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第一章 营销立于谋，成于策——营销探查和计划 2

第一节 做好调研和环境分析，使计划更有针对性 2

市场营销调研的基本步骤 2

企业的宏观环境分析 4

企业的微观环境分析 7

企业环境的SWOT分析 10

营销经典：宝洁的营销调研 12

营销经典：朗讯的机会与威胁 14

第二节 注重信息研究和需求衡量，为企业的准确决策奠定基础 17

建立营销信息系统 17

市场需求分析 19

需求预测的4种方法 23

营销经典：花王的信息研究 25

第三节 营销的计划与执行 27

营销计划的具体步骤 27

营销部门组织 30

如何使营销计划更加成功 33

营销审计是战略控制的重要工具 36

营销经典：日立公司的营销计划 39

营销经典：新可乐失败的教训 42

第二章 营销的中心可定义为战略市场营销——细分市场策略 46

第一节 市场细分——找对你的顾客 46

市场细分标准 46

评估细分市场 50

并不是所有的细分都是有效的 51

市场细分模式 53

营销经典：“鳄鱼恤”的市场细分 55

营销经典：可口可乐的靶子市场 56

第二节 选择市场覆盖战略 60

无差异市场营销 60

差异性市场营销 61

集中化市场策略 62

超级链接：空隙营销 63

第三节 市场定位方法 65

市场整体定位 65

产品定位方法 67

适时考虑产品再定位 68

市场竞争战略定位 71

营销经典：准确定位助美国西南航空公司起飞 73

营销经典：杜邦企业重新定位 75

第四节 选择合适的市场定位 77

根据潜在优势定位 77

优势定位的原则 80

避免4种错误的定位倾向 81

营销经典：特步的差异化定位 82

第三章 企业不仅仅是出售产品本身——产品策略 86

第一节 产品整体观念 86

产品营销概念 86

产品三大属性 88

产品系列和产品组合决策 90

包装和标签是产品的视觉语言 93

营销经典：罗林洛克以包装取胜 95

第二节 品牌浓缩了一切 97

品牌的作用 97

选择组成品牌的元素 100

建立品牌的正面联想 102

营造品牌的价值主张 103

设计品牌发展战略 105

营销经典：宝洁的多品牌策略 107

第三节 生命周期：产品是一个有限的生命 111

导入期 111

增长期 113

成熟期 114

衰退期 116

营销经典：“无声小狗”生命周期策略 117

第四节 新产品的设计与营销 121

产品概念的设计 121

新产品的开发与试销 123

新产品上市营销决策 124

营销经典：健力宝新产品“第五季” 126

第五节产品竞争的实质是服务竞争 128

产品服务组合 128

服务的特征 129

企业服务管理 132

营销经典：奔驰车无处不在的服务 135

第四章 价格不仅仅是一个数字或一种术语——价格策略 138

第一节 定价要考虑的因素 138

营销目标和成本是企业定价的核心 138

不同的市场类型要有不同的定价 140

营销经典：V-MAX定价策略 143

第二节 选择适当的定价方法 145

以成本为基础的定价 145

以价值为基础的定价 147

以竞争为基础的定价 148

选择新产品定价策略 150

营销经典：一次纯牛奶的定价策略 151

营销经典：凯特比勒的感觉价值定价 153

第三节 以变为上，适时调整价格 154

折扣定价 154

差别定价 155

心理定价 156

促销定价 158

地理定价 158

营销经典：亚马逊公司的差别定价 160

第四节 各方对价格变动的反应 162

掌握价格变更的时机 162

购买者和竞争者对价格变动的反应 164

关注竞争对手的价格变动 165

超级链接：影响价格敏感性的因素 167

第五章 渠道是传递产品价值的重要途径——渠道策略 170

第一节 渠道方案的选择与管理 170

渠道级别及渠道组织 170

渠道策略的制定要考虑的因素 173

识别最有效的营销渠道方案 176

渠道成员的评价标准 179

选择渠道成员的3种方法 181

渠道的评价和改进安排 182

营销经典：TCL集团的分销渠道 185

营销经典：可口可乐的渠道策略 187

第二节 渠道冲突与管理 190

渠道冲突的原因及类型 190

