现代广告策划PDF电子书下载

第一章 广告策划——是艺术还是科学 1

第一节 广告与广告人 1

第二节 广告策划是一门科学 7

第三节 案例讨论 19

第二章 广告与心理学——广告是怎样影响受众的 21

第一节 接受广告宣传的心理过程 21

第二节 感觉与广告 28

第三节 记忆与广告 31

第四节 注意与广告 33

第五节 态度改变与广告宣传 36

第六节 案例讨论 43

第三章 消费者的心理与行为——为什么而买 45

第一节 为什么要研究消费者的心理和行为 45

第二节 消费者的需要与动机 48

第三节 影响消费者心理与行为的因素 56

第四节 文化与消费者的心理和行为 65

第五节 广告对消费心理和行为的影响 68

第六节 案例讨论 71

第一节 广告计划的作用 72

第四章 广告计划——用最小的投入获得最大的成效 72

第二节 广告计划的内容 74

第三节 广告计划的制定 83

第四节 广告费用的预算 87

第五节 广告效果的预测 89

第六节 案例讨论 91

第五章 广告调查——成功广告的基础 93

第一节 广告调查的作用 93

第二节 广告调查的内容 97

第三节 广告调查的方法 107

第四节 案例讨论 116

第六章 广告定位——有的放矢的宣传 118

第一节 什么是广告定位 118

第二节 为什么要定位 123

第三节 怎样进行广告定位 125

第四节 广告定位的转换 131

第五节 案例讨论 136

第七章 广告创意——广告怎样发生作用 137

第一节 广告之魂 137

第二节 广告要以创意为中心 141

第三节 广告创意的产生 145

第四节 广告创意的技巧 149

第五节 广告创意的常见病 157

第六节 案例讨论 160

第八章 广告设计——怎样实现宣传目的 162

第一节 把广告创意具体化 162

第二节 广告语言设计 164

第三节 广告字体设计 184

第四节 广告图画设计 187

第五节 广告版面布局 191

第六节 案例讨论 195

第九章 商标与企业形象——名称的威力 197

第一节 广告的终极目的：商标形象 197

第二节 商标策略 203

第三节 商标与企业的命名 207

第四节 案例讨论 211

第十章 广告媒体计划——使信息传送发挥最大效益 213

第一节 广告媒体的分类和特点 213

第二节 广告媒体特点分析 217

第三节 选择广告媒体的程序和方法 224

第四节 广告时机的选择 231

第五节 案例讨论 234

第十一章 广告的执行——战略和战术的统一 236

第一节 做广告为什么要讲究战略战术 236

第二节 怎样选择正确的战略战术 241

第三节 广告战略战术类型 248

第四节 案例讨论 262

第十二章 广告活动的评价——追求卓越 265

第一节 怎样才算一个好广告 265

第二节 对不成功广告的分析 270

第三节 广告效果评价的方法和技术 275

第四节 案例讨论 286

第十三章 广告的监督管理——没有规矩不成方圆 289

第一节 广告策划要懂法守法 289

第二节 对广告内容的法律要求 292

第三节 对广告活动的法律要求 299

第四节 广告违法行为的法律责任 303

第五节 案例讨论 308

参考文献 310

附录 中华人民共和国广告法 313