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第1章 导论 1

1.1 对市场营销的认识与理解 2

1.1.1 市场营销包含的内容 2

1.1.2 企业面临的挑战 4

1.1.3 市场营销的广泛应用 6

1.1.4 营销连接着生产者和消费者 8

1.1.5 营销的经济效用 9

1.1.6 现代营销思想中的几个着重点 9

1.2 市场营销的核心概念 11

1.2.1 需要、欲望和需求 11

1.2.2 产品(商品、服务与创意) 13

1.2.3 价值、成本和满意 14

1.2.4 交换和交易 15

1.2.5 关系和网络 16

1.2.6 市场 17

1.2.7 营销者与预期顾客 19

1.3 企业经营观念的演变 20

1.3.1 传统的经营观念 20

1.3.2 营销观念 22

1.3.3 社会营销观念 25

1.4 建立顾客满意 26

1.4.1 顾客价值与顾客满意 26

1.4.2 顾客价值和顾客满意的让渡 31

1.4.3 吸引与保持顾客 33

1.4.4 剔除 非盈利顾客 36

第2章 战略计划与营销管理过程 39

2.1 企业总体战略计划 40

2.1.1 确定企业使命 40

2.1.2 建立战略业务单位 41

2.1.3 为每个战略业务单位安排资源 42

2.1.4 规划新业务工作 48

2.2.1 确定业务单位任务 51

2.2 业务单位战略计划 51

2.2.2 外部环境分析(机会／威胁分析) 52

2.2.3 内部环境分析(优势／劣势分析) 53

2.2.4 目标制定 53

2.2.5 战略制定 54

2.2.6 规划制定 56

2.2.7 执行 56

2.2.8 反馈和控制 57

2.3 营销过程与营销计划 58

2.3.1 营销管理过程 58

2.3.2 产品计划：营销计划的本质与内容 60

第3章 市场调研及预测 67

3.1 市场调研概述 68

3.1.1 市场调研的内容 68

3.1.2 良好的市场调研的特征 69

3.2.1 确定问题及调研目标 70

3.2 市场调研的程序 70

3.2.2 制定调研计划 71

3.2.3 收集信息 79

3.2.4 分析与解释信息 79

3.2.5 提出结论 80

3.3 当前市场需求的测量 81

3.3.1 市场总需求的测量 81

3.3.2 地区市场潜量的测量 83

3.3.3 估计企业的实际销售额和市场占有率 84

3.4 预测未来市场需求 85

第4章 营销环境分析 91

4.1 宏观环境因素分析 92

4.1.1 人口环境 92

4.1.2 经济环境 96

4.1.3 自然环境 98

4.1.4 技术环境 99

4.1.5 政治/法律环境 101

4.1.6 社会/文化环境 102

4.2 微观环境因素分析 103

第5章 购买者行为分析 107

5.1 消费者市场购买行为分析 107

5.1.1 消费者购买行为模式 108

5.1.2 影响消费者购买行为的主要因素 109

5.1.3 消费者购买决策过程 119

5.1.4 我国消费者购买行为 128

5.2 产业市场购买行为分析 131

5.2.1 产业市场与消费者市场的对比 131

5.2.2 产业购买者的购买决策 133

5.2.3 产业购买过程的参与者 135

5.2.4 影响产业采购人员的主要因素 136

5.2.5 产业市场购买过程 139

5.3 政府采购 143

第6章 目标营销与市场定位 147

6.1 市场细分概述 148

6.1.1 市场细分的层次 148

6.1.2 市场细分的模式 151

6.1.3 市场细分的程序 152

6.1.4 市场有效细分的原则 154

6.2 市场细分的基础 155

6.2.1 细分消费者市场的基础 155

6.2.2 细分产业市场的基础 159

6.3 目标市场选择 161

6.3.1 评估细分市场 162

6.3.2 选择细分市场 162

6.3.3 评估和选择细分市场的其他因素 166

6.4 差异化 167

6.4.1 行业机会与差异化 167

6.4.2 实现差异化的变量 168

6.4.3 有效差异化的原则 174

6.5 开发定位战略 175

6.5.1 差异化程度 175

6.5.2 里斯和屈劳特的定位观念 177

6.5.3 传播企业的定位 178

第7章 竞争性营销战略 181

7.1 竞争的驱动力量 182

7.2 识别竞争者 184

7.2.1 行业竞争观念 185

7.2.2 市场竞争观念 188

7.3 竞争者分析 188

7.3.1 辨别竞争者的战略 189

7.3.2 判定竞争者的目标 189

7.3.3 评估竞争者的优势与劣势 190

7.3.4 评估竞争者的反应模式 191

7.3.5 竞争平衡 192

7.3.6 选准竞争者：进攻或回避 193

7.3.7 平衡顾客导向与竞争者导向 194

7.4 竞争地位的划分及对应的战略 195

7.4.1 市场领先者战略 196

7.4.2 市场挑战者战略 199

7.4.3 市场追随者战略 204

7.4.4 市场补缺者战略 206

第8章 产品策略 209

8.1 产品的整体概念及产品分类 210

8.1.1 产品的整体概念 210

8.1.2 产品七个层级 211

8.1.3 产品分类 212

8.2 产品组合与产品线决策 214

8.2.1 产品组合与产品线的概念 214

8.2.2 产品组合决策 215

