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目录 1

第1章 行销与广告的关系 1

行销时代的来临 2

现代行销的来龙去脉 5

行销观念—企业经营的基础 7

市埸与消费者 10

消费者与商品 12

商品的定位 14

行销战略之拟定 17

行销活动的舵手—产品经理 20

行销活动之统合 24

行销组合的理论—战略的基础 27

商品的成长阶段与弹性 30

不同地区、不同消费阶层的市埸反应 32

竞争状态的影响 32

季节性与景气变动之影响 34

手法与创意—科学与经营判断 37

广告的行销战略 40

第2章 传播与广告的关系 45

传播与消费者心理 46

消费者的需求目标及生活型态 47

自我关心与购买行动 51

理性与感性 53

传播过程 56

传播理论的应用（1）—知觉相差理论 58

传播理论的应用（2）—学习理论 61

传播理论的应用（3）—「认知不调和」理论 63

传播理论的应用（4）—二阶段传播理论 65

传播理论的应用（5）—脑波理论 67

传播理论的应用（6）—发讯者信用理论 69

传播理论的应用（7）—广告效果饱和理论 70

广告的传播战略 71

第3章 广告基本战略之拟订 75

行销与传播的统合 76

AE —拟定广告计划的负责人 78

拟定广告基本战略的作业实务（1）—分析项目 82

拟定广告基本战略的作业实务（2）—注意项目 87

拟定广告基本战略的作业实务（3）—广告、S P、P R的关连 89

拟定广告基本战略的作业实务（4）—广告预算的设定法 93

第4章 表现计划 99

表现计划的拟定程序 100

制作广告表现的人员 104

广告制作实务（1）—印刷广告 108

广告制作实务（2）—电波广告 110

广告制作实务（3）—广告作品的评价 113

第5章 媒体计划 115

拟定媒体计划作业的程序 116

报纸媒体的种类 127

杂志媒体的种类 131

电视媒体的种类 134

媒体作业实务 140

第6章 实例研讨—STATZ啤酒 145

分析阶段 146

行销战略拟定阶段 154

传播战略 158

预算和目标的拟定 161

表现计划 162

媒体计划 169

第7章 广告与社会的关系 181

广告的经济机能与广告政策 182

流通效率之提高与广告的关系 188

广告的社会功能与广告公害 193