渠道冲突的解决方法 192

营销经典：海天公司的渠道冲突处理 194

第六章 公司应让顾客了解产品的价值——促销 198

第一节 顾客了解产品价值的通路——广告 198

确定广告目标 198

选择恰当的媒体 200

广告的信息决策 203

评价广告效果 204

营销经典：“哈药”靠广告打开了市场 205

第二节 营业推广 208

使用合理的营业推广手段 208

营业推广的实施与评价 211

营销经典：节日促销创佳绩 212

第三节 营销公关的主要决策 215

公共关系活动的程序 215

使用正确的公关工具 217

营销经典：红牛的危机公关 219

第四节 销售人员是连接企业和顾客的纽带 222

销售人员的组织设置 222

对销售人员的培训和评估 223

销售人员的报酬制度 226

人员推销过程 228

第五节 促销组合决策 231

促销组合影响因素 231

促销组合预算方法 234

整合营销沟通模式 235

确定受众的反应和沟通目标 237

设计信息和选择渠道 238

营销经典：格兰仕营销沟通模式 241

第七章 公司不仅仅是生产产品的机构——“人”的营销 244

第一节 服务利润链 244

何谓服务利润链 244

服务利润链的内部联结 246

营销经典：花旗银行的内部关系营销 247

第二节 培养顾客关系 249

顾客数据库营销 249

寻找潜在顾客的方法 252

发掘有希望购买产品的顾客 255

了解顾客发展阶段，培养顾客的忠诚 257

如何长期维护老顾客 260

让渡顾客价值，达到顾客满意 264

并不是所有的顾客都值得保留 269

营销经典：沃尔玛百货“顾客至上” 271

第三节 外部营销的核心是满足顾客需求 274

需要与需求 274

没有需求也要开发需求 275

4p转向4c是外部营销成熟的重要表现 277

超级链接：马斯洛的需要层次理论 280

第四节 市场的购买行为 284

影响消费者购买行为的因素 284

消费者的购买程序 287

组织市场与消费者市场的不同 288

企业的采购成员 291

组织购买者行为的主要类型 292

超级链接：组织市场采购中心人员 294

第八章 进入国际市场时，公司应确定国际竞争战略——国际营销 296

第一节 了解区域经济特征，选择国际竞争目标 296

加入国际市场的决策 296

国际区域市场类型 298

不同区域市场的特点 299

超级链接：波特的竞争战略理论 303

第二节 进入国际市场的战略 306

进入国际市场方式一：出口进入 306

进入国际市场方式二：契约进入 307

进入国际市场方式三：直接投资进入 310

营销经典：康佳的国际市场营销战略 311

第三节 国际市场营销策略 314

国际市场产品营销策略 314

国际市场营销产品的定价选择 317

国际市场分销渠道决策 319

国际市场促销策略 321

营销经典：日本“丰田”进军美国市场 324

第九章 企业要不断进行营销实践以迎接新的挑战——提高市场竞争力的新理念 328

第一节 水平营销 328

水平营销的3个步骤 328

改变维度，进行市场层面的水平营销 332

产品层面的水平营销 334

水平营销在营销组合层面的应用 337

水平营销过程的结果 338

营销经典：芭比娃娃的诞生 341

第二节 社会责任营销 344

责任营销促进企业的可持续发展 344

责任营销的成本与收益 347

营销经典：贝因美的社会责任营销 349

第三节 网络营销 352

网络营销的原则 352

网络营销的战略 354

营销经典：e时代的“戴尔模式” 357

第十章 营销在非市场上的应用 362

第一节 社会营销策略 362

社会营销的产品和管理 362

社会产品定位 364

控制社会营销的成本 367

社会营销传播 369

营销经典：菲律宾关于避孕的社会营销策略 371

第二节 激发目标接受者采取行动 375

接受-感觉-做 375

促使目标接受者立即行动 377

超级链接：各国环保运动的开始 379

第三节 国家营销 382

国家营销的目标 382

国家竞争类别 386

国家的优势和劣势分析 388

吸引外商投资的政策制定 391

国家宏观经济政策的制定 395

国家基础设施开发 398

协调企业战略，使之与国家战略一致 400