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导论：竞争情报帮助企业取得市场优势 2

一、市场转型：从需求导向转变为竞争导向的市场 2

二、竞争性情报--成功企业克敌制胜的关键因素 4

案例：微软靠竞争情报打败对手 6

三、建立企业“人字型”的竞争性情报系统 6

（一）“头部”--竞争对手情报 7

（二）“左膀右臂”--行业情报和市场商情 7

（三）“双足鼎立”--客户信用情报和消费者（用户）信息 8

四、情报研究是一种为企业定制的数据搜集工作 9

（一）企业对情报研究的需求 9

案例：新产品上市需要了解的情报 10

案例：如何了解广告效果 11

案例：如何选择销售场所 11

案例：如何掌握市场销售竞争情报 12

（二）调查咨询公司对企业的帮助 13

五、以费用、效率为核心 15

六、本书告诉读者什么 18

第一章 竞争对手的调查、分析与预测 20

第一节 竞争情报让企业知已知彼 20

一、国际公司注重收集竞争对手情报 20

案例：日本汽车通过情报研究成功进入美国市场 21

案例：施乐公司与佳能公司打情报战 22

二、国内企业也应重视竞争情报 22

第二节 竞争对手情报的分类 24

一、竞争对手的基本情况 24

（一）竞争对手的基本情况 24

（二）占有较大市场份额的竞争对手 26

（三）中小厂商的信息 26

案例：某电脑厂商对于行业内中小型厂商行为的调查要求 31

二、竞争对手的市场占有率 32

案例：网络产品的竞争格局分析 33

三、竞争对手的销售策略 34

（一）竞争对手的销售渠道 34

案例：华为推出网络产品渠道新政策 35

（二）竞争对手所采用的销售制度 36

案例：IBM、3COM、Cisco、Accton的渠道策略 36

（三）竞争对手销售体系的地区分布及层次分布 38

（四）竞争对手的销售机构和销售人员数量、构成等 38

案例：调查竞争对手大客户部的需求单 39

（五）竞争对手的销售机构名称及相关情况 41

四、竞争对手的组织结构 41

案例：TCL“空降部队”骨干人员 43

五、竞争对手的薪酬体系 44

案例：联想300位百万富翁备受注目 44

六、竞争对手的负责人背景 46

七、竞争对手的技术水平和生产能力 47

案例：中国PTA生产厂家及能力分析 48

八、竞争对手的产品组合 50

案例：通过产品分析了解竞争对手的产品特征 51

九、竞争对手的定价策略 51

案例：近几年润滑油价格大战的特点 52

十、竞争对手的区域市场策略 53

案例：肯德基和麦当劳，谁是“中国第一”？ 53

十一、竞争对手的主要客户名单 54

十二、竞争对手的宣传广告投入 54

案例：壳牌（中国）公司在华的广告宣传 55

第三节 竞争对手情报的分析和预测 57

一、竞争状况 57

案例：管理软件五霸争雄 58

案例：中国主要汽车厂商的发展策略 59

（一）本行业受跨国公司竞争的压力 61

二、国内市场的竞争格局现状分析 61

案例：中国润滑油行业受跨国公司竞争的压力 62

（二）国外竞争者与国内公司在竞争中优势和劣势比较分析 63

案例：“土女神”何以抗衡“洋女神”？ 63

（三）主要竞争对手出现的时间 68

三、品牌竞争分析 68

案例：中成药老牌备受青睐 70

四、竞争性经营策略分析 71

案例：联想国际化的成功因素 72

五、竞争对手市场占有率的分析和预测 76

案例：桑塔纳、捷达、富康等主导轿车市场 77

六、竞争性的企业文化分析 78

案例：GE公司为什么永远不落伍 78

案例：张瑞敏正在成为一种文化 79

案例：1999年中国前19名管理软件公司 81

第四节 竞争对手的信息来源 81

一、行业管理部门公布的信息 81

二、企业名录 85

案例：《中国企业名录库》 85

三、大众传播媒介 86

四、专业调查机构 86

案例：调查公司帮助日本公司在中国设厂 87

案例：外国背投电视进入中国市场前先找情报研究机构咨询 87

第五节 竞争对手情报的调查和研究方法 88

一、竞争对手调查的基本原则 88

二、关于竞争对手调查的说明 89

（一）关于情报搜集来源的可靠性 89

（二）关于情报搜集的法律问题 89

三、竞争对手研究的基本程序 89

（一）市场背景 89

（二）研究目标 90

（三）研究内容 91

