第一章 网络传播策略 1
第一节 网络广告的发展历史及现状 1
前言 1
IAB网络广告收入报告 2
ADRELEVANCE INTELLIGENCE分析报告 3
万维网(WEB)广告已成主流 3
第二节 中国网络广告的发展现状 3
第三节 网络传播的形态 4
单项(ONE WAT)传播 4
大众传播 4
双向(TWO WAY)传播 4
直销 4
直销和电子商务的发展 4
直销的益处 5
数字化渠道 5
整合直销 7
案例分析：戴尔的成功 7
专家视点：整合营销中的“最大化营销”模型 8
人际传播 8
以电脑为介质(COMPUTER MEDVTED)的传播 9
第四节 网络营销管理 9
直效行销 9
什么是直效行销 9
直效行销与测试 11
关系营销 11
数据库营销 12
顾客数据库与直销 12
专家视点：数据库营销者易犯的6个错误 14
背景知识：顾客数据库是从哪里来的？ 14
数据库营销的导入 14
专家视点：数据库营销 17
数据库营销与客户关系管理 18
网络中的数据库营销 20
1：1营销 20
网络营销 20
网络直销的益处 21
网络营销的4个元素 21
产品-消费者-独有性 21
价格-成本-前瞻性 22
专家视点：知识经济的概念 23
背景知识：中国风险投资1999 26
渠道-方便-安全性 30
促销-传播性-伙伴关系 30
第五节 网络促销组合 31
促销目标 31
促销组合 31
公共关系 32
推销 32
直效行销 32
广告 32
销售促进 32
促销组合和网络营销之间的关系 32
第六节 网络媒介和传统媒介 33
网络广告优于传统广告的十大理由 33
到达率 34
首要媒介 34
全球受众 34
产品分销 34
价格 34
公司规模 34
选择性 34
案例分析：互联网上的信息应该收费吗？ 35
总体免费内容或者赠送 35
免费的内容 35
信息容量 35
反馈 35
成本 35
以赞助为基础的内容 36
以收费为基础的内容 36
可测量性 37
结论 37
第二章 网络广告的组成形式 38
第一节 企业自建网址 38
自建服务器 39
DDN专线 39
ISDN连结 39
背景知识：ISDN的前景和问题 39
案例分析：精信广告公司为赛乐特处方药建立网站 40
虚拟主机 40
服务器托管 40
案例分析：联想的网站策略 41
背景分析：全球网站开发费用高达100万美元 42
专家视点：经营网站的成功之道 42
市场分析：研究发现知名品牌与网站访问量之间没有关系 43
第二节 站点相互链接 43
第三节 在万维网上发布广告 44
标题广告(banner) 44
随意性标题广告 45
实断式 45
轮换式 45
专家视点：如何使标题广告更有效 46
标题广告发布研究之一 46
标题广告发布研究之二 49
标题广告发布研究之三 50
背景知识：IAB/CASIE推荐的标题广告标准尺寸 50
参考：雅虎中文对发布标题广告的标准 51
站点对发布标题广告的限制和政策 51
各种尺寸的标题广告的比率 52
标题广告的创意损耗 52
知识介绍：标题广告的各种构成形式 52
非标题广告 54
标题+子窗口 54
背景报道：广告主都积极采纳非标题广告 54
突然弹出窗口 56
过渡弹出窗口 56
富媒体(RICH MEDIA)技术 59
插播广告(INTERSTITIAL) 59
按钮广告(BUTTON) 61
电子看板(E-BILLBOARD)广告 61
背景知识：网络广告形式预估 61
软广告(ADVERTORIAL) 62
关键词广告(KEYWORD ADVERTISING) 62
案例分析：关键词广告与商标 63
频道广告(CHANNEL ADVERTISING) 64
目录广告 64
广告组合包装 65
联合内容(SYNDICATED CONTENT) 65
赞助广告(SPONSORED AD) 65
固定位置赞助 66
栏目赞助 66
案例分析：赞助式广告的发展 66
案例分析：P G大举赞助YAHOO 67
产品发布(PLACEMENT) 67
微型站点(MINI SITE/MICRO SITE) 68
整合式广告 69
背景知识：雅虎的融合营销(FMO) 69
代理广告 69
关联广告 70
文字广告 71
网上公关 72
公益广告 72
事件广告 73
危机公关 74
新闻(品)发布 74
在线直播 75
网络呼机 75
