现代广告运作技巧PDF电子书下载

第一章 现代广告运作的理论基础 1

第一节 广告的科学含义 1

一、广告的内涵 1

二、广告的特质 4

三、广告与相关范畴的区别 5

第二节 广告运作的基本要素 8

一、广告主 8

二、广告经营者和广告发布者 9

三、广告媒体 10

四、广告信息 11

五、消费者及公众市场 13

第三节 广告运作及功能表现 14

一、信息功能 14

二、经济功能 15

三、社会功能和宣传功能 19

四、心理功能 20

五、审美功能 21

第四节 广告运作与营销组合 21

一、广告是营销组合的一部分 22

二、广告营销趋于社会营销 24

三、市场化与广告 26

第二章 现代广告的基本分类 30

第一节 常见的广告分类 30

一、从直接目的划分 30

二、从广告内容划分 32

三、从诉求方式划分 33

四、从广告媒体划分 34

五、从广告对象划分 35

六、从广告覆盖地区划分 36

第二节 公益广告及其运作 37

一、开展公益广告的意义 37

二、社会公益广告的种类 38

三、公益广告的特点 40

四、公益广告的策划 42

第三节 公共关系广告及其运作 43

一、公共关系广告的含义和特点 44

二、公共关系广告的类型 46

三、公共关系广告的形象塑造功能 49

第四节 意见广告及其运作 52

一、意见广告的特殊功用 52

二、意见广告的运作要求 55

一、广告调查的范围与内容 59

第一节 广告调查与分析 59

第三章 现代广告运作过程 59

二、广告调查的意义 62

三、广告调查的原则和方法 64

第二节 广告计划与决策 67

一、广告计划的内容 67

二、广告计划的拟定 68

三、确定广告目标 69

四、广告预算的安排 70

第三节 广告策划与实施 74

一、广告策划的含义 74

二、广告策划的工作流程 75

三、广告策略 76

四、广告策划书的撰写 80

第四节 广告评估与总结 82

一、广告效果的含义和特性 82

二、广告效果评估的原则 83

三、广告效果评估的方法 85

四、总结报告的撰写 87

第四章 现代广告宣传媒介运作技巧 90

第一节 大众传媒与广告运作 90

一、报纸广告的运作技巧 90

二、杂志广告的运作技巧 92

三、广播广告的运作技巧 94

四、电视广告的运作技巧 96

五、电影广告的运作技巧 98

第二节 非大众传媒与广告运作 98

一、直邮广告的运作技巧 99

二、户外广告的运作技巧 100

三、交通广告的运作技巧 102

四、售点广告的运作技巧 104

五、活动型广告的运作技巧 106

六、其他主要广告形式的运作技巧 108

第三节 广告媒介的选择与确定 110

一、如何选择和确定广告媒介 111

二、广告传播媒介的配合与重组 115

第五章 现代广告文稿创作技巧 119

第一节 广告文稿的创作要求 119

一、广告文稿创作的意义 119

二、广告文稿的结构 120

三、广告文稿创作的基本准则 121

四、广告文稿创作人员的素质要求 124

第二节 广告文稿结构的安排和技巧 126

一、广告标题的制作 126

二、广告正文的撰写 131

三、广告标语的创作 136

四、广告随文的安排 141

第三节 广播电视广告文稿创作 141

一、广播广告文稿创作的特殊要求 142

二、电视广告文稿创作的特殊要求 146

第六章 现代广告作品设计技巧 150

第一节 广告设计的要素、程序和原则 150

一、广告设计要素的有机组合 150

二、广告设计的基本程序 152

三、广告设计的原则和要求 153

一、广告图画的设计技巧 155

第二节 广告设计的操作艺术 155

二、色彩在广告设计中的应用技巧 160

三、字体在广告设计中的应用技巧 165

四、广告布局的技巧 167

第三节 广告作品设计与视觉识别系统 170

一、企业名称的设计与制作 170

二、品牌的设计与制作 172

三、商标的设计与制作 174

四、包装的设计与制作 176

五、企业标志的设计与制作 177

一、广告创意的重要性 180

第七章 现代广告创意技巧 180

第一节 广告创意的内涵与过程 180

二、广告创意的内涵 181

三、广告创意的指标构成 185

四、广告创意的步骤 186

第二节 广告创意的依据和关键 189

一、广告创意的来源在于合理定位 189

二、广告创意的关键在于符合公众特点 192

三、广告创意的重点在于寻找“销售难题” 195

一、广告创意的注意事项 197

第三节 广告创意的原则和方法 197

二、广告创意的思考方法 202

三、创造力的培养 205

第八章 现代广告心理策划及运作技巧 207

第一节 广告传播心理与行为 207

一、广告行为的类型 208

二、广告行为的影响源 209

三、广告行为动机 213

四、广告传播与受信 214

第二节 广告心理表现及策略 217

一、消费者心理发展过程及广告策略 217

二、消费行为的广告激励 220

三、消费者态度改变的广告策略 223

四、逆反心理的广告调适 225

第三节 社会心理与广告运作 226

一、扩大消费者习惯领域的广告策略 226

二、时尚与从众心理及相应的广告策略 228

三、适应当代舆论特点开展广告传播 230

四、谣言与广告反击 232

第九章 现代广告文化策划及运作技巧 237

第一节 广告运作的人本原则 237

一、广告是一种文化表现 237

二、广告宣传的文化环境 238

三、广告文化与企业文化的耦合 242

四、广告文化的人本原则 246

第二节 广告运作与民族风格 247

一、民族文化在广告策划中的折射 247

二、广告运作不能回避文化的差异性 249

三、对文化的适应是广告成功的先决条件之一 251

四、广告对文化的继承与扬弃 254

第三节 提升广告的文化品位 256

一、文化型广告与广告的文化性 256

二、如何提升广告的文化品位 257

三、广告品位与广告形象 259

四、广告品位与文化包装 261

第十章 现代广告运作的法律制约 265

第一节 广告内容的法律规定 265

一、广告的真实性原则及具体要求 265

二、广告运作的法律依据及合法性原则 269

三、广告运作必须促进精神文明建设 271

四、广告必须维护国家的利益和尊严 274

第二节 几种特殊广告的法律规定 275

一、药品广告运作中的法律规定 275

二、烟草广告运作中的法律规定 278

四、户外广告运作中的法律规定 280

三、赠品广告运作中的法律规定 280

五、比较广告运作中的法律规定 282

六、新闻广告运作中的法律规定 283

七、推荐广告运作中的法律规定 284

八、食品、酒类、化妆品广告运作中的法律规定 285

第三节 广告活动的法律规定 286

一、应依法订立书面合同 286

二、不得进行任何形式的不正当竞争 288

三、从事广告活动应具备相应的法定条件 290

后记 294