品组合的策略 112

第五节 旅游品牌策略 113

一、旅游品牌的内涵与意义 113

二、旅游品牌的特点与分类 114

三、旅游产品品牌的创立与维护 116

【本章学习辅导】 118

第八章 旅游产品价格策略 121

第一节 旅游产品价格 121

一、旅游产品价格的涵义 121

二、旅游产品价格的构成 121

三、影响旅游产品定价的因素 122

四、旅游产品定价的方法 124

第二节 旅游产品的定价策略 127

一、新产品定价策略 127

二、心理定价策略 128

三、折扣与折让策略 129

第三节 旅游产品价格的调整 131

一、旅游产品价格调整的两种形式及其原因 131

二、旅游产品价格调整引起的反应 132

三、对竞争者发动价格变动的反应 133

【本章学习辅导】 134

第九章 旅游营销渠道策略 136

第一节 旅游营销渠道概述 136

一、旅游营销渠道的涵义 136

二、旅游营销渠道的功能 136

三、旅游营销渠道的类型 138

第二节 旅游营销渠道的选择与调整 139

一、旅游营销渠道的选择 139

二、旅游营销渠道的调整 144

第三节 旅游营销渠道未来发展新趋势 145

一、互联网对旅游营销渠道的影响 145

二、我国旅游营销渠道的发展趋势 146

【本章学习辅导】 148

第十章 旅游促销组合策略 150

第一节 旅游促销概述 150

一、旅游促销的概念 150

二、旅游促销的作用 150

三、旅游促销的主要方式 151

四、旅游促销组合及应当考虑的因素 151

第二节 旅游广告 152

一、旅游广告的概念和种类 152

二、旅游广告的特点和作用 153

三、旅游广告设计的要求 154

四、旅游广告的决策过程 154

第三节 旅游营业推广 156

一、旅游营业推广的概念 156

二、旅游营业推广的特点 156

三、旅游营业推广的主要方式 157

四、旅游营业推广的作用 158

五、旅游营业推广的运用和管理 158

第四节 人员推销 159

一、人员推销的特点和任务 160

二、推销人员的选拔和培养 161

三、人员推销的过程 161

四、客户关系管理 162

第五节 旅游公共关系 162

一、旅游公共关系的概念与特点 162

二、旅游公共关系的作用 163

三、旅游公共关系的活动方式 164

四、旅游公共关系的实施要求 165

【本章学习辅导】 165

第五篇 管理与创新篇：旅游市场营销管理与创新 167

第十一章 旅游市场营销组织管理与控制 167

第一节 旅游市场营销管理 167

一、旅游市场营销管理的组织 167

二、旅游市场营销管理的内容框架 171

第二节 旅游市场营销计划 173

一、旅游市场营销计划的作用 173

二、旅游市场营销计划的内容 173

三、旅游市场营销计划的实施 173

第三节 旅游市场营销控制 174

一、旅游市场营销控制的基本内容 174

二、旅游市场营销控制的基本程序 175

第四节 旅游企业内部营销管理 176

一、旅游企业内部营销的概念 176

二、旅游企业内部营销与外部营销的关系 176

三、旅游企业开展内部营销的重要性 177

四、旅游企业内部营销的主要内容 178

【本章学习辅导】 180

第十二章 旅游营销新理论 182

第一节 旅游绿色营销 182

一、旅游绿色营销的含义和特点 182

二、绿色旅游营销的发展 183

三、绿色旅游营销的实施 184

四、绿色的期待 186

第二节 旅游关系营销 186

一、旅游关系营销的概念、内涵和特点 186

二、旅游企业营销的基本关系 189

三、旅游关系营销的实施 190

第三节 旅游网络营销 191

一、网络营销的概念、内涵和特点 191

二、网络营销的优势 193

三、网络营销涵盖的业务范围 195

四、网络营销在旅游业中的应用 196

【本章学习辅导】 197