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第一篇 市场营销导论 1

第1章 现代社会的市场营销 2

概述 3

市场营销的定义 6

市场营销的演变 7

市场营销概念 9

销售和市场营销哲学 11

顾客服务 12

顾客满意度与关系市场营销 15

市场营销的重要性 16

市场营销的职能和执行者 18

本书的结构 22

小结 22

关键术语 23

复习题 23

讨论题 23

解答案例指南 25

第2章 市场营销的运作环境 26

概述 27

可控因素 29

高层管理调控的因素 29

受市场营销指导的因素 32

不可控因素 36

消费者 36

竞争 37

供应商和分销商 40

政府 40

经济 43

技术 44

自由媒体 45

实现目标、反馈和适应 46

小结 48

关键术语 48

复习题 49

讨论题 49

案例一 路易斯安娜一太平洋公司：市场营销环境分析 50

案例二 锐步公司的前途是否美妙? 51

第3章 战略规划：市场营销的角度 52

概述 53

从全面质量观来进行战略规划 55

战略规划的种类 57

加强市场营销与组织中其他职能领域之间的联系 58

战略规划过程 59

明确组织使命 59

建立战略业务单位 60

设立市场营销目标 61

进行情景分析 62

制定市场营销战略 63

实施战术计划 69

监测结果 70

设计一个战略规划 71

书面的战略计划纲要样例 72

美国形象：一家小小空中摄影企业的宏大计划 74

小结 76

关键术语 77

复习题 77

讨论题 77

案例一 迈克尔·C·罗宾：怎样少年得志? 78

案例二 谢尔林一普洛：制定一份市场营销战略 79

第4章 市场营销决策所需的信息 80

概述 81

巿场营销信息系统 82

基本的市场营销信息系统 84

商业数据库 85

数据库市场营销法 86

行动中的市场营销信息系统 88

巿场营销研究的范围 90

巿场定市场营销研究 90

巿场营销研究过程 93

事情(问题)界定 93

二手数据 94

第一手数据 96

数据分析 102

提出建议 103

将发现付诸实施 104

小结 104

复习题 105

讨论题 105

关键术语 105

案例一 特洛技公司：协调公司的数据库 107

案例二 市场营销研究协会：倾听调查对象的意见 108

篇末案例 准备面向高技术的未来 109

第二篇 拓宽市场营销的视野 115

第5章 社会、伦理和消费者问题 116

概述 117

社会责任感 119

自然资源 121

自然景观 122

环境污染 123

人为淘汰 124

社会责任的利益与代价 125

伦理道德 126

企业角度 128

消费者角度 131

国际角度 131

道德可教性 133

消费者保护运动 134

消费者权利 136

商家对消费者问题的反应 139

消费者保护运动当前的作用 142

小结 144

关键术语 145

复习题 145

讨论题 145

案例一 赫门一米勒：评估一家有环境意识的企业的行动 146

案例二 在星鹿公司：顾客永远有理吗? 147

第6章 市场营销的全球观 148

概述 149

为什么会出现国际市场营销 151

国际市场营销的视野 153

国际市场营销的环境 155

文化环境 156

经济环境 158

政治和法律环境 160

技术环境 163

制定国际市场营销战略 164

公司组织 164

市场进入决策 167

将计划标准化 168

产品规划 170

分销规划 171

促销规划 172

价格规划 173

小结 175

关键术语 176

复习题 176

案例一 梅塞德斯能够更少一些德国化而更多一些全球化吗? 177

讨论题 178

案例二 路面快递公司：国际物流的复杂性 178

篇末案例 国际型企业应该采用多种语言吗? 179

第三篇 消费者分析：理解市场的多样性并对此做出反应 183

第7章 最终消费者人口统计知识 184

概述 186

人口统计的概念及详细说明 187

人口规模、性别和年龄 189

对市场营销的意义 190

地点、居住和流动性 191

对市场营销的意义 192

收入和支出 193

对市场营销的意义 195

职业与教育 195

对市场营销的意义 197

婚姻状况 197

对市场营销的意义 198

民族/种族 199

对市场营销的意义 199

利用人口统计数据 200

人口统计特征的局限性 202

小结 203

关键术语 204

复习题 204

讨论题 205

案例一 美国人口统计特征的变革：营销者应如何做出反应? 206

案例二 威尔康姆公司：台湾人口统计特征因素的影响 207

第8章 最终消费者的生活方式和决策 208

概述 209

消费者的社会特点 210

消费者生活方式 210

消费者的心理特征 214

