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目录 1

第一章 概念：从“关系”到“企业公共关系” 1

第一节 关系 1

一、关系是普遍的 1

二、关系是多样的 5

三、关系是变动的 6

四、关系是可知的 8

第二节 公共关系 10

一、与公共关系概念相关的概念或问题 10

二、公共关系与非公共关系的界线 14

第三节 企业公共关系 17

一、企业公关的界定和特点 17

二、企业公关的历史必然性 18

第二章 历史：企业公关产生与发展的轨迹 20

第一节 企业公共关系观念的产生 20

一、经济危机的教训 21

二、市场竞争的推动 24

三、社会大生产的催化 25

四、大众传媒的督促 26

第二节 企业公共关系职业的兴起 28

第三节 当代企业公关的新动向新趋势 32

第三章 职能：一种全方位的服务 35

第一节 信息职能 35

一、信息及其重要性 36

二、企业公关信息收集的主要内容 39

三、企业公关信息收集的渠道与方法 42

第二节 咨询职能 46

一、主动提出决策建议 48

二、在起草有关文件时搞好决策服务 49

三、搞好企业决策与计划的分析评估 49

第三节 传播职能 50

一、企业创立时期 50

二、企业发展时期 51

三、企业形象危机时期 51

四、企业经营危机时期 53

第四节 协调职能 54

一、协调的原由及其价值 54

二、企业公关部门的内外关系协调 56

一、性格 62

第四章 人员：一种复合型人才 62

第一节 企业公关人员的基本素质 62

二、品德 64

三、知识 68

四、经验 70

第二节 企业公关人员的基本能力 73

一、策划能力 73

二、组织能力 74

三、协调能力 74

四、表达能力 74

五、交际能力 75

第三节 企业公关人员的智能结构复合 75

一、公关人员智能结构的三次复合 76

二、复合型公关人员的特点与培养 77

第五章 对象：面貌各异的公众 80

第一节 政府 80

一、当代政府的经济职能 81

二、两种政企关系模式 82

三、企业处理与政府关系的注意事项 86

第二节 员工 89

一、内部公众及其公关价值 89

二、企业处理与员工关系的注意事项 90

第三节 消费者 97

一、消费者公众及其公关价值 97

二、企业处理与消费者关系的注意事项 98

第四节 社区 100

第五节 新闻界 104

第六节 利益团体 107

一、利益团体与企业 107

二、企业处理与利益团体关系的注意事项 108

第六章 策划：创造性思维的运用 110

第一节 企业公关策划概说 110

一、企业公关策划的含义与作用 110

二、企业公关策划的原则 112

三、企业公关策划的思维特点 115

第二节 企业公关策划的程序 120

一、舆论调查 121

二、方案制定 122

三、方案优化 130

四、方案审定 132

第七章 方法：超越各种文化的传播 135

第一节 公关传播的一般知识 135

一、传播结构和类型 135

二、企业公关传播的目的 139

三、公关传播的效果 149

第二节 企业公关传播媒介及使用选择 153

一、主要传播媒介 153

二、传播媒介的使用选择 159

第三节 企业公关传播的实用技术 160

一、公关演讲稿的写作 160

二、公关新闻稿的写作 161

三、制发公关广告 165

四、编发企业刊物 169

五、新闻发布会和记者招待会 171

六、展览会 173

第八章 规则：不能逾越的界限 175

第一节 企业公关人员的职业道德准则 175

一、国际公共关系道德准则 176

二、英国公共关系协会行为准则 177

三、中国公共关系职业道德（草案） 178

第二节 企业公关活动的法律规范 180

一、对公共关系活动诚实信用原则的基本法律规范 181

二、对公共关系活动公众利益及公民权利原则的具体法律规范 182

三、对公共关系传播活动的全面法律规范 187