（四）调研方法 93

（五）分析方法 95

1．核心竞争力分析模型 95

2．波士顿矩阵分析模型 95

3．优势与劣势（SWOT）分析模型 95

4．成功关键因素（KSF）分析模型 95

事例：SWOT模型和KSF分析 95

案例：《商业计划书》中的竞争对手分析 97

第二章 消费者（用户）的调查、分析与预测 104

第一节 消费者（用户）调查的目的 104

一、经营活动开始之前的调查，目的在于了解市场状况、消费者（用户）需求 104

案例：微软公司产品开发前的调查工作 104

案例：某厂商在推出掌上电脑前的消费者调查设计（节选） 105

二、经营活动进行之中的调查，目的在于监测经营状况，以便及时进行调整 106

案例：消费者（用户）固定样组连续调查 107

三、经营活动结束或者告一段落时进行的调查，目的在于评估经营效果，指导未来的经营 108

第二节 消费者（用户）调查的基本原则 109

一、客观性原则 109

（一）避免主观利益因素介入调查 109

（二）在问卷设计及操作过程中避免诱导 110

案例：对胖胖化妆品（虚构品牌）知名度的调查 110

（三）在数据处理中客观对待不利数据 111

二、调查目的单一 112

三、遵守调查道德规范 113

（一）保护受访者的隐私 113

案例：在疾病调查中对受访者隐私的保护 113

（二）尊重受访者的自由 114

（三）对未成年人进行调查时的注意事项 114

第三节 消费者（用户）调查的信息来源 114

一、专业调查机构 114

（一）通用型信息 115

案例：通用型报告《IMI消费行为与生活形态年鉴》 116

（二）专用型报告 120

二、大众传播媒介 121

案例：鲜奶、酸奶的杂志媒介选择 122

三、企业内部市场信息部门 123

（一）消费者（用户）调查 123

（二）内部销售资料 123

四、行业协会 125

第四节 消费者（用户）调查和分析方法 126

一、文献研究法 126

（一）直接文献检索 126

（二）文献汇编 127

（三）文献分析 127

二、问卷调查法 128

1．调查方法 129

（一）设计调查方法及问卷 129

案例：新产品试用效果调查--留置问卷方式 131

2．抽样方法 131

3．问卷设计 132

案例：某互联网调查的问卷 133

（二）现场访问 137

（三）对问卷进行编码、录入及数据处理 137

案例：某次调查中的频数统计表及列联统计表 138

（四）分析结果并撰写报告 140

案例：手机阔步走向平民，低价高价两头走俏 140

三、群组座谈会 144

四、统计分析法 145

案例：三星数字产品消费群统计分析 146

案例：误判消费需求与机顶盒市场神话的破灭 147

一、消费需求调查 147

第五节 消费者（用户）调查的主要类型 147

案例：生产厂家产品防伪需求调查问卷 149

二、消费动机调查 160

案例：情人节巧克力--外生的需求 161

（一）马歇尔的经济模式 161

（二）巴甫洛夫的学习模式 162

（三）弗洛伊德的精神分析模式 162

（四）维布兰的社会心理模式 162

（五）组织行为模式 162

三、品牌状况调查 163

四、购买行为调查 165

（一）购买决策行为 165

（三）影响购买的主要因素 166

五、广告调查 166

（二）购物地点 166

六、满意度调查 169

第六节 消费者（用户）调查的统计方法 171

一、相关分析方法 171

（一）数量指标的相关分析 171

（二）品质指标的相关分析 173

二、方差分析方法 176

三、回归分析方法 178

四、多元分析方法 179

（一）聚类分析 180

（二）判别分析 181

（三）主成分分析 181

（四）因子分析 182

（五）对应分析 182

（六）正交函数排序法 183

（七）典型相关分析 183

附件：关于购买计算机行为的家庭用户调查 184

（八）多维标度法 184

第三章 客户信用情报的调查与分析 202

第一节 了解客户信用情报，防范交易风险 202

一、我国企业得了严重的信用“败血症” 202

（一）89．3%的企业称自己的交易客户不守信用 203

（二）2001年是中国的信用年 204

案例：经济技术开发园缺的不是资金，而是铁信用管理机制 204

二、我国企业在了解客户信用情报上存在的问题 206

