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第1章 广告创意概述 1

1.1创意 2

1.2广告创意 2

1.3广告创意的内涵 2

1.3.1广告创意本质上是一种创造性思维活动 2

1.3.2广告创意的基础是科学的市场调查研究 2

1.3.3广告创意的总体思路是具象而艺术化地表现抽象的产品概念 2

1.4广告创意的特点 2

1.4.1独特性 3

1.4.2真实性 3

1.4.3思想性 4

1.4.4艺术性 4

1.4.5科学性 4

1.4.6限制性 5

1.5广告创意的发展趋势 5

1.5.1关注消费者成为广告创意的核心 6

1.5.2广告与消费者时刻互动 6

1.5.3线上与线下的广告形式多元化并存 7

1.6思考题 8

第2章 广告创意经典理论 9

2.1四大经典广告创意理论的产生背景 10

2.2USP理论 11

2.2.1USP理论运用经典案例 12

2.3品牌形象理论 13

2.3.1品牌形象理论运用经典案例 14

2.4定位理论 15

2.4.1定位理论运用经典案例 15

2.4.2定位方法之“首席定位” 16

2.4.3定位方法之“非定位” 16

2.4.4定位方法之“比附定位” 17

2.5ROI理论 18

2.6四大理论的异同 18

2.6.1四大理论的差异 18

2.6.2四大理论的共性 19

2.7当代环境下四大理论的局限与延展 20

2.7.1四大理论的局限 20

2.7.2四大理论的延展方向 21

2.8思考题 22

第3章 广告创意构思与实施 23

3.1广告创意构思的内涵 24

3.2广告创意构思的特征 24

3.2.1策略性 24

3.2.2创造性 24

3.2.3逻辑性 25

3.3广告创意构思的延伸方向 25

3.3.1围绕消费者的创意构思 25

3.3.2做到极致的创意构思 26

3.3.3融入社会人文的创意构思 26

3.3.4运用大数据的创意构思 26

3.3.5跨界的创意构思 26

3.4广告创意构思的基本原则 26

3.4.1目标原则 26

3.4.2关联原则 26

3.4.3简洁原则 26

3.4.4易于理解原则 26

3.4.5情感原则 27

3.5广告创意构思产生 27

3.6广告创意构思的表现策略 28

3.6.1针对理性诉求的广告创意构思的表现策略 29

3.6.2针对感性诉求的广告创意构思的表现策略 31

3.6.3创意构思感性表现策略与理性表现策略的结合 34

3.7创意构思的实施 35

3.7.1创意构思的第一步骤：认知产品和其市场 35

3.7.2创意构思的第二步骤：研究创意简报 35

3.7.3创意构思的第三步骤：拟定创意概念 37

3.7.4创意构思的第四步骤：创意主题的确立 40

3.7.5创意构思的第五步骤：选择展现道具与视觉形式 43

3.8思考题 44

第4章 创意思维 45

4.1创意思维概述 46

4.2创意思维的基本类型 46

4.2.1形象性思维 46

4.2.2分析性思维 46

4.2.3开创性思维 46

4.3创意思维形态 47

4.3.1意念 47

4.3.2表象 47

4.3.3意象 48

4.3.4意境 50

4.4创意思维的基本方式 51

4.4.1垂直型思维方式 51

4.4.2水平型思维方式 52

4.4.3放射型思维方式 52

4.4.4逆向思维方式 52

4.4.5经验转移思维方式 53

4.4.6头脑风暴式思维方式 54

4.5思考题 54

第5章 平面广告创意 55

5.1平面广告创意的构成要素 56

5.1.1色彩 56

5.1.2图形 57

5.1.3文字 65

5.2平面广告的创意基本理念 70

5.2.1形象概括化 71

5.2.2营造联想性 71

5.2.3运用传播性 71

5.2.4主题寓意化 71

5.2.5具象形态的抽象化表现 72

5.2.6几何图形的多样化形式 73

5.2.7文字符号的图形化处理 73

5.2.8图形凝练简约化 73

5.3思考题 74

第6章 影视广告创意 75

6.1影视广告的概念 76

6.2影视广告的分类 76

6.3影视广告的特征 76

6.3.1影视广告优势 76

6.3.2影视广告的局限 77

6.4影视广告的构成要素 77

6.4.1映像 77

6.4.2声音 80

6.4.3时间 85

6.5影视广告的表现形式 85

6.5.1纪实式 85

6.5.2明星式 86

6.5.3生活式 87

6.5.4情节式 87

6.5.5歌唱式 88

6.5.6特技式 88

6.5.7动画式 88

6.5.8答疑式 89

6.6影视广告创意原则 89

6.6.1现实性原则 89

6.6.2简洁性原则 90

6.6.3冲击性原则 90

6.6.4情感性原则 90

6.7影视广告创意的程序 91

6.7.1收集素材 91

6.7.2确立影视广告主题 91

6.7.3视觉艺术化 93

6.7.4形式化的过程 94

6.7.5影视广告的发布 95

6.8思考题 96

第7章 广播广告创意 97

7.1广播广告的特征 98

7.1.1广播广告的优势 98

7.1.2广播广告的局限 99

7.2广播广告的构成要素 99

7.2.1语言 99

7.2.2音乐 100

7.2.3音效 101

7.3广播广告的分类 102

7.3.1节目广告 102

7.3.2插播广告 102

7.4广播广告创意表现类型 102

7.4.1告知型 102

7.4.2对话型 103

7.4.3小品型 104

7.4.4现身说法型 104

7.4.5歌曲型 105

7.4.6新闻型 105

7.4.7现场直播型 105

7.4.8戏曲型 105

7.4.9曲艺型 105

7.5广播广告创意要点 106

7.5.1对谁说 106

7.5.2说什么 106

7.5.3怎么说 106

7.6广播广告的制作 107

7.6.1拟定制作方案 107

7.6.2拟定制作进程 108

7.7思考题 108

第8章 微图像广告创意 109

8.1微图像广告的产生 110

8.2微图像广告的特征 110

8.2.1微图像广告信息传播速度快，具有交互性 110

8.2.2“微”图像广告信息直观 111

8.3微图像广告创意类型 111

8.3.1微信表情包广告创意 111

8.3.2微图像Doodles广告创意 117

8.4思考题 119

参考文献 120

后记 122