消费者某些生活方式 217

生活方式分析对于市场营销的意义 219

生活方式分析的局限性 222

最终消费者的决策过程 222

刺激 223

问题觉察 224

信息搜索 224

购买 225

评价选择 225

购买后行为 226

影响最终消费者决策过程的因素 226

决策过程的类型 226

最终消费者决策过程对于市场营销的意义 230

最终消费者决策过程的局限性 232

小结 232

复习题 233

讨论题 233

关键术语 233

案例一 二十几岁的人会买李维斯牌的“码头工人”裤吗? 235

案例二 超级市场的贺卡购买行为 236

第9章 组织机构消费者 237

概述 238

组织机构消费者的特征 240

由购买性质导致的组织机构消费者与最终消费者的区别 241

由市场性质导致的组织机构消费者和最终消费者的区别 242

国际观点 244

组织机构消费者的类型 246

作为消费者的制造商 247

作为消费者的批发商 249

作为消费者的零售商 249

作为消费者的政府 251

作为消费者的非营利机构 252

组织机构消费行为的关键因素 252

采购目标 253

采购结构 254

组织机构消费者的决策过程 255

期望 255

采购制约 255

采购过程 256

解决冲突 257

情景因素 257

采购和反馈 257

采购类型 258

关于组织机构消费者决策过程的研究 258

营销意义 258

小结 260

关键术语 261

复习题 262

讨论题 262

案例一 帕克尔一汉尼芬公司：关系市场营销的作用 263

案例二 钢和铝：为争夺汽车制造业务而战 264

第10章 制定目标市场战略 265

概述 266

分析消费者的需求 268

确认需求模式 268

确立可行的细化依据 269

确认潜在的细分市场 279

选定目标市场 280

选择确定目标市场的途径 280

选择目标市场 286

制定市场营销战略 287

参照竞争情况为公司的产品定位 288

概括市场营销的适当组合 289

销售预测 289

资料来源 290

销售预测的方法 290

额外的考虑 293

小结 294

关键术语 295

复习题 296

讨论题 296

案例一 作为全球消费者的十几岁青少年：这对于商家意味着什么? 297

案例二 甘尼特：面向女性营销报纸 298

篇末案例 发掘组织机构消费的人格 299

第四篇 产品规划 305

第11章 产品规划的基本概念 306

概述 308

产品类型 309

物品与服务的基本区别 309

消费产品 310

工业产品 313

产品组合的基本要素 314

产品管理的组织 317

产品定位 319

产品生命周期 323

传统的产品生命周期各阶段 324

对产品生命周期概念的评价 326

产品规划的国际因素 328

小结 329

关键术语 330

复习题 330

讨论题 331

案例一 瑞肯：正采用着一般产品的概念 332

案例二 阿姆哈默发酵粉：不断的定位 333

第12章 物品与服务规划 334

概述 335

物品和服务所涉及的范围 336

物品和服务的分类 337

服务/物品连续统一体 337

物品和服务的分类系统 339

对服务市场营销的特殊考虑 342

物品和服务企业所开展的市场营销活动 346

服务市场营销的一个转变 347

服务市场营销的例 348

非营利市场营销 350

非营利与营利取向的市场营销 351

非营利市场营销的分类 354

非营利市场营销在经济中的地位 356

非营利市场营销的例证 357

小结 361

关键术语 362

复习题 362

讨论题 362

案例一 奥斯腾公司：为服务业务创造差化优势 363

案例二 航空公司变换机舱座位：给消费者留的空间小了 364

第13章 构思、开发和管理产品 365

概述 366

新产品的重要性 367

新产品为何会失败 369

新产品规划 371

观念的产生 372

产品筛选 373

概念测试 374

产品开发 376

商业分析 376

测试性市场营销 377

商品化 379

成长中的产品 380

成熟的产品 381

产品的淘汰 383

小结 386

关键术语 387

复习题 387

讨论题 387

案例一 斯沃奇能卷土重来吗? 388

案例二 阿里—路德伦：延长不锈钢的产品生命周期 389

第14章 品牌与包装 390

概述 391

品牌 392

企业标志 396

品牌理念 397

选定品牌名 402

商标的使用 404

包装 406

在包装决策中须要考虑的因素 407

包装的基本功能 407

对包装的批评 410

小结 412

关键术语 412

复习题 413

讨论题 413

案例一 拉尔科珀：它的模仿战略真的是恭维吗? 414

案例二 道路包裹系统：采用包裹条形码 415

篇末案例 在服务市场营销中应用有包装物品的战略 416