广告原理与实务PDF电子书下载

第一章 广告导论 1

第一节 广告概述 2

一、广告的概念 2

二、广告的分类 4

三、广告的功能 5

四、广告学的性质与研究对象 6

第二节 广告的起源与发展 7

一、广告的起源与发展 7

二、中国广告的起源与发展 10

本章小结 15

复习思考题 16

案例分析 16

第二章 广告学原理 19

第一节 广告的社会学和美学原理 20

一、广告的社会学原理 20

二、广告的美学原理 21

第二节 广告的市场营销学原理 22

一、广告在营销中的地位 22

二、市场细分、目标市场与广告对象 27

第三节 广告的传播学原理 28

一、传播的基本原理 28

二、广告传播概念 29

三、广告传播流程 30

四、广告传播流程中的要素 31

五、广告传播的特征 32

本章小结 33

复习思考题 34

案例分析 34

第三章 广告调查 35

第一节 广告调查的定义和作用 36

一、广告调查的定义 36

二、广告调查的作用 36

第二节 广告调查的原则、程序、方法 38

一、广告调查的原则 38

二、广告调查的程序 39

三、广告调查的常用方法 41

第三节 广告调查的分析与调查报告的撰写 46

一、调查分析中的定量与定性分析 46

二、调查报告的撰写 54

本章小结 55

复习思考题 55

案例分析 55

第四章 广告策划与费用预算 57

第一节 广告策划 58

一、广告策划的定义及特征 58

二、广告策划的原则和流程 59

三、广告策划的内容 64

第二节 广告目标与广告主题策划 68

一、广告目标的确定 68

二、广告主题及构成要素 70

第三节 广告预算 71

一、广告预算的概念和意义 71

二、广告费的内涵 72

三、确定广告预算总额的方法 73

四、广告预算的分配 75

第四节 广告策划书的撰写 76

一、广告策划书的概念、类型 76

二、广告策划书的编写原则 77

三、广告策划书的格式及写作 78

四、策划书编制的注意事项 80

本章小结 81

复习思考题 82

案例分析 82

第五章 广告策略 85

第一节 广告产品策略 86

一、产品定位策略 86

二、产品生命周期策略 89

第二节 广告市场策略 91

一、产品细分市场策略 91

二、产品目标市场策略 92

三、广告促销策略 93

第三节 广告实施策略 94

一、时序策略 94

二、时机策略 95

三、频度策略 96

四、广告地域策略 96

五、广告系列策略 96

本章小结 97

复习思考题 98

案例分析 98

第六章 广告创意 101

第一节 广告创意 102

一、广告创意的含义 102

二、广告创意的特征 102

第二节 广告创意的过程、思维方式及创意表现 105

一、广告创意的过程 105

二、广告创意的思维方式 105

三、广告创意的表现 106

第三节 广告创意的基本原则和影响广告创意的因素 114

一、广告创意的原则 114

二、影响广告创意的因素 114

第四节 广告创意的方法 116

一、总的创意方法——“二旧化一新” 116

二、具体的创意方法 116

本章小结 118

复习思考题 118

案例分析 119

第七章 广告文案 121

第一节 广告文案的概念和分类 122

一、广告文案的含义 122

二、广告文案写作的分类 123

三、广告文案的写作原则要求 125

第二节 广告文案的构成 128

一、广告标题 128

二、广告正文 131

三、广告随文 138

四、广告口号 140

第三节 平面文案广告的写作 146

一、报纸广告文案的写作 146

二、杂志广告文案的写作 149

第四节 广播电视广告文案的写作 152

一、广播广告文案的写作 152

二、电视广告文案的写作 160

本章小结 163

复习思考题 163

第八章 广告媒体 165

第一节 广告媒体概述 166

一、广告媒体的概念和分类 166

二、主要广告媒体的特征及运用 168

三、媒体发布的计费标准与价格政策 177

第二节 广告媒体战略 177

一、广告媒体战略 178

二、媒体组合 181

本章小结 183

复习思考题 183

案例分析 184

第九章 广告效果与测评 185

第一节 广告效果的含义 186

一、广告效果的含义 186

二、广告效果的特征 186

三、广告效果的种类 187

第二节 广告效果测评的意义与标准 188

一、广告效果测评的意义 188

二、广告效果测评的原则 190

第三节 广告效果测评的步骤和方法 190

一、广告效果测评的步骤 190

二、广告效果测评的方法 191

本章小结 199

复习思考题 199

案例分析 199

第十章 广告经营与管理 201

第一节 广告组织 202

一、广告组织的含义及种类 202

二、广告主的广告组织 202

三、专业广告公司 204

四、广告公司的服务收费 208

第二节 广告代理制 208

一、广告代理制的含义和特点 208

二、广告代理制的建立与发展 209

三、广告代理制的意义 210

四、在我国推行广告代理制的意义 210

第三节 广告管理 212

一、广告管理的概念和特点 212

二、广告管理的意义和主要内容 213

三、广告管理机关 215

四、广告审查制度 216

本章小结 218

复习思考题 218

案例分析 219

参考文献 221