第一篇 市场营销导论 1
第1章 现代社会的市场营销 2
概述 3
市场营销的定义 6
市场营销的演变 7
市场营销概念 9
销售和市场营销哲学 11
顾客服务 12
顾客满意度与关系市场营销 15
市场营销的重要性 16
市场营销的职能和执行者 18
本书的结构 22
小结 22
关键术语 23
复习题 23
讨论题 23
解答案例指南 25
第2章 市场营销的运作环境 26
概述 27
可控因素 29
高层管理调控的因素 29
受市场营销指导的因素 32
不可控因素 36
消费者 36
竞争 37
供应商和分销商 40
政府 40
经济 43
技术 44
自由媒体 45
实现目标、反馈和适应 46
小结 48
关键术语 48
复习题 49
讨论题 49
案例一 路易斯安娜一太平洋公司：市场营销环境分析 50
案例二 锐步公司的前途是否美妙? 51
第3章 战略规划：市场营销的角度 52
概述 53
从全面质量观来进行战略规划 55
战略规划的种类 57
加强市场营销与组织中其他职能领域之间的联系 58
战略规划过程 59
明确组织使命 59
建立战略业务单位 60
设立市场营销目标 61
进行情景分析 62
制定市场营销战略 63
实施战术计划 69
监测结果 70
设计一个战略规划 71
书面的战略计划纲要样例 72
美国形象：一家小小空中摄影企业的宏大计划 74
小结 76
关键术语 77
复习题 77
讨论题 77
案例一 迈克尔·C·罗宾：怎样少年得志? 78
案例二 谢尔林一普洛：制定一份市场营销战略 79
第4章 市场营销决策所需的信息 80
概述 81
巿场营销信息系统 82
基本的市场营销信息系统 84
商业数据库 85
数据库市场营销法 86
行动中的市场营销信息系统 88
巿场营销研究的范围 90
巿场定市场营销研究 90
巿场营销研究过程 93
事情(问题)界定 93
二手数据 94
第一手数据 96
数据分析 102
提出建议 103
将发现付诸实施 104
小结 104
复习题 105
讨论题 105
关键术语 105
案例一 特洛技公司：协调公司的数据库 107
案例二 市场营销研究协会：倾听调查对象的意见 108
篇末案例 准备面向高技术的未来 109
第二篇 拓宽市场营销的视野 115
第5章 社会、伦理和消费者问题 116
概述 117
社会责任感 119
自然资源 121
自然景观 122
环境污染 123
人为淘汰 124
社会责任的利益与代价 125
伦理道德 126
企业角度 128
消费者角度 131
国际角度 131
道德可教性 133
消费者保护运动 134
消费者权利 136
商家对消费者问题的反应 139
消费者保护运动当前的作用 142
小结 144
关键术语 145
复习题 145
讨论题 145
案例一 赫门一米勒：评估一家有环境意识的企业的行动 146
案例二 在星鹿公司：顾客永远有理吗? 147
第6章 市场营销的全球观 148
概述 149
为什么会出现国际市场营销 151
国际市场营销的视野 153
国际市场营销的环境 155
文化环境 156
经济环境 158
政治和法律环境 160
技术环境 163
制定国际市场营销战略 164
公司组织 164
市场进入决策 167
将计划标准化 168
产品规划 170
分销规划 171
促销规划 172
价格规划 173
小结 175
关键术语 176
复习题 176
案例一 梅塞德斯能够更少一些德国化而更多一些全球化吗? 177
讨论题 178
案例二 路面快递公司：国际物流的复杂性 178
篇末案例 国际型企业应该采用多种语言吗? 179
第三篇 消费者分析：理解市场的多样性并对此做出反应 183
第7章 最终消费者人口统计知识 184
概述 186
人口统计的概念及详细说明 187
人口规模、性别和年龄 189
对市场营销的意义 190
地点、居住和流动性 191
对市场营销的意义 192
收入和支出 193
对市场营销的意义 195
职业与教育 195
对市场营销的意义 197
婚姻状况 197
对市场营销的意义 198
民族/种族 199
对市场营销的意义 199
利用人口统计数据 200
人口统计特征的局限性 202
小结 203
关键术语 204
复习题 204
讨论题 205
案例一 美国人口统计特征的变革：营销者应如何做出反应? 206
案例二 威尔康姆公司：台湾人口统计特征因素的影响 207
第8章 最终消费者的生活方式和决策 208
概述 209
消费者的社会特点 210
消费者生活方式 210
消费者的心理特征 214
消费者某些生活方式 217
生活方式分析对于市场营销的意义 219
