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前言 1

第一章 绪论 1

目录 1

第一节 公共关系的涵义 2

一、公共关系的基本涵义 2

二、构成公共关系的三大要素 3

三、公共关系的基本特征 4

四、公共关系学的定义 8

第二节 公共关系学的研究对象与方法 12

一、公共关系学的学科性质 12

二、公共关系学的研究对象 14

三、公共关系学的研究方法 15

第一节 中国古代的早期公关活动 17

一、公共关系是人类社会的必然产物 17

第二章 公共关系学的形成与发展 17

二、中国古代的早期公关思想和公关活动 18

第二节 现代公共关系的兴起与发展 22

一、现代公共关系在美国的兴起与形成 22

二、公共关系由企业走向政界 25

三、公共关系由美国传入欧洲，遍及世界 26

四、公共关系理论的新发展 26

第三节 公共关系在当代中国 28

一、公共关系实务的兴起与发展 28

二、公共关系理论教育与研究的形成 29

三、对我国公共关系现状的思考 30

第三章 公共关系的基本思想与基本原则 33

第一节 公共关系的基本思想 33

一、珍视信誉、重视形象 33

二、注重双向信息沟通 36

三、尊重公众利益和要求 38

四、注重社会整体效益 40

第二节 公共关系的基本原则 43

一、以事实为基础 43

二、以公众研究为依据 45

三、以科学理论为指导 47

四、以公众利益为出发点 49

五、以全员PR为保证 50

六、以上层领导支持为动力 52

第四章 公共关系的职能与类型 53

第一节 公共关系的职能 53

一、树立形象、广结良缘 53

二、收集信息、咨询建议 55

三、宣传教育、沟通协调 58

四、团结职工、发展组织 59

五、推广服务、增进效益 60

六、关心社会、扩大影响 61

第二节 公共关系的基本类型及内容 61

一、新闻媒介关系 62

二、职工关系 63

三、顾客关系 64

四、股东关系 65

五、社区关系 66

六、政府关系 67

第三节 公共关系活动的种类及特点 68

一、宣传型公共关系 68

二、交际型公共关系 69

三、服务型公共关系 69

四、社会型公共关系 70

六、建设型公共关系 71

五、征询型公共关系 71

七、防御型公共关系 72

八、矫正型公共关系 72

九、维系型公共关系 72

十、进攻型公共关系 73

第五章 公共关系的工作方式方法 74

第一节 公共关系工作的规划、目标和预算 74

一、公共关系工作规划 75

二、公共关系工作目标 79

三、公共关系工作预算 82

第二节 公共关系工作的一般程序 84

一、形象调查 84

二、制订计划 87

三、组织实施 89

四、检测效果 91

第三节 公共关系工作的其他方式方法 92

一、计划先行法 92

二、综合技巧法 94

第六章 公共关系机构 95

第一节 公共关系机构设置的一般原则 95

一、公共关系机构设置的必要性 95

二、公共关系机构设置的原则 97

第二节 公共关系机构的地位和作用 99

一、公共关系机构的地位 99

二、公共关系机构的作用 101

三、公共关系机构在组织中的位置 102

第三节 公共关系机构的类型和分工 105

一、公共关系机构的类型 105

二、公共关系机构人员构成和内部分工 109

第四节 公共关系公司 110

一、公共关系公司产生的背景 111

二、公共关系公司的种类与职能 112

三、公共关系公司的机构设置 112

四、公共关系公司的优势与局限 113

第七章 公共关系人员 115

第一节 公共关系人员的知识、能力 115

一、知识要求 115

二、能力要求 116

第二节 公共关系人员的形象 121

一、公共关系人员的层次、分类 121

二、公共关系人员的风度、仪表 124

第三节 公共关系人员的职业道德 126

一、忠诚与公正 126

三、廉洁奉公，不谋私利 127

二、言必信、行心果 127

四、实事求是，维护组织利益 128

五、知法、守法、用法 128

第四节 公共关系人员的教育与培训 128

一、教育与培训的原则 129

二、教育与培训的方向 130

三、教育与培训的途径 131

四、教育与培训的方法 133

第八章 公共关系的基本手段——传播 134

第一节 信息传播的基本原理 134

一、传播的基本概念 134

二、传播的基本要素 137

三、传播的过程模式 139

