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第一章 创建成功的品牌［彼得·多伊尔］ 3

成功的品牌 3

品牌的作用 6

成功品牌的价值 7

创立成功的品牌 15

购买品牌与创建品牌 20

品牌扩展战略 24

结语 26

第二章 广告的贡献［约翰·巴特］ 29

贡献的对象 29

独特的贡献 30

从产品到品牌 31

品牌差异 34

品牌的复杂性 34

关于情感的情感 36

品牌的额外价值 37

关键的要素--差异 38

品牌的重要性 39

小结 41

......对广告来说 41

广告的贡献 42

......在实践中 43

广告的挑战--突破 49

变革 50

结语 50

第三章 广告委托人承受的压力［迈克·索末］ 56

CPC(英国)有限责任公司 56

伍尔沃斯公司 62

TSB银行 66

米高梅电影院 68

广告代理机构怎样适应委托人的压力 70

广告业并不等同于营销 72

把食品生产当作食品零售 72

对新代理模型的需求 73

新代理模型 75

结语 76

第四章 制定战［西蒙·克莱姆］ 84

广告策划周期 84

品牌的地位 85

商业和营销目标 88

广告的作用 90

战略制定 95

结语：将理论运用于实践 97

第五章 定量资料与广告战略制定［克里斯·福里斯特］ 102

问题，问题，问题 102

做一个侦探 103

大问题 105

思考助推器 107

何时生产 111

何时购买 112

何时消费 117

设计问题 130

结语 132

第六章 定性研究的分析和解释--一个研究者的观点［罗迪·格伦］ 138

导向和投入 138

提示 140

功能问题--操作过程的技巧 143

对消费者回答的解释 151

小案例：哈利法克斯的“房子” 162

结语 167

第七章 创造性提示［盖瑞·达克沃斯］ 171

广告过程中的提示 171

优秀提示的原则 175

提示的结构 184

提示 194

结语 199

第八章 创造性提示--创造性的视角［史蒂夫·亨利］ 203

批评 203

第一个建议 204

第二个建议 209

第三个建议 214

第四个建议 217

第五个建议 218

结语 219

第九章 促使广告人做得更好［理查德·海特］ 223

引言 223

几点个人成见 223

不列颠人由严肃材料制成 224

了解你的机构 226

广告代理机构的委托人 227

不能忽视的一条建议 228

其他激发广告业人员潜能的模式 229

结语 238

第十章 媒体的战略重要性［安迪·蒂利］ 243

引言 243

变化中的媒体的作用 243

变化中的媒体景观 244

理解消费者的观点 246

改变我们工作的方式 248

钻石恒久远 249

第一步 249

消费者-媒体关系 252

品牌观众 254

媒体消费 257

媒介的目标和战略 261

回顾与归纳 263

第十一章 广告评估［蒂姆·布罗德本特］ 269

引言 269

广告研究人员怎样理解广告的作用机制 270

基本问题 279

广告对利润的多样化贡献 280

第十二章 全面沟通战略［蒂姆·派尔］ 289

简介--珀西综合征 289

品牌为什么烦恼 290

品牌 293

品牌沟通战略 296

整合 300

结构和关系 302

结语 307

第十三章 广告是否是引致顾客忠诚度的重要角色［安德鲁·克罗思韦特］ 313

为什么公司能够从拥有忠诚顾客中受益 313

影响忠诚度的诸种因素 314

品牌的变化不是剧变 315

怎样测量忠诚度 317

定义“真正的忠诚” 318

品牌动机金字塔 319

广告、忠诚和其他沟通途径 326

广告和意愿忠诚度的产生 328

结语 333

第十四章 广告及股东价值［莱斯利·巴特菲尔德］ 337

引言 337

营销贡献 340

效果与责任 344

营销和财务间的桥梁 347

进一步的讨论 349

广告与股东价值 352

对盈利性的影响 355

广告与股票价格 358

广告代理商的机会 366

对研究的启发 368

结语 369