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第一章 网络传播策略 1

第一节 网络广告的发展历史及现状 1

前言 1

IAB网络广告收入报告 2

ADRELEVANCE INTELLIGENCE分析报告 3

万维网(WEB)广告已成主流 3

第二节 中国网络广告的发展现状 3

第三节 网络传播的形态 4

单项(ONE WAT)传播 4

大众传播 4

双向(TWO WAY)传播 4

直销 4

直销和电子商务的发展 4

直销的益处 5

数字化渠道 5

整合直销 7

案例分析：戴尔的成功 7

专家视点：整合营销中的“最大化营销”模型 8

人际传播 8

以电脑为介质(COMPUTER MEDVTED)的传播 9

第四节 网络营销管理 9

直效行销 9

什么是直效行销 9

直效行销与测试 11

关系营销 11

数据库营销 12

顾客数据库与直销 12

专家视点：数据库营销者易犯的6个错误 14

背景知识：顾客数据库是从哪里来的？ 14

数据库营销的导入 14

专家视点：数据库营销 17

数据库营销与客户关系管理 18

网络中的数据库营销 20

1：1营销 20

网络营销 20

网络直销的益处 21

网络营销的4个元素 21

产品-消费者-独有性 21

价格-成本-前瞻性 22

专家视点：知识经济的概念 23

背景知识：中国风险投资1999 26

渠道-方便-安全性 30

促销-传播性-伙伴关系 30

第五节 网络促销组合 31

促销目标 31

促销组合 31

公共关系 32

推销 32

直效行销 32

广告 32

销售促进 32

促销组合和网络营销之间的关系 32

第六节 网络媒介和传统媒介 33

网络广告优于传统广告的十大理由 33

到达率 34

首要媒介 34

全球受众 34

产品分销 34

价格 34

公司规模 34

选择性 34

案例分析：互联网上的信息应该收费吗？ 35

总体免费内容或者赠送 35

免费的内容 35

信息容量 35

反馈 35

成本 35

以赞助为基础的内容 36

以收费为基础的内容 36

可测量性 37

结论 37

第二章 网络广告的组成形式 38

第一节 企业自建网址 38

自建服务器 39

DDN专线 39

ISDN连结 39

背景知识：ISDN的前景和问题 39

案例分析：精信广告公司为赛乐特处方药建立网站 40

虚拟主机 40

服务器托管 40

案例分析：联想的网站策略 41

背景分析：全球网站开发费用高达100万美元 42

专家视点：经营网站的成功之道 42

市场分析：研究发现知名品牌与网站访问量之间没有关系 43

第二节 站点相互链接 43

第三节 在万维网上发布广告 44

标题广告(banner) 44

随意性标题广告 45

实断式 45

轮换式 45

专家视点：如何使标题广告更有效 46

标题广告发布研究之一 46

标题广告发布研究之二 49

标题广告发布研究之三 50

背景知识：IAB/CASIE推荐的标题广告标准尺寸 50

参考：雅虎中文对发布标题广告的标准 51

站点对发布标题广告的限制和政策 51

各种尺寸的标题广告的比率 52

标题广告的创意损耗 52

知识介绍：标题广告的各种构成形式 52

非标题广告 54

标题+子窗口 54

背景报道：广告主都积极采纳非标题广告 54

突然弹出窗口 56

过渡弹出窗口 56

富媒体(RICH MEDIA)技术 59

插播广告(INTERSTITIAL) 59

按钮广告(BUTTON) 61

电子看板(E-BILLBOARD)广告 61

背景知识：网络广告形式预估 61

软广告(ADVERTORIAL) 62

关键词广告(KEYWORD ADVERTISING) 62

案例分析：关键词广告与商标 63

频道广告(CHANNEL ADVERTISING) 64

目录广告 64

广告组合包装 65

联合内容(SYNDICATED CONTENT) 65

赞助广告(SPONSORED AD) 65

固定位置赞助 66

栏目赞助 66

案例分析：赞助式广告的发展 66

案例分析：P G大举赞助YAHOO 67

产品发布(PLACEMENT) 67

微型站点(MINI SITE/MICRO SITE) 68

整合式广告 69

背景知识：雅虎的融合营销(FMO) 69

代理广告 69

关联广告 70

文字广告 71

网上公关 72

公益广告 72

事件广告 73