合办站点或栏目 76
拍卖站点中的广告 76
额外收费的情况 76
背景分析：网上竞拍刺激电子商务 77
网络广播 80
标题广告 82
背景知识：新型全球听网络收音机 82
广播软件中的广告 82
频率定向广告 82
电台网站上的广告 82
上网的广播电台节目中的广告 82
网络电视 84
“推播”技术 85
ENTRYPOINT 85
BACKWEB 85
“推播”的优势 86
INOTES广告 86
广告交换网络 87
广告网络 88
广告网络的真面目 88
广告网络怎么传送广告？ 88
广告网络的其他作用 89
确定广告目标群再决定媒体购买 89
网络传销 89
加盟(AFFILIATE) 91
专题介绍：ALLADVANDAGECOM付费网络介绍 91
地方广告 92
分类广告 93
背景介绍：美国发布网上分类广告标准 93
工商黄页 93
背景分析：网上黄页广告市场达到1.11亿 94
白页 94
地图 94
免费服务 95
个人主页 95
免费PC等 97
案例分析：日本推出针对女性网络用户的免费接入服务 99
分析文章：免费经济 100
免费信箱 100
网络电话、传真 100
背景知识：网络电话纵览 101
网络电话中存在的问题 101
网上调查及竞猜 102
示例：263网上调查问卷样式 102
虚拟社区 104
E-MAIL 104
邮件列表 104
可选邮件 105
新闻邮件及其分类 106
案例分析：关于电子邮件广告规范的问题 107
E-MAIL到呼机、手机、传真 107
数字签名 107
新闻组 108
新闻组的原理和构成 108
新闻组组名 108
聊天室 110
论坛(BBS) 111
ICQ 112
中文网络地址 112
中文ICQ 113
案例分析：网络寻呼是网络的新杀手锏 115
第四节 屏幕保护 119
第五节 桌面墙纸 120
第六节 其他 120
手掌式设备中的广告 120
背景报道：国际网络广告局(IAB)制定无线网上广告行业指南 121
案例分析：EQ在线发起了世界上第一次无线广告活动 122
背景分析：互联网巨头的亚洲战略-在移动电话屏幕上播出 122
共享(免费及DEMO版)软件中的广告 124
商业软件中的广告 124
软件中的病毒营销 126
电脑台(KIOSK) 126
KIOSK的网络利用 126
案例分析：SCREENZONE媒介网络 127
案例分析：KIOSK电子商务机在台湾热力方兴 128
数字优惠券(COUPON) 129
鼠标指针广告(CURSOR) 130
案例分析：彗星公司和雅虎联合发起父亲节的促销活动 130
套装广告 131
认证式广告 131
策略联盟 132
背景分析：策略聪明谈何容易 132
游戏中的广告 134
邮票广告(POSTAGE AD) 134
联合信息服务(UMS) 134
离线 135
与传统媒介的整合 135
背景报道：网络品牌在离线媒介的花费超过10亿美元 136
CD-ROM等电子出版物 137
访问长度(VISIT LENGTH) 138
唯一访问者(UNIQUE VISITOR) 138
引进页面地址(REFERRAL URL) 138
第一节 网站流量测量术语 138
访问(VISIT) 138
文件点击数(HITS) 138
第三章 网站及网络广告的统计和测量 138
IP地址(INTERNET PROTROL ADDRESS) 139
域名(DOMAIN NAME) 139
关于域名的价值 139
案例分析：一个域名竟卖750万美元 140
新闻报道：NETWORK SOLUTIONS开始受理广告域名注册 141
总印象率(GROSS EXPOSURES，IMPRESSIONS) 141
页面游览数(PAGE VIEWS) 141
点进(CLICK-THROUGH) 141
用户代理(USER AGENT) 141
外包(OUTSOURCE) 142
内部(INHOUSE)分析 142
第二节 测量日志(LOG)文件的方法 142
COOKIES 142
文件类型(MIME TYPE) 142
日志文件的结构 143
流量测量的信息来自哪里？ 143
日志文件中有什么数据？ 143
从挖掘日志文件中能够得到什么信息？ 143
测量软件是如何产生报告的？ 143
报告的条目 143
第三节 网络广告的5个基本测量单位 144
访客(VISITOR) 144
