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第1章 市场营销概述 1

1.1 市场与市场营销 2

1.1.1 市场及其相关概念 2

1.1.2 市场营销及其相关概念 3

1.1.3 市场营销的重要性 6

1.2 市场营销学的产生与发展 7

1.2.1 市场营销学的产生 7

1.2.2 市场营销学的发展 9

1.3 市场营销学的性质、对象和方法 16

1.3.1 市场营销学的学科性质 16

1.3.2 市场营销学的研究对象 17

1.3.3 市场营销学的研究方法 18

1.4 企业经营哲学的演变 20

1.4.1 传统营销观念 20

1.4.2 现代营销观念 21

1.4.3 市场营销观念的最新发展 23

1.5 现代市场营销理论总体框架的形成与发展 26

1.5.1 麦卡锡的4P理论及Ps学说 26

1.5.2 劳特朋的4C理论 33

1.5.3 舒尔兹的4R理论 34

本章小结 37

复习思考题 38

第2章 市场营销调研与预测 39

2.1 市场营销信息系统 40

2.1.1 市场营销信息的含义与作用 40

2.1.2 市场营销信息系统的含义与特点 41

2.1.3 市场营销信息系统的构成 42

2.2 市场营销调研 46

2.2.1 市场营销调研的含义与作用 46

2.2.2 市场营销调研的类型及内容 46

2.2.3 市场营销调研的方法 48

2.2.4 市场营销调研问卷的设计 49

2.2.5 市场营销调研报告的撰写与呈递 54

2.3 市场需求的测量与预测 57

2.3.1 市场需求及潜量预测 57

2.3.2 企业需求及潜量预测 60

2.3.3 市场需求定性预测方法 61

2.3.4 市场需求定量预测方法 63

本章小结 66

复习思考题 66

第3章 市场营销环境分析 68

3.1 市场营销环境概述 69

3.2 微观营销环境分析 70

3.2.1 供应商 70

3.2.2 企业内部 70

3.2.3 中间商 71

3.2.4 顾客 73

3.2.5 公众 73

3.2.6 竞争者 74

3.3 宏观营销环境分析 76

3.3.1 人口环境 76

3.3.2 经济环境 80

3.3.3 自然环境 85

3.3.4 政治法律环境 86

3.3.5 科学技术环境 89

3.3.6 社会文化环境 91

本章小结 96

复习思考题 96

第4章 市场与购买行为分析 99

4.1 消费者市场及购买行为分析 100

4.1.1 消费者市场的含义与特点 101

4.1.2 消费者购买行为模式 103

4.1.3 影响消费者购买行为的因素 104

4.1.4 消费者的购买决策过程 114

4.1.5 顾客价值理论 119

4.1.6 从顾客满意到顾客信任 122

4.2 组织市场及购买行为分析 127

4.2.1 组织市场的含义、类型与特点 128

4.2.2 产业市场和购买行为分析 131

4.2.3 中间商市场和购买行为分析 138

4.2.4 政府市场和购买行为分析 141

本章小结 144

复习思考题 145

第5章 营销战略规划和市场营销管理 147

5.1 企业战略概述 148

5.1.1 企业战略的含义 149

5.1.2 企业战略的特征 150

5.1.3 企业战略的重要性 151

5.2 营销战略规划的内容和步骤 152

5.2.1 认识和界定企业使命 152

5.2.2 划分战略经营单位 153

5.2.3 安排业务组合，规划发展战略 154

5.2.4 制定战略计划 158

5.3 市场营销管理过程 159

5.3.1 营销分析：SWOT分析法 159

5.3.2 选择目标市场 160

5.3.3 设计营销组合 160

5.3.4 管理营销活动 162

本章小结 162

复习思考题 162

第6章 目标市场的选择 165

6.1 市场细分 166

6.1.1 市场细分的产生与发展 166

6.1.2 市场细分的理论依据与作用 167

6.1.3 市场细分的标准 170

6.1.4 市场细分的有效标志 173

6.1.5 市场细分的方法 174

6.2 目标市场的选择 175

6.2.1 目标市场的选择 175

6.2.2 目标市场战略 177

6.2.3 目标市场选择与目标市场战略的区别与联系 179

6.2.4 目标市场战略选择的影响因素 180

6.3 市场定位 181

6.3.1 市场定位的产生 181

6.3.2 市场定位的含义与类型 182

6.3.3 市场定位的方式 183

6.3.4 市场定位的步骤 185

本章小结 186

复习思考题 186

第7章 产品策略 189

7.1 产品整体概念与产品生命周期 190

7.1.1 产品及产品整体概念 190

7.1.2 产品生命周期的概念及其阶段划分 192

7.1.3 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 194

7.2 新产品开发策略 196

7.2.1 新产品的概念及种类 196

7.2.2 新产品开发程序 197

7.3 产品组合策略 200

7.3.1 产品组合及其相关概念 200

7.3.2 产品组合的重要性 202