危机公关 74

新闻(品)发布 74

在线直播 75

网络呼机 75

合办站点或栏目 76

拍卖站点中的广告 76

额外收费的情况 76

背景分析：网上竞拍刺激电子商务 77

网络广播 80

标题广告 82

背景知识：新型全球听网络收音机 82

广播软件中的广告 82

频率定向广告 82

电台网站上的广告 82

上网的广播电台节目中的广告 82

网络电视 84

“推播”技术 85

ENTRYPOINT 85

BACKWEB 85

“推播”的优势 86

INOTES广告 86

广告交换网络 87

广告网络 88

广告网络的真面目 88

广告网络怎么传送广告？ 88

广告网络的其他作用 89

确定广告目标群再决定媒体购买 89

网络传销 89

加盟(AFFILIATE) 91

专题介绍：ALLADVANDAGECOM付费网络介绍 91

地方广告 92

分类广告 93

背景介绍：美国发布网上分类广告标准 93

工商黄页 93

背景分析：网上黄页广告市场达到1.11亿 94

白页 94

地图 94

免费服务 95

个人主页 95

免费PC等 97

案例分析：日本推出针对女性网络用户的免费接入服务 99

分析文章：免费经济 100

免费信箱 100

网络电话、传真 100

背景知识：网络电话纵览 101

网络电话中存在的问题 101

网上调查及竞猜 102

示例：263网上调查问卷样式 102

虚拟社区 104

E-MAIL 104

邮件列表 104

可选邮件 105

新闻邮件及其分类 106

案例分析：关于电子邮件广告规范的问题 107

E-MAIL到呼机、手机、传真 107

数字签名 107

新闻组 108

新闻组的原理和构成 108

新闻组组名 108

聊天室 110

论坛(BBS) 111

ICQ 112

中文网络地址 112

中文ICQ 113

案例分析：网络寻呼是网络的新杀手锏 115

第四节 屏幕保护 119

第五节 桌面墙纸 120

第六节 其他 120

手掌式设备中的广告 120

背景报道：国际网络广告局(IAB)制定无线网上广告行业指南 121

案例分析：EQ在线发起了世界上第一次无线广告活动 122

背景分析：互联网巨头的亚洲战略-在移动电话屏幕上播出 122

共享(免费及DEMO版)软件中的广告 124

商业软件中的广告 124

软件中的病毒营销 126

电脑台(KIOSK) 126

KIOSK的网络利用 126

案例分析：SCREENZONE媒介网络 127

案例分析：KIOSK电子商务机在台湾热力方兴 128

数字优惠券(COUPON) 129

鼠标指针广告(CURSOR) 130

案例分析：彗星公司和雅虎联合发起父亲节的促销活动 130

套装广告 131

认证式广告 131

策略联盟 132

背景分析：策略聪明谈何容易 132

游戏中的广告 134

邮票广告(POSTAGE AD) 134

联合信息服务(UMS) 134

离线 135

与传统媒介的整合 135

背景报道：网络品牌在离线媒介的花费超过10亿美元 136

CD-ROM等电子出版物 137

访问长度(VISIT LENGTH) 138

唯一访问者(UNIQUE VISITOR) 138

引进页面地址(REFERRAL URL) 138

第一节 网站流量测量术语 138

访问(VISIT) 138

文件点击数(HITS) 138

第三章 网站及网络广告的统计和测量 138

IP地址(INTERNET PROTROL ADDRESS) 139

域名(DOMAIN NAME) 139

关于域名的价值 139

案例分析：一个域名竟卖750万美元 140

新闻报道：NETWORK SOLUTIONS开始受理广告域名注册 141

总印象率(GROSS EXPOSURES，IMPRESSIONS) 141

页面游览数(PAGE VIEWS) 141

点进(CLICK-THROUGH) 141

用户代理(USER AGENT) 141

外包(OUTSOURCE) 142

内部(INHOUSE)分析 142

第二节 测量日志(LOG)文件的方法 142

COOKIES 142

文件类型(MIME TYPE) 142

日志文件的结构 143

流量测量的信息来自哪里？ 143

日志文件中有什么数据？ 143

从挖掘日志文件中能够得到什么信息？ 143

测量软件是如何产生报告的？ 143

报告的条目 143

第三节 网络广告的5个基本测量单位 144

