序言 1
1 品牌营销的内涵与策略 1
1．1品牌概论 2
□品牌的定义 3
□品牌的功能 3
□品牌的层次 5
□品牌的意义 6
□品牌的竞争力 8
□品牌的类型 10
□商标的定义 12
1．2商标与商誉 12
□商标的实力 13
□商标与品牌 13
□商誉的定义 15
1．3品牌、商标和商誉运营体系 16
□品牌、商标和商誉的维护 17
□品牌、商标和商誉的扩展 18
□商标使用权的许可或授权 18
1．4品牌认知期 19
□品牌知晓期 21
□品牌知名期 21
□品牌美誉期 23
□品牌忠诚期 24
1．5品牌与顾客忠诚度 25
□顾客忠诚度的重要性 26
□顾客忠诚度的分析 27
□建立顾客忠诚的品牌策略 29
1．6品牌的资产价值 31
□品牌资产的价值 32
□品牌资产的使用价值 36
1．7品牌金字塔模式 39
□塔顶部分——品牌的核心 40
□中间部分——品牌的风格和代码 41
□塔底部分——传扬主题 42
1．8本章精要 44
2 品牌定位 46
2．1品牌定位的魅力与原则 47
□品牌定位的概念与问题 47
□品牌定位的魅力与模式 49
□品牌定位的原则 54
2．2如何进行品牌定位 57
□公司自身评估 58
□市场评估 60
□选择目标市场 68
□品牌定位 70
2．3品牌定位类别 72
□档次定位 73
□USP定位 75
□使用者定位 77
□类别定位 79
□情景定位 80
□比附定位 81
2．4定位误区 87
□定位过低 87
□定位过高 87
□定位怀疑 88
□定位混乱 88
2．5本章精要 89
3 认知品牌生命周期 91
3．1产品生命周期 92
3．2需求/技术生命周期 96
3．3品牌生命周期 100
□品牌生命周期各阶段营销策略的选择 101
□品牌残期现象的启示 106
3．4品牌生命周期与产品生命周期的关系 108
3．5两种品牌生命周期论比较 112
□品牌生命周期论的假定 113
□两种品牌生命周期论 114
□品牌生命周期论对企业实施品牌战略的意义 119
3．6本章精要 121
4 品牌延伸策略的利弊 123
4．1企业品牌策略 124
□品牌延伸策略 125
□多品牌策略 127
□副品牌策略 128
□企业选择品牌策略应考虑的主要因素 130
□品牌延伸的内涵 134
4．2品牌延伸的内涵和程序 134
□品牌延伸的程序 137
4．3品牌延伸的效应 143
□品牌延伸的正面效应 143
□品牌延伸的风险 147
□产生品牌延伸风险的原因 151
□品牌延伸的对策 156
□企业的对策 158
4．4本章精要 162
5 品牌广告 164
5．1品牌营销的广告策略 165
□广告的定义与基本构成要素 166
□广告的分类 169
□广告的功能 173
□广告与品牌的关系 176
5．2广告设计原则 177
□吸引注意原则 177
□通俗易懂原则 181
□信任原则 182
□号召力原则 183
5．3跨国广告文化 184
□跨国广告的全球化与地方化 184
□跨国广告文化 187
□跨国广告操作 191
5．4广告测试与评估 193
□传播效果研究 194
□销售效果研究 196
□广告传播效果评估 197
□广告促销效果评估 198
5．5本章精要 214
6 品牌命名与设计 215
6．1品牌命名的前提 216
6．2品牌命名的基本原则 217
□基调设定原则 217
□价值取向原则 218
□“避忌求吉”原则 219
□文化原则 219
□个性化原则 221
6．3世界著名品牌名称的构思来源 221
□借用企业或公司名称 222
□渲染功能 222
□组合字首 224
□数字组合 224
□人物品牌 225
□动物品牌 225
□空间品牌 226
□植物品牌 226
□外来语品牌 227
□新词语品牌 228
6．4品牌标志的设计 229
□名牌标志设计的个性化 230
□名牌标志设计的共同特征 236
6．5品牌标志设计的色彩 239
□包装的色彩寓意 240
□名牌包装的色彩设计原则 247
6．6品牌命名举例 249
6．7本章精要 255
7 品牌的法律保护 257
7．1国内的法律保护 258
□商标权 259
□商标的注册 263
7．2国际的法律保护 269
□马德里协定及其原则 270
□国际注册的几个问题 274
□商标国际注册的申请、审查和受理 276
□商标国际注册的其他途径 278
7．3驰名商标的国际法律保护 279
□表现在名牌商标的国际注册 280
□对假冒名牌商标的法规 282
7．4本章精要 286
8 品牌全球营销 287
8．1品牌全球化营销的市场环境分析 289
8．2品牌全球经营的方式 299
□非投资经营方式 299
□投资经营方式 302
8．3品牌全球营销组合 304
□合球产品决策 305
□价格策略 308
□全球分销渠道策略 312
□促销策略 313
8．4本章精要 318
9 品牌营销策略比较 319
9．1美国企业的品牌策略 320
□注重品牌的技术含量 320
□注重品牌的CI策划 322
□品牌的文化内涵 323
9．2日本企业的品牌营销策略 326
□品牌技术模仿秀 327
□企业品牌的质量意识 328
□品牌CI战略的东方化 330
9．3日美管理比较 332
9．4本章精要 338
10 名牌培育 340
10．1名牌培育方略 341
□市场定位：塑造名牌产品的关键 342
□质量：塑造名牌产品的基础 344
□创新是名牌产品长盛不衰的动力 348
□广告宣传：名牌产品的催生剂 351
□全面导入CI：树立名牌产品与企业的整体形象 353
□品牌的设计、运用和保护 356
□人才：塑造名牌产品的保证 361
10．2本章精要 363
后记 365