（一）企业领导对客户信用情报调查不够重视 207

（二）客户信用情报不全 207

案例：东门子公司忽视对大客户的调查，损失300万 208

事例：《客户名册》及其不足 210

（三）用陈旧客户情报，做新的决策 210

（四）存在客户“信息孤岛”现象 211

（六）老大自居心理也是“祸根” 212

事例：《客户资料卡》及其不足 212

（五）缺少客户情报数据库 212

第二节 企业必须及早建立收集客户信用情报机制 214

一、仪科惠光案说明了什么 214

二、建立客户信用情报管理体系 215

（一）客户情报管理的基本原则 216

1．客观真实性 216

2．系统性 216

3．动态实时性 216

4．操作标准化 217

5．管理制度化 217

（二）有效地收集和分类管理客户情报 217

事例：应注意，赊销路上布满地雷 220

三、掌握客户信用情报也是企业重要的竞争能力 222

（一）收集客户信用情报价值巨大 223

（三）保护和开发宝贵的客户资源 224

（二）防范交易风险决策 224

（四）分析客户的信用风险 225

（五）避免部门独占情报，促进部门之间的沟通 226

第三节 客户信用情报的内容与分析 227

一、客户的基本情报 227

二、客户的发展历史 230

案例：海尔集团1984--1997年的经营历程 230

三、客户的组织管理 236

案例：一家在华跨国石化公司的组织结构图 237

四、客户的经营状况 238

案例：壳牌的润滑油的市场份额和产品组合 238

五、客户的财务状况 240

六、客户的信用记录 243

七、客户的内部评价 245

八、客户的实地考察情报 247

案例：跨国通讯业巨头扩大对华采购额 248

九、客户所处行业的分析 248

第四节 收集客户情报的不同渠道 249

一、客户内部情报的搜集 249

（一）间接交往获得的客户情报 250

（二）直接交往获得的客户情报 250

（三）长期积累起来的客户情报 251

（四）收集和审查客户的必要文件资料或证明 251

（五）与同行进行的信息交换与沟通 251

二、公共信息渠道 252

（一）大众传播媒介上的客户情报 252

案例：《商业周刊》公布：全球十大最值钱品牌，可口可乐名列榜首 252

（二）来自行业管理部门的情报 253

（三）来自政府部门的情报 253

三、订购企业资信调查报告 253

（二）定期了解客户情报 254

（一）初次交易时 254

（四）订单异常时 255

四、请客户出示商业资信证明书和银行资信证明书 255

（三）客户要求扩大交易额度或改变交易方式时 255

五、企业自己编制客户信用报告 256

六、不同情报来源的性价比分析 256

附录：资信调查服务（Ciedit Reporting Service）介绍 259

一、资信调查报告的内容 259

二、调查地域 260

三、国际资信报告的调查类别、时间和参考价格 260

四、国内资信报告的调查类别、时间和参考价格 261

五、国内资信报告单元订购 262

六、企业资信调查委托书（不可撤销） 263

附录：标准资信报告样本 264

一、市场商情调查的目的 279

（一）了解市场需求的变化 279

第一节 市场商情调查的目的与原则 279

第四章 市场商情的调查、分析与预测 279

案例：1999年IGP市场行情的变化 280

（二）掌握销售渠道能力状况 281

（三）分析竞争性厂商的销售策略 282

二、市场商情调查的原则 283

第二节 市场商情的信息来源 284

一、政府主管部门、国家职能机构、行业协会等 284

二、大众传播媒介 285

三、专业调查机构 286

案例：AC尼尔森关于中国大陆快餐市场的监测 287

四、商业机构及市场 287

五、市场销售人员 288

（二）店史、行业史等文献资料 289

（一）行业统计资料 289

第三节 市场商情的调查方法 289

一、文献研究法 289

（三）商场销售记录 290

（四）市场商情杂志 290

案例：中国网络服务市场商情追踪 291

二、主要商场监控法 291

（一）市场景气调查 292

（二）价格监测 292

（三）铺货率统计 293

三、问卷调查法 294

（一）消费者问卷调查 294

（二）销售者问卷调查 295

