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第一章 绪论 1

第一节　消费心理学的研究对象 1

一、消费心理学的产生与发展 1

二、消费心理学的研究对象 5

第二节　研究消费心理学的基本原则与方法 7

一、消费心理学研究的基本原则 7

二、消费心理学的研究方法 8

第三节 消费心理学的研究内容和意义 12

一、消费心理学的研究内容 12

二、消费心理学研究在我国的应用及现实意义 14

本章小结 16

复习思考题 17

案例分析 17

第二章　消费心理学基础知识 19

第一节　心理及心理的实质 19

一、心理及心理学的概念 19

二、心理的实质 20

第二节　消费者的感觉、知觉和错觉 22

一、感觉 22

二、知觉 25

三、错觉 27

第三节　消费者的注意与记忆 29

一、注意 29

二、记忆 33

本章小结 37

复习思考题 38

案例分析 38

第三章 消费者的个性心理特征 39

第一节　消费者的气质 39

一、气质的概念和类型 39

二、气质表现与消费者购买行为 42

三、气质理论对营销活动的意义 43

第二节　消费者的性格 44

一、性格的概念与特征 44

二、性格的分类及性格理论对营销活动的意义 45

第三节　消费者的能力 48

一、能力的概念与分类 48

二、消费者的消费能力 49

三、消费者消费能力的差异表现 50

四、消费者消费能力的形成与培养 51

第四节　消费者的兴趣 52

一、兴趣的概念和特征 52

二、消费者兴趣的主要类型 53

三、消费者兴趣对消费行为的影响 54

本章小结 55

复习思考题 56

案例分析 56

第四章 消费者的个性心理倾向 58

第一节　消费者的需求心理 58

一、需求的概念、特征与作用 58

二、马斯洛的“需求层次”理论 59

三、消费需求的概念、分类与特征 61

四、影响消费者需求的因素 63

第二节　消费者的购买动机心理 65

一、消费者购买动机的概念与作用 65

二、消费者购买动机的类型 66

三、消费者购买动机理论与购买动机调查方法 67

第三节　消费者的购买决策心理 70

一、消费者购买决策概述 70

二、消费者购买决策过程 71

三、效用理论与消费者购买决策 74

本章小结 76

复习思考题 77

案例分析 77

第五章 消费者群体与消费者心理 79

第一节　消费者群体的概念及划分 79

一、消费者群体的概念 79

二、消费者群体的划分 80

第二节 消费者群体对个人消费行为的影响 82

一、消费者群体的内部规范对消费行为的影响 82

二、消费者群体内部的沟通与交流 84

第三节 主要消费者群体的心理和行为特点 86

一、不同年龄、性别消费者群体的心理和行为特点 86

二、不同职业消费者群体的心理和行为特点 92

三、不同文化程度消费者群体的心理和行为特点 93

第四节　家庭对消费者心理和行为的影响 94

一、家庭结构及其发展趋势 94

二、家庭生命周期与消费心理 95

三、家庭内部角色变化对消费心理的影响 97

本章小结 98

复习思考题 99

案例分析 99

第六章　社会文化因素与消费者心理 101

第一节　社会文化概述 101

一、社会文化的概念和类型 101

二、社会文化的特点 102

三、社会文化对消费者行为的影响 105

第二节 民族传统、宗教信仰与消费者心理 105

一、民族传统对消费者心理与行为的影响 105

二、宗教亚文化对消费者心理及行为的影响 108

第三节　风俗习惯、价值观念与消费者心理 110

一、风俗习惯对消费者心理的影响 110

二、价值观念对消费者心理的影响 113

本章小结 117

复习思考题 118

案例分析 118

第七章 消费流行、消费习惯与消费者心理 120

第一节 消费流行的概念、分类和形式 120

一、消费流行的概念及其特点 120

二、消费流行的分类和形式 122

第二节　消费流行规律与消费心理导向 125

一、消费流行与消费心理的双向互动 125

二、消费流行周期的特点及营销对策 127

第三节　消费习惯与消费者心理 129

一、消费习惯概述 129

二、消费习惯对消费者心理的影响 132

三、消费习惯与市场营销的关系 132

本章小结 133

复习思考题 133

案例分析 134

第八章 商品因素与消费者心理 136

第一节　商品的命名、商标、包装与消费者心理 136

一、商品的命名与消费者心理 136

二、商品的商标与消费者心理 139

三、商品的包装与消费者心理 141

第二节　商品价格与消费者心理 144

一、消费者的价格心理 144

二、商品定价的心理策略 146

三、商品调价的心理策略 149

第三节　新产品设计与消费者心理 149

一、新产品的概念及分类 149

二、消费者对新产品功能的心理需求 150

三、新产品设计的心理策略 151

四、新产品推广与消费者心理 152

五、产品生命周期与心理策略 154

本章小结 156

复习思考题 157

案例分析 157

第九章 商品广告与消费者心理 159

第一节　商品广告及消费心理概述 159

一、商品广告的概念和特点 159

二、商品广告的心理功能 160

三、商品广告的分类 161

第二节 广告媒体与消费者心理 163

一、广告媒体及其心理特点 163

二、增强广告效果的心理策略 168

第三节　POP广告与消费者心理 172

一、POP广告的形式和作用 172

二、设置POP广告时应注意的问题 175

本章小结 177

复习思考题 179

案例分析 179

第十章　购物环境与消费者心理 180

第一节　购物环境外部形象与消费者心理 180

一、购物环境的选址与消费者心理 180

二、购物环境建筑风格造型与消费者心理 182

三、购物环境的周边与消费者心理 183

第二节　商店店门、招牌、橱窗设计与消费者心理 184

一、商店店门、招牌、橱窗设计的总体要求 184

二、商店店门设计与消费者心理 184

三、招牌的设计与消费者心理 185

四、橱窗设计与消费者心理 186

第三节 商店内部设计与消费者心理 187

一、商场气氛、总体布局与消费者心理 187

二、商品陈列与消费者心理 191

本章小结 194

复习思考题 195

案例分析 195

第十一章 营销沟通与消费者心理 197

第一节　营销人员与消费者心理 197

一、营销人员的基本素质 197

二、营销人员与消费者关系心理 199

三、运用心理效应，做好营销工作 201

第二节　商务谈判心理 203

一、商务谈判概要 203

二、商务谈判人员的性格类型分析 205

三、商务谈判的心理策略 206

第三节　消费者心理与销售过程 208

一、消费者对营销人员心理的影响 208

二、营销人员接待消费者的步骤 209

三、营销人员与消费者之间的目标冲突 210

本章小结 213

复习思考题 214

案例分析 214

参考文献 216