7.3.3 产品组合分析与优化 202

7.3.4 产品组合策略 204

7.4 产品品牌与品牌策略 206

7.4.1 品牌的含义 206

7.4.2 品牌的作用 207

7.4.3 品牌与商标 208

7.4.4 品牌的设计原则 209

7.4.5 品牌策略 213

7.4.6 商标的域名化策略 215

7.5 产品包装与包装策略 217

7.5.1 包装的含义、种类和作用 217

7.5.2 包装标签与包装标志 219

7.5.3 包装的设计原则 220

7.5.4 包装策略 222

本章小结 224

复习思考题 224

第8章 价格策略 229

8.1 价格策略的制定 230

8.1.1 影响定价的因素 230

8.1.2 定价的一般方法 234

8.1.3 定价的常见策略 243

8.2 价格管理的内容 252

8.2.1 价格维护 252

8.2.2 降价与提价的原因 253

8.2.3 价格调整对顾客的影响 254

8.2.4 价格调整对竞争对手的影响 254

本章小结 255

复习思考题 256

第9章 分销渠道策略 259

9.1 分销渠道综述 260

9.1.1 分销渠道的含义与职能 260

9.1.2 分销渠道的层次与模式 262

9.1.3 分销渠道的宽度与分销战略 263

9.1.4 分销渠道的流程 264

9.1.5 分销渠道的整合——渠道发展趋势 265

9.2 分销渠道策略 267

9.2.1 影响分销渠道的因素 267

9.2.2 分销渠道的设计与动态调整 269

9.2.3 渠道成员的选择 275

9.2.4 渠道成员的激励 279

9.2.5 渠道冲突与竞争 282

9.3 中间商 289

9.3.1 中间商的含义与类型 289

9.3.2 经销商的含义与种类 289

9.3.3 代理商的含义与种类 293

本章小结 294

复习思考题 294

第10章 促销策略 297

10.1 促销策略综述 298

10.1.1 促销的含义与种类 298

10.1.2 促销的作用 298

10.1.3 促销的原则 300

10.1.4 促销的基本策略 301

10.1.5 促销组合及其影响因素 303

10.1.6 促销组合的常用方法 304

10.2 人员推销策略 305

10.2.1 人员推销的含义与特点 305

10.2.2 推销人员的基本素质 307

10.2.3 推销人员的培训 307

10.2.4 推销人员的考核与评价 310

10.2.5 人员推销的形式与策略 315

10.2.6 人员推销的技巧 316

10.3 广告策略 319

10.3.1 广告的含义与特点 319

10.3.2 广告的功能与作用 320

10.3.3 广告的种类 322

10.3.4 广告的设计原则 324

10.3.5 广告媒体的选择 325

10.3.6 广告效果的反馈与评价 328

10.4 营业推广策略 332

10.4.1 营业推广的含义与特点 332

10.4.2 营业推广的方式与种类 333

10.4.3 营业推广的控制 335

10.5 公共关系策略 336

10.5.1 公共关系的含义与特点 336

10.5.2 公共关系的活动方式 337

10.5.3 公共关系的工作程序 338

10.5.4 企业危机公关活动 339

本章小结 340

复习思考题 340

第11章 市场营销计划、组织、实施与控制 344

11.1 市场营销计划 345

11.1.1 市场营销计划的含义 345

11.1.2 与市场营销计划有关的企业计划 345

11.1.3 市场营销计划的内容 346

11.2 市场营销组织的设计 348

11.2.1 市场营销组织的目标 348

11.2.2 市场营销组织部门的演变 348

11.2.3 市场营销组织设计的影响因素 350

11.2.4 市场营销组织类型 351

11.3 市场营销的执行与控制 356

11.3.1 市场营销执行的内容 356

11.3.2 市场营销执行中的问题与原因 358

11.3.3 市场营销的几种控制手段 358

本章小结 366

复习思考题 367

第12章 国际市场营销 370

12.1 国际市场营销概述 371

12.1.1 国际市场营销的含义与阶段 371

12.1.2 国际市场营销与国际贸易的差异性 372

12.1.3 国际市场营销与国内市场营销的差异性 373

12.1.4 国际市场营销的重要性 374

12.2 国际市场营销环境分析 375

12.2.1 国际市场经济环境 375

12.2.2 国际市场文化环境 378

12.2.3 国际市场政治环境 379

12.2.4 国际市场法律环境 382

12.2.5 国际市场科技环境 383

12.2.6 国际市场营销环境的变化趋势 383

12.3 国际市场营销策略 384

12.3.1 国际市场的STP策略 384

12.3.2 国际市场的4P策略 387

12.3.3 国际市场的进入策略 392

12.4 国际市场营销组织 398

12.4.1 国际市场营销组织的含义 398

12.4.2 国际市场营销组织的类型 398

12.4.3 国际市场营销组织的选择 402

本章小结 403

复习思考题 403

参考文献 406