访客(VISITOR) 144

专家视点：注册会员较忠心 145

访问(VISIT) 145

页面浏览(PAGE VIEW) 145

广告浏览(AD VIEW) 145

固定的广告 146

文告服务和跟踪 146

第四节 文告传递的原理和测量应用 146

点击(CLICK) 146

插入(INSERTION) 147

变化的广告 147

背景报道：THINKING MEDIA的网络广告追踪技术 148

第五节 网络测量的问题 149

技术的障碍 149

缓存 149

代理服务器 150

机器人 150

行业标准 150

术语 150

报告 151

如何测量缓存中的广告？ 151

通过浏览器测量广告 152

第六节 远程数据跟踪 153

第七节 行业审计的需要 154

第八节 广告中收视率的角色：广告主如何比较受众 156

背景知识：网络受众测量不同的方法的比较 156

背景报道：NIELSEN和NETRATINGS合作推出网络媒体测量服务 160

第九节 中国网上监测及测量公司出现的可能性和必要性 161

附录：网站访问统计术语和度量方法 161

第四章 网络广告的管理 168

第一节 广告管理软件 168

广告排期和发布 168

管理报告的价值 168

广告管理软件的定向能力 169

通过浏览器和电脑平台来定向 169

通过公司来定向 169

通过地理区域定向 169

背景资料：1987年SIC(STANDARD INDUSTRY CODE)和1997年NAICS相配的主要群体 169

背景知识：如何翻译NAICS相关表 172

研究报告：网络定向研究 173

通过广告网络定向 173

第二节 COOKIES 178

COOKIE储存用户的爱好 178

用COOKIE限制广告频次 178

当COOKIE崩溃的时候 178

最新的浏览器已经可以关闭COOKIES 178

用户可以手动地删除COOKIES文件 179

COOKIE是指向浏览器而不是个人 179

代理服务器可能会拒绝COOKIE 179

背景报道：美政府警告商业网站慎用“COOKIE” 179

第三节 人品统计信息的未来 180

订阅 180

登记 180

第四节 定制和定向工具 181

FIREFLY 181

竞猜游戏 181

调查 181

登记的诱因 181

APTEX 184

STARPOINT 184

第五节 隐私权的问题 184

第六节 网络广告是如何发布和管理的 184

第三方广告服务器：现实的需要 185

TRUECOUNT运作原理 186

背景分析：中央广告发布--未来网上广告方式新潮流 187

第五章 网络广告的计费模式 189

第一节 网站计费模式 189

CPM 189

操作指南：CPM模式的规则 189

CPM的比较 190

广告网络 190

内容站点 190

搜索引擎 190

在线服务 190

点进(CLICKTHROUGH) 191

按点进数付费的问题 191

固定费率 191

积累资金 191

低价 192

溢价发布 192

案例分析：日本一网上广告公司推出成果报酬型广告 193

按照阅读次数付费 193

按照交易付费 193

拍卖 194

混合式 194

知识介绍：不同计价方式总结 195

背景分析：网络广告计价模式花样繁多 195

第二节 其他有争议的计费模式 195

第四节 灵活性是关键 196

第三节 蛋糕已经足够大了吗？ 196

第六章 如何购买广告 198

第一节 建立活动目标 198

获取流量 198

建立品牌认知 198

销售产品 199

第二节 购买广告空间 199

搜索引擎 199

背景知识：什么是搜索引擎 200

内容站点 201

利基内容站点 201

在“肯定”的站点做广告 202

广告网络 202

营销论坛：网络购买 202

邮件讨论组和新闻邮件 202

选择站点的核对表(CHECK LIST) 203

第三节 寻找广告位置和费率 203

第四节 协商广告购买 203

营销观点：什么是媒介购买？ 204

额外的成本 205

广告制作的成本 205

技术成本 205

职员的时间 205

调整 205

使用代理公司 205

活动协调 205

广告制作 205

广告测试 205

测试选择的站点 206

测试活动效果 206

专题介绍：媒介购买者的依据 206

媒介购买人员备注：互动式电视 207

与资讯和服务相关的评估项目 209

第五节 网络媒体计划 209

选择网站的指标 209

