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第一章 市场营销学发展概述 1

第一节 市场营销学的形成与发展 2

一、市场 2

二、市场营销及相关概念 3

三、市场营销学的形成与发展 5

四、市场营销学的性质与研究对象 6

第二节 市场观念及其演进 7

一、市场观念及其发展 7

二、市场新旧观念的比较 10

第二章 企业战略规划及市场营销环境 14

第一节 企业战略规划 15

一、战略与战术 15

二、营销发展战略 16

三、产品投资组合战略方案 18

第二节 企业与市场营销环境 21

一、市场营销环境的定义 21

二、市场营销环境的特点 21

三、宏观环境 22

四、微观环境 26

五、企业应对营销环境影响的对策 28

第三章 消费者购买行为分析 31

第一节 消费者市场与购买行为模式 32

一、消费者市场需求特征 32

二、购买行为研究 33

三、消费者购买行为模式 35

第二节 消费者市场购买行为分析 36

一、影响消费者行为的主要因素 36

二、消费者购买决策过程 43

第四章 目标市场与市场定位 47

第一节 目标市场的选择 48

一、评估细分市场 49

二、目标市场的概念 51

三、目标市场选择的模式 51

第二节 目标市场营销战略及影响因素 53

一、确定目标市场营销战略 53

二、影响目标市场营销战略选择的因素 56

第三节 市场定位 58

一、市场定位的概念 58

二、市场定位的依据 59

三、市场定位的方式 60

四、目标市场定位策略 61

第五章 市场竞争战略 64

第一节 市场竞争者分析 65

一、竞争者的界定 65

二、对竞争者的目标进行分析 66

三、确定竞争者的战略 66

四、评估竞争者的优势与劣势 67

五、判断竞争者的反应模式 67

第二节 企业竞争战略 69

一、成本领先战略 69

二、差异化战略 71

三、集中力量战略 72

第三节 企业竞争策略 73

一、市场领导者 73

二、市场挑战者 75

三、市场跟随者 78

四、市场补缺者 79

第六章 产品策略 82

第一节 产品整体概念 83

一、产品的含义 83

二、产品整体概念 83

三、产品组合策略 84

第二节 产品生命周期及其营销策略 88

一、产品生命周期的概念 88

二、产品生命周期各阶段的特点 88

三、产品生命周期各阶段的营销策略 89

第三节 发展新产品策略 92

一、新产品的概念 92

二、开发新产品应遵循的原则 93

第四节 品牌、商标与包装策略 94

一、品牌与商标的概念 94

二、品牌和商标的作用 95

三、品牌的策略 95

四、包装 99

第七章 定价策略 103

第一节 影响定价的因素 103

一、定价目标 103

二、产品成本因素 104

三、市场需求因素 105

四、市场竞争因素 106

第二节 企业定价的方法 107

一、成本导向定价法 108

二、竞争导向定价法 109

三、需求导向定价法 110

第三节 企业定价策略 111

一、新产品定价策略 112

二、产品阶段定价策略 113

三、折扣和让价策略 114

四、心理定价策略 115

五、相关产品定价策略 116

六、地理定价策略 116

第八章 分销渠道策略 118

第一节 分销渠道概述 119

一、分销渠道的含义和职能 119

二、分销渠道的类型 119

第二节 分销渠道设计和评估原则 121

一、分销渠道设计 121

二、评估渠道方案的原则 125

第三节 中间商分析 126

一、批发商 127

二、零售商 128

第四节 直销与传销 131

一、传销与直销 131

二、非法传销与直销的区别 132

第九章 促销策略 137

第一节 促销与促销组合 138

一、促销与促销组合的含义 138

二、促销的作用 139

三、促销的基本方法 140

第二节 广告策略 141

一、广告的含义与特征 141

二、广告决策 141

第三节 人员推销 145

一、人员推销的概念及特点 145

二、人员推销的任务 145

三、推销队伍的建设 145

四、推销的主要步骤 146

五、推销人员的策略和技巧 147

第四节 营业推广策略 149

一、营业推广目标的确定 149

二、营业推广形式的选择 150

三、营业推广方案的制定、实施与评估 151

第五节 公关促销策略 153

一、公关促销的概念与特点 153

二、公关促销的原则 154

三、公关促销的方式 155

四、公关促销的途径 156

五、公关促销的实施步骤 157

第十章 市场营销新发展 161

第一节 服务营销 162

一、服务营销的含义及特征 163

二、服务营销战略 163

第二节 关系营销 168

一、关系营销的内涵 169

二、关系营销的本质特征 170

三、关系营销的基本模式 170

四、关系营销的原则 173

第三节 网络营销 173

一、网络营销概述 174

二、网络营销与传统营销的比较 175

三、网络营销的竞争优势 176

四、网络营销组合策略 177

参考文献 182