专家视点：注册会员较忠心 145
访问(VISIT) 145
页面浏览(PAGE VIEW) 145
广告浏览(AD VIEW) 145
固定的广告 146
文告服务和跟踪 146
第四节 文告传递的原理和测量应用 146
点击(CLICK) 146
插入(INSERTION) 147
变化的广告 147
背景报道：THINKING MEDIA的网络广告追踪技术 148
第五节 网络测量的问题 149
技术的障碍 149
缓存 149
代理服务器 150
机器人 150
行业标准 150
术语 150
报告 151
如何测量缓存中的广告？ 151
通过浏览器测量广告 152
第六节 远程数据跟踪 153
第七节 行业审计的需要 154
第八节 广告中收视率的角色：广告主如何比较受众 156
背景知识：网络受众测量不同的方法的比较 156
背景报道：NIELSEN和NETRATINGS合作推出网络媒体测量服务 160
第九节 中国网上监测及测量公司出现的可能性和必要性 161
附录：网站访问统计术语和度量方法 161
第四章 网络广告的管理 168
第一节 广告管理软件 168
广告排期和发布 168
管理报告的价值 168
广告管理软件的定向能力 169
通过浏览器和电脑平台来定向 169
通过公司来定向 169
通过地理区域定向 169
背景资料：1987年SIC(STANDARD INDUSTRY CODE)和1997年NAICS相配的主要群体 169
背景知识：如何翻译NAICS相关表 172
研究报告：网络定向研究 173
通过广告网络定向 173
第二节 COOKIES 178
COOKIE储存用户的爱好 178
用COOKIE限制广告频次 178
当COOKIE崩溃的时候 178
最新的浏览器已经可以关闭COOKIES 178
用户可以手动地删除COOKIES文件 179
COOKIE是指向浏览器而不是个人 179
代理服务器可能会拒绝COOKIE 179
背景报道：美政府警告商业网站慎用“COOKIE” 179
第三节 人品统计信息的未来 180
订阅 180
登记 180
第四节 定制和定向工具 181
FIREFLY 181
竞猜游戏 181
调查 181
登记的诱因 181
APTEX 184
STARPOINT 184
第五节 隐私权的问题 184
第六节 网络广告是如何发布和管理的 184
第三方广告服务器：现实的需要 185
TRUECOUNT运作原理 186
背景分析：中央广告发布--未来网上广告方式新潮流 187
第五章 网络广告的计费模式 189
第一节 网站计费模式 189
CPM 189
操作指南：CPM模式的规则 189
CPM的比较 190
广告网络 190
内容站点 190
搜索引擎 190
在线服务 190
点进(CLICKTHROUGH) 191
按点进数付费的问题 191
固定费率 191
积累资金 191
低价 192
溢价发布 192
案例分析：日本一网上广告公司推出成果报酬型广告 193
按照阅读次数付费 193
按照交易付费 193
拍卖 194
混合式 194
知识介绍：不同计价方式总结 195
背景分析：网络广告计价模式花样繁多 195
第二节 其他有争议的计费模式 195
第四节 灵活性是关键 196
第三节 蛋糕已经足够大了吗？ 196
第六章 如何购买广告 198
第一节 建立活动目标 198
获取流量 198
建立品牌认知 198
销售产品 199
第二节 购买广告空间 199
搜索引擎 199
背景知识：什么是搜索引擎 200
内容站点 201
利基内容站点 201
在“肯定”的站点做广告 202
广告网络 202
营销论坛：网络购买 202
邮件讨论组和新闻邮件 202
选择站点的核对表(CHECK LIST) 203
第三节 寻找广告位置和费率 203
第四节 协商广告购买 203
营销观点：什么是媒介购买？ 204
额外的成本 205
广告制作的成本 205
技术成本 205
职员的时间 205
调整 205
使用代理公司 205
活动协调 205
广告制作 205
广告测试 205
测试选择的站点 206
测试活动效果 206
专题介绍：媒介购买者的依据 206
媒介购买人员备注：互动式电视 207
与资讯和服务相关的评估项目 209
第五节 网络媒体计划 209
选择网站的指标 209