媒体经营相关评估项目 210

与访客相关的评估项目 211

广告报价 211

专项报告(JUPITER公司)：网络媒介计划和购买 211

第六节 网络广告效果评估 219

传统广告效果的分析观点 219

网络广告效果评估模式 219

第七章 如何销售广告 222

第一节 成功的商务WEB站点必备要素 222

第二节 为销售广告做准备 223

自己做还是租出 223

为客户提供报告 224

广告管理 224

审计 224

监测和测量站点流量 224

确定目标 224

广告模式 225

了解你的受众 225

为你的广告定价 225

价格策略 226

广泛传播 226

使用数字签名文件 226

第三节 销售广告 226

信用问题 227

销售策略 227

广告网络 227

专题知识：为什么需要广告网络？ 228

专题介绍：网站处理“库存钢页”的常用方式 229

广告交换网络 230

使用拍卖 230

背景分析：网络广告大拍卖 230

第四节 签订合同 231

结论 231

专家视点：从新浪网与《舰船知识》的合作看网站与传统媒体合作 231

附录：雅虎中文(wwwyahoocomcn)媒介计划样本 233

第八章 网络的受众特征 244

第一节 网络受众构成回顾 244

网络用户的人品统计特征 245

性别 245

主要的地理分布 247

年龄 247

第一语言 247

种族 247

受教育程度 247

背景分析：专家指出中国网民“阳盛阴衰”不利于电子商务的发展 247

婚姻状态 247

主要职业 248

上网时间 248

家庭收入 248

上网的主要场所 249

谁付费 249

主要的电脑平台 249

第二节 万维网和互联网使用状况 249

上网时间 249

上网频率 250

不可或缺的技术 250

建立社区 250

社区会员 250

导航服务 251

付费的意愿 251

信息的真实度 251

对登记制度的意见 251

网络购物 252

不购物的原因 252

使用网络的问题 252

第三节 技术特征概况 253

联接速度 253

浏览器选择 254

拥有的设备 255

在过去的一年使用的网络技术 255

第四节 WEB上的受众行为 256

冲浪 256

搜索 256

聊天 257

参加讨论组 257

购物 257

反馈 257

讨论和评论 257

下载和拷贝 257

访问 257

邮件列表 257

第五节 受众的交互方式 258

一对一 258

一对少数(小范围传播) 258

少数对少数 258

一对多(广播) 258

多对多 258

背景资料：1999年底全球因特网使用者接近26亿 258

市场分析：各地电脑拥有率与上网率调查 259

研究报告：互联网家庭的电视收看情况 260

附录：中国互联网信息中心《1999年中国网络情况》(节选) 263

让站点为你工作 266

为你定位 266

第一节 INTERNET出现的重要性 266

第九章 网络广告公司和INTERNET 266

在自己动手之外 267

集中在专有性 267

建立联系 267

第二节 网络广告公司和广告公司 267

广告公司 267

网络广告代理公司 267

向传统公司进一言 268

网络广告的分配 268

品牌的核心与灵魂 268

了解业务 268

网络整合 269

中国的网络广告公司 269

专题模板：24/7与网络公司之间的协议 269

参考：世界互动行销创意排行榜 272

一、中国网络广告大事记 273

附录 273

二、中国INTERNET发展史 274

三、美国网站收费概况 277

美国最低价格站点综述 277

美国最高价格站点综述 278

美国站点的平均价格和加权平均价格 278

四、网络广告术语 278

五、网络术语 281

广告管理产品和服务 284

广告测量服务 284

六、网络广告资源 284

审计服务 284

顾问 285

电子商务 285

娱乐 285

招聘网站 285

财经网络 285

网络媒介公司 286

媒介发布 289

法律COUNSEL 289

技术服务商 290

旅游网络 290

行业协会 290

站点开发 290

销售代理组织 290

调查服务公司 290

公共关系代理公司 290

行业组织 291

网络广告出版物 291

邮件列表 291

广告公司 291

公共关系 301

大专院校广告系(专业) 302

七、世界十大网络广告奖 303

八、参考书籍和资料 303