四、传播的基本方式 139

一、创造最佳的传播者条件——信源 144

第二节 有效传播的条件 144

二、建立最好的信息条件 145

三、认真研究公众对象 146

四、注意传播环境气氛的影响 147

五、完善传播沟通的技巧 147

第三节 公共关系的传播媒介 147

一、大众传播媒介 148

二、人身传播媒介 151

三、综合性的传播媒介 152

第九章 公共关系综合活动策划与突发事件处理 154

第一节 举办展览会 154

一、展览会的类型 154

二、展览会的特点 156

三、展览会的组织原则和方法 157

第二节 组织开放参观 160

四、展览会的经费 160

一、开放参观的目的和作用 161

二、开放参观的类型 162

三、开放参观的组织 163

第三节 策划社会赞助 164

一、进行社会赞助活动的目的和作用 164

二、赞助项目的种类 166

三、赞助活动的策划 167

四、策划赞助活动应注意的事项 168

第四节 专题活动策划 169

一、公关专题活动的定义与类型 169

二、记者招待会 170

三、组织和主持开幕式 172

四、策划媒介事件 173

一、突发事件概说 176

第五节 突发事件处理 176

二、处理突发事件的原则 177

三、处理突发事件的具体措施 179

第十章 公共关系与广告 181

第一节 广告与公共关系广告的特点和作用 181

一、广告与公共关系广告的概念 181

二、广告与公共关系广告的特征 182

三、公共关系广告的作用 183

第二节 公共关系广告的主题和类型 185

一、公共关系广告的主题 185

二、公共关系广告的原则 188

三、公共关系广告的类型 189

四、公共关系广告的方式方法 192

一、广告的战略设计 194

第三节 广告的制作要求 194

二、广告的媒介选择 196

三、广告的预算编制 198

第十一章 公共关系文书写作 201

第一节 公关文书写作的特点与要求 201

一、内容真实，题材新颖 201

二、行文亲切，直接沟通 203

三、文笔生动，引人入胜 204

四、把握分寸，注重礼仪 204

第二节 公关文书写作举要 205

一、新闻稿 205

二、年度报告及年报 207

三、宣传资料 209

四、信函 210

五、请柬 213

一、交际概述 215

第十二章 公共关系与社交 215

第一节 交际与礼仪 215

二、公关交际形式 217

三、交际的礼节 221

第二节 说服的艺术 224

一、什么是说服 224

二、说服的方式 226

三、说服的艺术 227

第三节 谈判原理与谈判技巧 229

一、谈判的原理 230

二、谈判的程序 230

三、谈判的准备 232

四、谈判的策略和技巧 232

五、谈判中应注意的事项 234

一、演讲词应有的特点 235

第四节 演讲的技巧 235

二、演讲要领 236

第五节 论辩的要领 237

一、论辩的性质及必要性 237

二、争辩的方法 238

三、争辩取胜的条件 238

第十三章 公共关系实例分析 240

第一节 内部员工关系 240

一、公司拴住了职工的心 240

二、总经理的公关意识 242

第二节 政府公共关系 243

一、竞争第十一届亚运会主办权纪实 243

二、我国首次“公众安全感调查” 246

一、精湛而快速的售后服务 248

第三节 企业形象塑造 248

二、千金难买“揭短会” 249

三、赞助公益树形象的要诀 249

第四节 公关活动策划 250

一、“飞鸽”、“鸭鸭”送国宾 251

二、且看他们怎样举办展览会 252

三、马氏公司公关活动扫描 253

第五节 广告与公众心理 255

一、产品广告的公众心理负效应 255

二、美国公司怎样为北京地毯做广告 257

三、独特的形式和意想不到的效果 258

第十四章 公共关系案例讨论 260

第一节 服务型公关 260

一、案例：锦江人是用“心”去服务的 260

二、提示与思考 262

第二节 进攻型公关 264

一、案例：一百万封“求爱信” 264

二、提示与思考 266

第三节 防御型公关 268

一、案例：海外公关两例 268

二、提示与思考 269

第四节 矫正型公关 270

一、案例：当出现信誉危机的时候 270

——从法国“碧绿液”公司销毁全部产品说起 273

二、提示与思考 273

第五节 开拓型公关 274

一、案例：公共关系与招商局 274

二、提示与思考 276

主要参考书目 278