生活方式分析的局限性 222
最终消费者的决策过程 222
刺激 223
问题觉察 224
信息搜索 224
购买 225
评价选择 225
购买后行为 226
影响最终消费者决策过程的因素 226
决策过程的类型 226
最终消费者决策过程对于市场营销的意义 230
最终消费者决策过程的局限性 232
小结 232
复习题 233
讨论题 233
关键术语 233
案例一 二十几岁的人会买李维斯牌的“码头工人”裤吗? 235
案例二 超级市场的贺卡购买行为 236
第9章 组织机构消费者 237
概述 238
组织机构消费者的特征 240
由购买性质导致的组织机构消费者与最终消费者的区别 241
由市场性质导致的组织机构消费者和最终消费者的区别 242
国际观点 244
组织机构消费者的类型 246
作为消费者的制造商 247
作为消费者的批发商 249
作为消费者的零售商 249
作为消费者的政府 251
作为消费者的非营利机构 252
组织机构消费行为的关键因素 252
采购目标 253
采购结构 254
组织机构消费者的决策过程 255
期望 255
采购制约 255
采购过程 256
解决冲突 257
情景因素 257
采购和反馈 257
采购类型 258
关于组织机构消费者决策过程的研究 258
营销意义 258
小结 260
关键术语 261
复习题 262
讨论题 262
案例一 帕克尔一汉尼芬公司：关系市场营销的作用 263
案例二 钢和铝：为争夺汽车制造业务而战 264
第10章 制定目标市场战略 265
概述 266
分析消费者的需求 268
确认需求模式 268
确立可行的细化依据 269
确认潜在的细分市场 279
选定目标市场 280
选择确定目标市场的途径 280
选择目标市场 286
制定市场营销战略 287
参照竞争情况为公司的产品定位 288
概括市场营销的适当组合 289
销售预测 289
资料来源 290
销售预测的方法 290
额外的考虑 293
小结 294
关键术语 295
复习题 296
讨论题 296
案例一 作为全球消费者的十几岁青少年：这对于商家意味着什么? 297
案例二 甘尼特：面向女性营销报纸 298
篇末案例 发掘组织机构消费的人格 299
第四篇 产品规划 305
第11章 产品规划的基本概念 306
概述 308
产品类型 309
物品与服务的基本区别 309
消费产品 310
工业产品 313
产品组合的基本要素 314
产品管理的组织 317
产品定位 319
产品生命周期 323
传统的产品生命周期各阶段 324
对产品生命周期概念的评价 326
产品规划的国际因素 328
小结 329
关键术语 330
复习题 330
讨论题 331
案例一 瑞肯：正采用着一般产品的概念 332
案例二 阿姆哈默发酵粉：不断的定位 333
第12章 物品与服务规划 334
概述 335
物品和服务所涉及的范围 336
物品和服务的分类 337
服务/物品连续统一体 337
物品和服务的分类系统 339
对服务市场营销的特殊考虑 342
物品和服务企业所开展的市场营销活动 346
服务市场营销的一个转变 347
服务市场营销的例 348
非营利市场营销 350
非营利与营利取向的市场营销 351
非营利市场营销的分类 354
非营利市场营销在经济中的地位 356
非营利市场营销的例证 357
小结 361
关键术语 362
复习题 362
讨论题 362
案例一 奥斯腾公司：为服务业务创造差化优势 363
案例二 航空公司变换机舱座位：给消费者留的空间小了 364
第13章 构思、开发和管理产品 365
概述 366
新产品的重要性 367
新产品为何会失败 369
新产品规划 371
观念的产生 372
产品筛选 373
概念测试 374
产品开发 376
商业分析 376
测试性市场营销 377
商品化 379
成长中的产品 380
成熟的产品 381
产品的淘汰 383
小结 386
关键术语 387
复习题 387
讨论题 387
案例一 斯沃奇能卷土重来吗? 388
案例二 阿里—路德伦：延长不锈钢的产品生命周期 389
第14章 品牌与包装 390
概述 391
品牌 392
企业标志 396
品牌理念 397
选定品牌名 402
商标的使用 404
包装 406
在包装决策中须要考虑的因素 407
包装的基本功能 407
对包装的批评 410
小结 412
关键术语 412
复习题 413
讨论题 413
案例一 拉尔科珀：它的模仿战略真的是恭维吗? 414
案例二 道路包裹系统：采用包裹条形码 415
篇末案例 在服务市场营销中应用有包装物品的战略 416