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第1章 网络营销概述 1

1.1 网络营销的概念与特点 1

1.1.1 网络营销意味着挑战与机遇并存 1

1.1.2 网络营销是经营创新 2

1.1.3 网络营销是现代管理 2

1.1.4 便于市场调查 3

1.1.5 网上消费者行为分析和网上客户关系拓展 3

1.1.6 网络营销策略制定 3

1.1.7 网络营销意味着不断地学习与实践 4

1.2 网络营销的优势 4

1.2.1 网络营销具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销的目标 4

1.2.3 网络营销有利于企业降低成本 5

1.2.3 网络营销能够帮助企业增加销售额、提高市场占有率 5

1.2.4 通过因特网可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要 6

1.3 网络营销的产生 7

1.3.1 网络营销产生的技术基础 7

1.3.2 产生网络营销观念的基础 7

1.3.3 网络营销产生的现实基础 9

第2章 网络营销理论 10

2.1 网络营销对传统营销的冲击 10

2.1.1 对传统营销策略的冲击 10

2.1.2 对传统营销方式的冲击 11

2.1.3 对传统营销战略的冲击 11

2.2 网络营销与传统营销的整合 12

2.2.1 整合营销的含义 12

2.2.2 整合营销主张的观念 12

2.2.3 整合营销应注意的几个方面 13

2.3 网络营销的支持条件 13

2.3.1 网络营销平台 13

2.3.2 电子支付系统 13

2.3.3 物流配送 16

2.3.4 网络营销的安全保障 19

2.3.5 网络营销的法律规范和政策 20

2.4 网络营销的理论基础 22

2.4.1 网络整合营销理论 22

2.4.2 网络“软营销”理论 23

2.4.3 网络直复营销理论 23

第3章 网络营销资源 25

3.1 网络营销的支持条件 25

3.1.1 计算机网络 25

3.1.2 因特网简介 25

3.1.3 网络营销平台 27

3.2 网络营销资源 29

3.2.1 从网络社区获取信息 30

3.2.2 网络营销的资源和站点 31

第4章 网络市场调研 37

4.1 网络时代的消费行为分析 37

4.2 网络市场调研的优势 38

4.3 网络数据库 39

4.4 网络市场调研的程序 40

4.5 网络市场调研的策略 43

4.5.1 识别访问者并激励其访问企业网站 43

4.5.2 网站上的市场调研 44

第5章 网络营销战略与计划 47

5.1 网络营销环境 47

5.1.1 网络营销的外部环境 47

5.1.2 网络营销的内部环境 48

5.2 网络营销战略 50

5.2.1 网络营销战略观念 50

5.2.2 网络营销战略的重点 51

5.2.3 网络营销战略模式的选择 53

5.3 网络营销计划的制定 54

5.3.1 确定网络营销的目标 55

5.3.2 广泛听取各部门的意见 60

5.3.3 确定营销预算 60

5.3.4 改进、提高网页水平 61

5.3.5 反馈信息的管理 61

5.3.6 选择网络服务商 62

5.3.7 网络业务人才的培养 62

5.3.8 其他一些需要考虑的问题 62

5.4 网络营销计划实例 63

第6章 网络营销与营销组合 67

6.1 将网络纳入营销组合 67

6.1.1 网络给传统营销带来的影响与改变 67

6.1.2 网络营销与传统营销的共性 67

6.1.3 将网络与企业的营销组合进行整合 68

6.1.4 网络营销的四个阶段 69

6.2 网络营销中的营销组合 70

6.2.1 市场营销组合的内容 70

6.2.2 市场营销组合的特点 71

6.2.3 网络营销中的营销组合 72

第7章 网络营销广告 81

7.1 网络营销广告的起源与发展现状 81

7.1.1 网络营销广告的起源 81

7.1.2 网络营销广告在全球的发展现状 81

7.1.3 网络营销广告在欧美等发达国家的发展状况 82

7.1.4 网络营销广告在中国的发展现状 83

7.2 网络营销广告概述 84

7.2.1 网络营销广告的沟通机制 84

7.2.2 网络营销广告的特点 86

7.2.3 常用的网络营销广告专业名词 88

7.3 网络营销广告的运作过程 89

7.3.1 明确广告的目标及核心目标群体 90

7.3.2 网络既有群体与广告目标群体的相交度的判定 91

7.3.3 制定广告组合(传统广告与网络营销广告) 91

7.3.4 制定网络营销广告的目标 92

7.3.5 制定网络营销广告预算 92

7.3.6 确定网络营销广告的形式 92

7.3.7 选择技术支持的网站和网络媒体 96

7.3.8 执行网络营销广告计划 101

7.3.9 网络营销广告效果的评价 101