四、群组座谈会 295

五、德尔菲法 296

（一）制定意见征询表 296

（三）进行多轮通信讨论以获得专家意见 297

（二）选择欲征询的专家 297

（四）得出结论 298

第四节 市场商情调查的分类 298

一、市场状况调查 298

案例：网络产品市场专题调查 299

二、市场规模与市场结构 302

三、市场预测 303

案例：波音公司预测：中国将成为世界第二大民航市场 304

四、商业圈调查 304

五、零售商业调查 307

案例：新生代市场监测机构对饮品市场的调查 308

案例：禧时利公司对生产包装的市场调查 311

六、客流量调查 311

案例：某次展会的人员到场情况客流分布 313

（二）车辆交通情况 314

七、商圈周边状况评估 314

（一）人流情况 314

（三）停车设施 315

（四）休闲环境 315

（五）物流配送条件 315

（六）同业配合及竞争情况 315

八、特殊消费现象调查 316

（一）特殊群体的消费现象 316

案例：计算机市场上的DIY一族 316

（二）特殊时期的消费现象 317

（三）特殊场所的消费现象 318

第五节 市场商情的分析 319

一、企业在市场中所处的态势分析 319

（一）明星项目 319

（四）不景气项目 321

（三）问题项目 321

（二）财源项目 321

事例：咖啡散发诱钱香味，投资须谨慎 322

二、竞争态势分析 322

（一）按从小到大排序后，计算各品牌市场占有率 323

（二）根据累积市场占有率绘制洛伦兹曲线 323

（三）计算竞争水平 325

三、价格指数的计算 325

（一）综合指数法 326

（二）平均指数法 327

四、季节波动的分析方法 329

（一）按月平均法计算季节指数 331

（二）趋势剔除法计算季节指数 331

第六节 提交一份有价值的市场商情报告 333

一、标题页 333

四、序言 334

二、目录 334

三、摘要 334

五、调查结果 335

六、结论与建议 337

七、附录 337

案例：笔记本电脑价格分析报告 339

第五章 行业情报的调查、分析与预测 348

第一节 行业情报与市场风险防范 348

一、行业的分类体系 348

附：工业中的作业分类体系 350

二、行业情报调查的目的 351

（一）在进入一个行业之前进行的行业分析 352

（二）企业在本行业经营过程中对行业发展状况的监测 352

案例：洗衣机生产能力过剩 352

事例：美国的9·11事件对中国旅游市场的影响 353

（三）对于行业中突发事件的判断 353

（四）评估行业前景，决定是否退出该行业 354

案例：软件业的前景诱人 355

三、目前我国企业在行业情报调研上存在的问题 356

（一）企业不重视行业情报调查 356

（二）行业情报陈旧、内容欠缺 357

（三）行业情报零散 357

（四）缺少行业情报数据库 358

四、进行行业情报调查的原则 358

（一）客观性原则，避免个人主观偏好的影响 358

（二）掌握全面信息，不为个别现象所迷惑 359

（三）保证对技术发展状况的敏感，重视技术因素对行业的影响 360

第二节 行业情报的来源 361

一、政府主管部门及国家职能机构 361

二、行业协会等民间组织 362

案例：CNNIC发表互联网发展状况研究报告 363

简介：关于媒体监测 364

三、大众传播媒介 364

四、权威国家研究机构 367

案例：国务院发展研究中心关于中国2000年下半年10大行业走势的报告 367

五、专业调查机构 369

第三节 行业情报的调研方法 371

一、文献研究法 371

（一）国家的有关法规、政策 371

（二）成型的行业统计资料 372

案例：中国机械工业年鉴--电工分册 372

（三）大众传播媒介 373

（四）其他文献资料 373

二、专家意见法 374

（一）间接咨询法 374

（三）顾问式咨询法 375

（二）专家调查法 375

案例：罗兰·贝格对中国汽车行业未来10年的10大新预测 376

三、市场观察法 377

案例：打印机市场观察机制 378

四、消费者调查法 379

第四节 行业情报的分类 380

一、本行业国际和国内的基本信息 380

（一）行业年鉴 380

（二）行业刊物 381

（三）行业技术标准文献 381