8.2.3 产品线决策 216

8.3.1 品牌与商标概述 220

8.3 品牌与商标决策 220

8.3.3 品牌策略 224

8.3.2 品牌价值 224

8.3.4 我国企业的品牌与商标管理 229

8.4 包装和标签决策 234

8.4.1 包装的作用及设计原则 234

8.4.2 包装策略 235

8.4.3 标签 237

8.5 产品市场生命周期 237

8.5.1 产品市场生命周期概述 238

8.5.2 产品市场生命周期各阶段的营销策略 242

8.6 开发新产品 246

8.6.1 新产品开发的挑战 247

8.6.2 新产品开发过程 248

第9章 设计定价方案 257

9.1.1 制定价格的程序 258

9.1 制定价格 258

9.1.2 影响定价的因素 259

9.1.3 选择定价方法 265

9.2 定价策略 269

9.2.1 新产品定价 270

9.2.2 产品组合定价 271

9.2.3 差别定价 273

9.2.4 促销定价 274

9.2.5 心理定价 275

9.3 发动价格变动策略 276

9.3.1 发动降价 276

9.3.2 发动提价 276

9.3.3 价格变化引起的反应 278

9.3.4 对竞争者价格变化的反应 279

第10章 营销渠道管理 283

10.1.1 营销渠道的功能 284

10.1 营销渠道概述 284

10.1.2 营销渠道的模式 285

10.2 渠道设计决策 287

10.2.1 影响营销渠道设计的因素 287

10.2.2 营销渠道设计方案 289

10.2.3 对主要的渠道方案进行评估 291

10.3 渠道管理决策 293

10.3.1 选择渠道成员 293

10.3.2 激励渠道成员 293

10.3.3 评价渠道成员 295

10.3.4 渠道改进安排 296

10.4 建立网络营销系统 297

10.4.1 垂直营销系统 297

10.4.2 水平营销系统 299

10.4.3 多渠道营销系统 299

10.4.4 同一营销渠道中各成员的作用 300

10.5 渠道的合作、冲突和竞争 301

10.5.1 渠道冲突和竞争的类型 301

10.5.2 渠道冲突的原因 302

10.5.3 渠道冲突的管理 302

10.6 中间商 303

10.6.1 零售商 303

10.6.2 批发商 311

10.7 物流管理 314

10.7.1 物流的职能与目标 314

10.7.2 物流决策 315

10.7.3 物流现代化 318

10.8 直接营销 320

10.8.1 直接营销的概念 320

10.8.2 直接营销的主要渠道 324

10.8.3 使用直接营销中的道德问题 330

10.9 网上营销 331

10.9.1 网上营销的益处 332

10.9.2 网上营销渠道 333

第11章 宣传与促销策略 337

11.1 营销传播与促销组合决策 337

11.1.1 营销传播过程 339

11.1.2 开发有效传播的步骤 340

11.1.3 促销工具的特性 349

11.1.4 确定促销组合的影响因素 351

11.2 广告决策 354

11.2.1 确定广告目标 355

11.2.2 广告预算决策 356

11.2.3 广告信息决策 357

11.2.4 媒体决策 360

11.2.5 评价广告效果 365

11.3 销售促进 367

11.3.1 销售促进概述 367

11.3.2 选择促销工具 369

11.3.3 销售促进方案的制定、实施与评价 371

11.4 公共关系 373

11.4.1 主要的营销公关工具 374

11.4.2 营销公关的主要决策 375

11.5 管理销售队伍 377

11.5.1 销售队伍的设计 378

11.5.2 销售队伍的管理 382

11.5.3 人员推销的原则 390

第12章 服务业营销 397

12.1 服务业营销的基本特征 398

12.1.1 服务的类型与性质 398

12.1.2 服务的特点 399

12.2 服务企业的营销战略 402

12.2.1 服务企业的营销方法 403

12.2.2 管理差别化 405

12.2.3 管理服务质量 406

12.3 管理产品支持服务 408

第13章 全球化营销 411

13.1 关于是否进入国外市场的决策 413

13.1.1 全球化营销存在的风险 413

13.1.2 全球化营销的环境因素 414

13.2 关于进入哪些市场的决策 420

13.3 关于如何进入国外市场的决策 421

13.3.1 出口 421

13.3.2 许可证贸易 423

13.3.3 合资经营 424

13.3.4 直接投资 424

13.3.5 国际化进程 425

13.4 关于营销方案的决策 426

13.4.1 产品 427

13.4.2 促销 429

13.4.3 价格 430

13.4.4 分销渠道 431

13.5 关于营销组织的决策 432

13.5.1 出口部 432

13.5.2 国际事业部 433

13.5.3 全球组织 433

第14章 管理与控制营销活动 435

14.1 营销组织 435

14.1.1 营销部门的演进 436

14.1.2 营销与其他部门的关系 438

14.1.3 组织营销部门的方法 442

14.2 营销控制 451

14.2.1 年度计划控制 451

14.2.2 盈利率控制 455

14.2.3 效率控制 458

14.2.4 战略控制 460