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第1篇 网络营销导论 1

第1章 网络营销概述 1

前言 1

1.1 网络营销的产生与发展 3

1.1.1 网络营销的内涵及优势 3

1.1.2 如何正确看待网络经济 6

1.1.3 网络营销的发展前景 10

1.2 网络营销的核心概念与原理 12

1.2.1 网络直复营销理论 12

1.2.2 网络关系营销理论 13

1.2.4 网络整合营销理论 14

1.2.3 网络软件营销理论 14

第2篇 市场结构和行为分析 16

第2章 网络营销环境 16

2.1 企业网络营销的政治法律环境 16

2.1.1 电子商务政治法律环境特征 17

2.1.2 我国电子商务立法现状 18

2.1.3 电子商务立法的发展趋势 21

2.2 企业网络营销的微观环境 24

2.2.1 市场营销渠道企业 24

2.2.3 顾客 25

2.2.2 竞争者 25

2.3 企业网络营销系统 27

2.3.1 网络营销系统组成 27

2.3.2 网络营销系统功能 28

2.3.3 网络营销系统的开发 29

第3章 网上消费者市场和购买行为 31

3.1 消费者市场 31

3.1.1 my8848是如何运转的 31

3.1.2 我国网上市场特征分析 32

3.2.1 网络消费的心理因素 33

3.2 消费者行为模式 33

3.2.2 网络消费需求的特征 35

3.3 影响消费者行为的主要因素 36

3.3.1 产品特性 36

3.3.2 产品的价格 37

3.3.3 购物的便捷性 38

3.3.4 安全可靠性 38

3.3.5 参考资料 39

3.4 购买决策过程 41

3.4.1 确认需求 41

3.4.3 比较选择 42

3.4.2 收集信息 42

3.4.5 购买后评价 43

3.4.4 购买决策 43

第3篇 调查研究和选择营销机会 44

第4章 网上市场调查 44

4.1 网络调研的特点 44

4.2 网络市场调研方法介绍 45

4.2.1 直接调研法 46

4.2.2 网上调研样本的选择 49

4.2.3 网上直接调查的方式 50

4.2.5 传统调研对网络调研的辅助作用 51

4.2.4 间接调研法 51

4.3 网络调研应该注意的事项 53

第5章 目标市场的选择 55

5.1 网络市场细分 55

5.1.1 网络市场细分化的内涵 55

5.1.2 网络市场细分的重要性 56

5.1.3 市场细分的步骤 56

5.2 选择目标市场 58

5.2.3 进入目标市场 59

5.2.2 怎样选择目标市场 59

5.2.1 目标市场的内涵 59

5.3 确定网上产品的市场地位 60

5.3.1 网上产品定位 60

5.3.2 网上品牌定位 62

5.3.3 公司网上定位 62

第4篇 营销策略 64

第6章 网络营销战略的确定 64

6.1 网络营销战略分析 64

6.1.1 网络营销的竞争优势 64

6.1.2 网络营销竞争战略分析 67

6.1.3 网络营销战略实施与控制 69

6.2 网络营销策略的制定 70

6.2.1 企业性质与网络营销策略制定 70

6.2.2 企业规模与网络营销策略制定 73

6.2.3 市场地位与网络营销策略制定 73

6.2.4 产品生命周期与网络营销策略 74

第7章 网络营销--产品策略 77

7.1 网络营销产品概述 77

7.1.1 营销产品的概念 77

7.1.2 网络营销产品特点 79

7.1.3 网上销售产品的分类 80

7.2 网络营销新产品开发 83

7.2.1 网络营销新产品开发概述 83

7.2.2 网络营销新产品的定位 85

7.2.3 网络营销新产品研制 86

7.2.4 网络营销新产品试销与上市 86

7.3 网络营销品牌策略 87

7.3.1 网上市场品牌价值 87

7.3.2 网上品牌的特征 87

7.3.3 网上品牌发展 88

7.3.4 网络产品品牌策略 89

第8章 网络营销--价格策略 91

8.1 网络营销定价概述 91

8.1.1 网络营销定价内涵 91

8.1.2 网络特性对网上价格策略的影响 92

8.1.3 网络营销定价特点 94

8.1.4 网络营销定价应注意的问题 95

8.2 网络营销定价策略 96

8.2.1 低价定价策略 96

8.2.2 定制生产定价策略 96

8.2.3 使用定价策略 97

8.2.4 拍卖竞价策略 98

8.3 免费价格策略 99

8.4 参考资料：雅宝交易引擎导致最佳效率状态 100

第9章 网络营销--渠道策略 104

9.1 网络营销渠道概述 104

9.1.1 网络营销渠道的概念及特征 104

9.1.2 网上销售渠道的优势 105

9.1.3 影响网上销售渠道选择的主要因素 106

9.1.4 网络营销渠道功能 107

9.2.1 物流管理与控制 109

9.2 物流配送及管理 109

9.2.2 我国电子商务的物流配送 110

9.3 网上付款及安全问题 111

9.3.1 网上付款的方式 111

9.3.2 网上付款的安全性问题 112

第10章 网络营销--销售促进 114

10.1 网络营销促销概述 114

10.1.1 网络营销促销内涵 114

10.1.2 网络促销形式 115

10.1.3 网络营销促销作用 116

10.1.4 网络营销促销实施 116

10.2 网络营销站点推广 118

10.2.1 站点推广概述 119

10.2.2 站点推广方法 120

10.2.3 提高站点访问率的方法 122

10.2.4 利用搜索引擎推广 125

10.2.5 参考资料 131

10.3 网上销售促进与公共关系 133

10.3.1 网上销售促进 133

10.3.2 网上公共关系 134

11.1.1 网络广告的发展 137

11.1 网络广告概述 137

第11章 网络广告 137

11.1.2 网络广告与传统广告 139

11.1.3 网络广告的类型与发布 140

11.2 旗帜广告 144

11.2.1 旗帜广告的特点 144

11.2.2 旗帜广告的评价与定价 145

11.2.3 旗帜广告的设计 146

11.2.4 旗帜广告的交换与发布 148

11.3 电子邮件广告 149

11.3.1 电子邮件的特点与优势 149

11.3.2 电子邮件在企业经营管理中的应用 150

11.3.3 使用电子邮件广告应注意的问题 154

11.3.4 参考资料 155

11.4 其他类型网络广告 156

11.4.1 电子杂志广告 156

11.4.2 公告栏广告 157

11.4.3 新闻组广告 158

第12章 网络营销服务 160

12.1 网络营销服务概述 160

12.1.1 网络营销服务层次与顾客满意 160

12.1.2 网络营销服务的分类 163

12.1.3 网络营销服务的特点 164

12.2 网上产品服务 165

12.2.1 网上售前服务 165

12.2.2 网上售中服务 167

12.2.3 网上售后服务 168

12.2.4 网上产品服务网站设计 170

12.3 网上个性化服务策略 174

13.3.1 网上个性化服务概述 174

13.3.2 网上个性化的信息服务 174

13.3.3 网上个性化服务的意义 176