案例：《中国行业数据库》 381

二、本行业国际和国内的发展历史 382

（一）本行业产生的过程 382

（二）本行业市场发展的过程 382

（三）本行业主要技术变革的过程 382

案例：彩电工业发展趋势--高技术含量、高清晰度、数字化 383

（四）本行业主要市场变化的过程 385

案例：我国电信运营体制的变迁 385

三、本行业市场状况 387

（一）当前市场的月销售量、销售额 387

（二）过去几个月份内的平均增长率 387

（三）市场销售量的细分数据 387

（四）各地区市场销售状况 388

案例：中国电信发展的地域分布 388

（五）本行业的主要消费人群结构及特征 389

（六）消费者的主要需求特征 390

四、本行业的市场发展前景预测 390

（一）意向调查法 391

（二）趋势递推法 391

1．时间序列模型 392

（三）模型分析法 392

2．相关模型 393

五、本行业技术水平和发展趋势 393

（一）行业中关键性技术的研发状况及预测 394

案例：移动通讯中的CDMA和GSM 395

（二）消费者对产品技术提出的要求 396

案例：关注食品业的新兴增长点 398

案例：对于产品个性化特征的追求 398

六、市场进入信息 399

（一）进入壁垒 399

（二）进入方式 400

（三）进入策略 400

第五节 行业情报的综合研究 401

一、行业发展的经济环境分析 401

（一）国际市场环境对本行业的影响 401

案例：国际市场原油加工行业对润滑油行业的可能影响 402

（二）国内市场环境对本行业的影响 405

案例：国内市场原油加工行业对润滑油行业的可能影响 406

（三）加入WTO对本行业的影响 409

案例：加入WTO对中国润滑油企业的影响 409

二、影响本行业发展的主要经济政策因素分析 410

（一）国家总体发展规划及其效应 410

（二）本行业政策法规及其效应 410

（三）在中国市场中、外企业的竞争环境差异分析 411

案例：中、外润滑油企业的政策差异 411

三、影响本行业未来发展的价格因素分析 412

（一）改革前后本行业市场价格变化状况 412

（二）近几年本行业市场价格状况 412

（三）近几年本行业市场价格大战的特点 413

案例：国内彩电市场八次价格战过程 413

（二）价格走势 414

（一）技术水平的发展 414

四、最近2--5年本行业的发展走势总体预测 414

（三）前3--5位市场领导企业的份额分布及其发展趋势 415

（四）国内市场竞争格局的发展趋势预测 415

案例：对中医药业市场发展走势的预测 416

第六节 经济周期监测 417

一、经济周期的分类 417

二、周期的分段 419

案例：语音产业：一个新兴的行业 420

三、对经济周期的测定 422

第七节 提交一份有分量的行业分析报告 425

一、行业状况分析 425

二、国家政策导向及监管环境 426

三、主要营运区域环境 427

四、基本经营和竞争地位 428

五、管理素质 429

六、财务状况 431

第六章 提交一份有吸引力的项目建议书 434

案例A：《中国电子商务市场研究与投资方案设计项目建议书》 434

案例B：《中华电信公司移动电话市场进入研究项目建议书》 445

案例C：《罗克韦尔自动化冷轧线建设项目调查与研究项目建议书》 451

案例D：《西安杨森医药市场竞争调查项目建议书（英文）》 459

第七章 提交一份完美的报告 460

第一节 报告的类型 460

一、数据型报告 460

案例：分地区出租车保有状况调查报告 470

二、分析型报告 473

案例：对喷墨打印机市场的研究 474

三、决策咨询型报告 475

案例：加入WTO之后，纺织业面临的机遇与挑战分析报告 476

一、介绍部分 480

第二节 报告的构成 480

案例：关于防伪营销网需求问卷调查 481

二、正文 484

三、技术细节 486

四、数据总表 486

五、附件 487

附录 情报调研的ESOMAR国际准则 488

一、关于国际准则 488

二、对于市场研究的定义 489

三、关于受访者的权利 490

四、关于研究者的职责 491

五、客户与研究者之间的相互权利和职责 492

参考书目 495

关于禧时利公司 499

关于价值链管理书系 502

后记 504