7.4 制作旗帜广告的技巧与策略 102

7.4.1 旗帜广告的分类 102

7.4.2 旗帜广告的制作技巧 103

7.4.3 旗帜广告的计价问题 104

第8章 网络营销公共关系 107

8.1 交互式网络沟通 107

8.1.1 公共关系的作用 107

8.1.2 网络公共关系的优势 107

8.1.3 网络营销公共关系和网络营销广告 108

8.1.4 媒体与因特网 108

8.1.5 网络媒体沟通与整合营销 109

8.1.6 评估宣传努力的效果 109

8.1.7 网络营销宣传的新机会 109

8.2 交互式公共关系战略 110

8.2.1 大众媒体的弊端 110

8.2.2 直接与受众沟通的新方法 111

8.2.3 网络会议 112

8.3 网络营销公关中的电子函件 112

8.3.1 与顾客和潜在顾客建立个别关系 113

8.3.2 将电子函件加入营销计划中 114

8.3.3 网络信息的处理 115

8.4 通过新闻组和论坛建立关系 116

8.4.1 营销者利用新闻组的好处 116

8.4.2 网络论坛的规范 116

第9章 网络销售 118

9.1 网络销售的特点 118

9.1.1 网络销售的优点 118

9.1.2 无人交易 119

9.1.3 网络销售的安全性 119

9.1.4 虚拟商城 120

9.2 网上产品和服务的销售 121

9.3 销售网站 122

9.3.1 销售网站的建立 122

9.3.2 网站内容 123

9.3.3 网站信息 124

9.3.4 个性化 126

9.3.5 可用性 126

9.3.6 网站建设指南 126

9.3.7 增加网站销售量的方法 127

第10章 网络营销顾客服务策略 128

10.1 网络营销下的顾客服务 128

10.1.1 从销售服务到网上顾客服务 128

10.1.2 现代顾客需求的变化 128

10.1.3 网上顾客服务的内容 130

10.2 FAQ在顾客服务中的运用 131

10.2.1 企业FAQ的设计 131

10.2.2 FAQ的搜索 133

10.3 E-mail在顾客服务中的运用 136

10.3.1 电子函件 136

10.3.2 电子函件的作用 137

10.3.3 电子函件的管理 139

第11章 网站策略 143

11.1 域名策略和企业网站的组成 143

11.1.1 域名的商业价值 143

11.1.2 域名的命名及注册策略 144

11.1.3 企业网站的形式 145

11.1.4 企业网站的组成 146

11.2 目标顾客需求特征分析及对应策略 148

11.2.1 目标顾客分类 148

11.2.2 目标顾客需求特征及对应的网站设计策略 149

11.3 企业网站的建设及网页的设计 150

11.3.1 企业网站建设的标准 150

11.3.2 网站创建的步骤 152

11.3.3 网页设计原则 153

11.4 网站推广 156

11.4.1 在传统媒体上的网站推广 156

11.4.2 在因特网上的网站推广 156

第12章 网络营销的评价 159

12.1 网络营销评价的意义和现状 159

12.1.1 网络营销评价概述 159

12.1.2 网络营销评价的意义 160

12.1.3 网络营销评价的状况 161

12.2 网络营销评价指标体系 162

12.2.1 几家专业评价网站的评价指标与方法的利弊分析 162

12.2.2 建立网络营销评价指标体系的指导思想 163

12.2.3 网络营销评价指标体系 164

12.3 网络营销评价的实施途径与指标分析 167

12.3.1 网络营销评价的实施途径 167

12.3.2 网络营销评价的指标分析 168

12.4 针对网络营销具体细节的评价与改善 169

12.4.1 改进已经评价的内容 170

12.4.2 进行对比评价测试 170

12.5 正确合理地核算网站流量指标 171

12.5.1 网站流量分析数据源 171

12.5.2 网站流量分析要注意的问题 172

12.6 信息流量分析的流行产品与服务 173

12.6.1 商用程序 173

12.6.2 免费软件 174

12.6.3 第三方服务 174

附录1 计算机信息网络国际联网安全保护管理办法 175

附录2 中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定 178

附录3 中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定实施办法 180

附录4 中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例 183

附录5 中国互联网络域名注册暂行管理办法 186

附录6 中国互联网络域名注册实施细则 190

附录7 互联网电子公告服务管理规定 193

参考文献 196