品牌营销实务PDF电子书下载

序言 1

1 品牌营销的内涵与策略 1

1．1品牌概论 2

□品牌的定义 3

□品牌的功能 3

□品牌的层次 5

□品牌的意义 6

□品牌的竞争力 8

□品牌的类型 10

□商标的定义 12

1．2商标与商誉 12

□商标的实力 13

□商标与品牌 13

□商誉的定义 15

1．3品牌、商标和商誉运营体系 16

□品牌、商标和商誉的维护 17

□品牌、商标和商誉的扩展 18

□商标使用权的许可或授权 18

1．4品牌认知期 19

□品牌知晓期 21

□品牌知名期 21

□品牌美誉期 23

□品牌忠诚期 24

1．5品牌与顾客忠诚度 25

□顾客忠诚度的重要性 26

□顾客忠诚度的分析 27

□建立顾客忠诚的品牌策略 29

1．6品牌的资产价值 31

□品牌资产的价值 32

□品牌资产的使用价值 36

1．7品牌金字塔模式 39

□塔顶部分——品牌的核心 40

□中间部分——品牌的风格和代码 41

□塔底部分——传扬主题 42

1．8本章精要 44

2 品牌定位 46

2．1品牌定位的魅力与原则 47

□品牌定位的概念与问题 47

□品牌定位的魅力与模式 49

□品牌定位的原则 54

2．2如何进行品牌定位 57

□公司自身评估 58

□市场评估 60

□选择目标市场 68

□品牌定位 70

2．3品牌定位类别 72

□档次定位 73

□USP定位 75

□使用者定位 77

□类别定位 79

□情景定位 80

□比附定位 81

2．4定位误区 87

□定位过低 87

□定位过高 87

□定位怀疑 88

□定位混乱 88

2．5本章精要 89

3 认知品牌生命周期 91

3．1产品生命周期 92

3．2需求/技术生命周期 96

3．3品牌生命周期 100

□品牌生命周期各阶段营销策略的选择 101

□品牌残期现象的启示 106

3．4品牌生命周期与产品生命周期的关系 108

3．5两种品牌生命周期论比较 112

□品牌生命周期论的假定 113

□两种品牌生命周期论 114

□品牌生命周期论对企业实施品牌战略的意义 119

3．6本章精要 121

4 品牌延伸策略的利弊 123

4．1企业品牌策略 124

□品牌延伸策略 125

□多品牌策略 127

□副品牌策略 128

□企业选择品牌策略应考虑的主要因素 130

□品牌延伸的内涵 134

4．2品牌延伸的内涵和程序 134

□品牌延伸的程序 137

4．3品牌延伸的效应 143

□品牌延伸的正面效应 143

□品牌延伸的风险 147

□产生品牌延伸风险的原因 151

□品牌延伸的对策 156

□企业的对策 158

4．4本章精要 162

5 品牌广告 164

5．1品牌营销的广告策略 165

□广告的定义与基本构成要素 166

□广告的分类 169

□广告的功能 173

□广告与品牌的关系 176

5．2广告设计原则 177

□吸引注意原则 177

□通俗易懂原则 181

□信任原则 182

□号召力原则 183

5．3跨国广告文化 184

□跨国广告的全球化与地方化 184

□跨国广告文化 187

□跨国广告操作 191

5．4广告测试与评估 193

□传播效果研究 194

□销售效果研究 196

□广告传播效果评估 197

□广告促销效果评估 198

5．5本章精要 214

6 品牌命名与设计 215

6．1品牌命名的前提 216

6．2品牌命名的基本原则 217

□基调设定原则 217

□价值取向原则 218

□“避忌求吉”原则 219

□文化原则 219

□个性化原则 221

6．3世界著名品牌名称的构思来源 221

□借用企业或公司名称 222

□渲染功能 222

□组合字首 224

□数字组合 224

□人物品牌 225

□动物品牌 225

□空间品牌 226

□植物品牌 226

□外来语品牌 227

□新词语品牌 228

6．4品牌标志的设计 229

□名牌标志设计的个性化 230

□名牌标志设计的共同特征 236

6．5品牌标志设计的色彩 239

□包装的色彩寓意 240

□名牌包装的色彩设计原则 247

6．6品牌命名举例 249

6．7本章精要 255

7 品牌的法律保护 257

7．1国内的法律保护 258

□商标权 259

□商标的注册 263

7．2国际的法律保护 269

□马德里协定及其原则 270

□国际注册的几个问题 274

□商标国际注册的申请、审查和受理 276

□商标国际注册的其他途径 278

7．3驰名商标的国际法律保护 279

□表现在名牌商标的国际注册 280

□对假冒名牌商标的法规 282

7．4本章精要 286

8 品牌全球营销 287

8．1品牌全球化营销的市场环境分析 289

8．2品牌全球经营的方式 299

□非投资经营方式 299

□投资经营方式 302

8．3品牌全球营销组合 304

□合球产品决策 305

□价格策略 308

□全球分销渠道策略 312

□促销策略 313

8．4本章精要 318

9 品牌营销策略比较 319

9．1美国企业的品牌策略 320

□注重品牌的技术含量 320

□注重品牌的CI策划 322

□品牌的文化内涵 323

9．2日本企业的品牌营销策略 326

□品牌技术模仿秀 327

□企业品牌的质量意识 328

□品牌CI战略的东方化 330

9．3日美管理比较 332

9．4本章精要 338

10 名牌培育 340

10．1名牌培育方略 341

□市场定位：塑造名牌产品的关键 342

□质量：塑造名牌产品的基础 344

□创新是名牌产品长盛不衰的动力 348

□广告宣传：名牌产品的催生剂 351

□全面导入CI：树立名牌产品与企业的整体形象 353

□品牌的设计、运用和保护 356

□人才：塑造名牌产品的保证 361

10．2本章精要 363

后记 365