媒体经营相关评估项目 210
与访客相关的评估项目 211
广告报价 211
专项报告(JUPITER公司)：网络媒介计划和购买 211
第六节 网络广告效果评估 219
传统广告效果的分析观点 219
网络广告效果评估模式 219
第七章 如何销售广告 222
第一节 成功的商务WEB站点必备要素 222
第二节 为销售广告做准备 223
自己做还是租出 223
为客户提供报告 224
广告管理 224
审计 224
监测和测量站点流量 224
确定目标 224
广告模式 225
了解你的受众 225
为你的广告定价 225
价格策略 226
广泛传播 226
使用数字签名文件 226
第三节 销售广告 226
信用问题 227
销售策略 227
广告网络 227
专题知识：为什么需要广告网络？ 228
专题介绍：网站处理“库存钢页”的常用方式 229
广告交换网络 230
使用拍卖 230
背景分析：网络广告大拍卖 230
第四节 签订合同 231
结论 231
专家视点：从新浪网与《舰船知识》的合作看网站与传统媒体合作 231
附录：雅虎中文(wwwyahoocomcn)媒介计划样本 233
第八章 网络的受众特征 244
第一节 网络受众构成回顾 244
网络用户的人品统计特征 245
性别 245
主要的地理分布 247
年龄 247
第一语言 247
种族 247
受教育程度 247
背景分析：专家指出中国网民“阳盛阴衰”不利于电子商务的发展 247
婚姻状态 247
主要职业 248
上网时间 248
家庭收入 248
上网的主要场所 249
谁付费 249
主要的电脑平台 249
第二节 万维网和互联网使用状况 249
上网时间 249
上网频率 250
不可或缺的技术 250
建立社区 250
社区会员 250
导航服务 251
付费的意愿 251
信息的真实度 251
对登记制度的意见 251
网络购物 252
不购物的原因 252
使用网络的问题 252
第三节 技术特征概况 253
联接速度 253
浏览器选择 254
拥有的设备 255
在过去的一年使用的网络技术 255
第四节 WEB上的受众行为 256
冲浪 256
搜索 256
聊天 257
参加讨论组 257
购物 257
反馈 257
讨论和评论 257
下载和拷贝 257
访问 257
邮件列表 257
第五节 受众的交互方式 258
一对一 258
一对少数(小范围传播) 258
少数对少数 258
一对多(广播) 258
多对多 258
背景资料：1999年底全球因特网使用者接近26亿 258
市场分析：各地电脑拥有率与上网率调查 259
研究报告：互联网家庭的电视收看情况 260
附录：中国互联网信息中心《1999年中国网络情况》(节选) 263
让站点为你工作 266
为你定位 266
第一节 INTERNET出现的重要性 266
第九章 网络广告公司和INTERNET 266
在自己动手之外 267
集中在专有性 267
建立联系 267
第二节 网络广告公司和广告公司 267
广告公司 267
网络广告代理公司 267
向传统公司进一言 268
网络广告的分配 268
品牌的核心与灵魂 268
了解业务 268
网络整合 269
中国的网络广告公司 269
专题模板：24/7与网络公司之间的协议 269
参考：世界互动行销创意排行榜 272
一、中国网络广告大事记 273
附录 273
二、中国INTERNET发展史 274
三、美国网站收费概况 277
美国最低价格站点综述 277
美国最高价格站点综述 278
美国站点的平均价格和加权平均价格 278
四、网络广告术语 278
五、网络术语 281
广告管理产品和服务 284
广告测量服务 284
六、网络广告资源 284
审计服务 284
顾问 285
电子商务 285
娱乐 285
招聘网站 285
财经网络 285
网络媒介公司 286
媒介发布 289
法律COUNSEL 289
技术服务商 290
旅游网络 290
行业协会 290
站点开发 290
销售代理组织 290
调查服务公司 290
公共关系代理公司 290
行业组织 291
网络广告出版物 291
邮件列表 291
广告公司 291
公共关系 301
大专院校广告系(专业) 302
七、世界十大网络广告奖 303
八、参考书籍和资料 303