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第一章 广告管理概述 1

第一节 广告概述 1

一、广告的概念 1

二、广告的分类 2

三、广告的性质和作用 4

四、中国广告业发展概况 6

第二节 广告管理概述 8

一、广告管理的含义 8

二、广告管理的性质和作用 10

三、广告管理的原则 10

四、中国广告管理的体制和职能 11

第三节 中国广告管理的历史 15

一、国民经济恢复时期的广告管理（1949—1952年） 16

二、第一个五年计划时期的广告管理（1953—1957年） 17

三、“大跃进”和国民经济调整时期的广告管理（1958—1965年） 18

四、“十年动乱”时期的广告管理（1966—1976年） 20

五、十一届三中全会以来的广告管理（1978年至今） 20

问题与思考 25

第二章 广告管理法律制度概述 26

第一节 广告法的概念与调整对象 26

一、广告法的概念 26

二、广告法的调整对象 27

第二节 广告法的渊源与基本原则 27

一、广告法的渊源 27

二、广告法的基本原则 29

第三节 广告法律关系 30

一、广告法律关系的概念 30

二、广告法律关系的构成 30

三、广告法律关系的保护 30

问题与思考 31

第三章 广告管理制度 32

第一节 广告审查制度 32

一、广告审查制度的基本形式 33

二、广告审查制度存在的问题及发展方向 35

第二节 广告代理制度 38

一、广告代理制的含义 38

二、广告代理制的分工 38

三、实行广告代理制的必然性 39

四、推行广告代理制的意义 41

五、我国广告代理制发展的方向 42

六、国际广告代理制发展中的几个问题 42

第三节 广告合同制度 43

一、广告合同的含义、分类和特征 43

二、广告合同的主要条款 45

三、广告合同制度 47

四、广告设计、制作合同 49

五、广告发布合同 51

六、广告代理合同 52

第四节 广告业务档案制度 52

一、广告业务档案的含义 53

二、建立广告业务档案的意义 53

三、广告业务档案的保存时间 54

第五节 广告收费制度 55

一、广告收费管理的必要性和依据 55

二、广告收费应遵循的基本原则 56

三、广告服务收费管理制度 57

四、广告业务专用发票制度 60

第六节 其他广告管理制度 61

一、广告业务员证制度 61

二、广告专业技术岗位资格培训制度 63

问题与思考 63

第四章 对广告主的管理 64

第一节 对广告主管理的目的 64

一、对广告主管理的必要性 64

二、广告主的义务 65

第二节 对广告主的验证管理 66

一、验证管理的意义 66

二、验证管理的内容 66

问题与思考 69

第五章 对广告经营的管理 70

第一节 我国广告经营情况概述 70

一、广告经营的概念 70

二、我国广告经营者的发展特点 70

三、我国广告发布者——广告媒介的发展状况 72

第二节 对广告经营者的管理 74

一、对广告经营者的审批管理 74

二、对广告经营者的审查 76

三、对广告经营资格的检查制度 78

第三节 对临时性广告经营的管理 79

一、临时性广告经营的概念和管理范围 79

二、申请临时性广告经营应具备的条件 80

三、临时性广告经营的审批登记程序及应提交的文件、证件 81

第四节 对广告发布者的管理 83

一、广告发布者的概念 83

二、对广告发布者的审批登记 83

三、对广告发布者的广告承接登记、审核、档案管理制度 84

问题与思考 85

第六章 对广告内容和程序的管理 86

第一节 广告内容管理概述 86

一、广告内容管理的宗旨 86

二、广告内容真实性的含义和基本要求 86

三、广告内容合法性的含义和基本要求 87

四、广告内容合法性的含义和基本要求 88

五、广告内容思想性的含义和基本要求 88

第二节 广告的语言文字管理 89

一、广告语言文字管理的范围 90

二、广告使用语言文字的主要规定 90

三、关于方言在广告中的使用问题 91

四、关于外国语言文字在广告中的使用问题 91

五、广告用语用字的禁止性规定 92

第三节 药品、医疗器械、农药、兽药广告的管理 92

一、药品、医疗器械、农药、兽药四种商品的定义及四种商品广告的管理依据 92

二、药品、医疗器械、农药、兽药四种商品广告的审查标准 93

三、审查的程序性规定 96

第四节 医疗广告管理 98

一、医疗广告的概念及医疗广告管理的依据 98

二、医疗广告管理的必要性 98

三、医疗广告管理的内容 99

第五节 烟、酒广告管理 101

一、烟草、酒类广告的含义和管理范围 101

二、烟草、酒类广告发布的媒体限制 101

三、烟草、酒类广告的发布标准 102

四、烟草、酒类广告发布的程序性规定 103

五、对于烟草广告、酒类广告相关事项的规定 103

第六节 食品广告管理 104

一、食品广告管理的对象和依据 105

二、食品广告发布的证明材料 105

三、食品广告发布的标准 106

第七节 化妆品广告管理 107

一、化妆品广告管理的依据和对象 107

二、化妆品广告的发布标准 107

三、化妆品广告发布的证明材料 108

第八节 房地产广告管理 108

一、房地产广告管理的范围和目的 109

二、房地产广告发布的证明材料 109

三、房地产广告发布的标准 110

问题与思考 112

第七章 专项广告管理 113

第一节 户外广告管理 113

一、户外广告管理的重要性 113

二、户外广告管理的对象和内容 114

三、户外广告管理的地方性规定 116

第二节 印刷品广告管理 120

一、印刷品广告的有关概念 120

二、印刷品广告管理的必要性 120

三、印刷品广告管理的内容 121

四、两种特殊形式印刷品广告的管理 123

第三节 店堂广告管理 125

一、店堂广告管理的对象和目的 125

二、店堂管理者对店堂广告应履行的义务 126

三、店堂牌匾广告的登记管理 126

四、对店堂广告经营的管理 127

五、店堂广告管理与其他相关广告管理 127

第四节 电子显示屏广告管理 128

一、广告显示屏管理的范围 129

二、广告显示屏的设立审批制度和监督管理制度 129

三、对广告显示屏播放的广告内容及其他信息内容的要求 131

四、广告显示屏经营单位应当履行的义务 132

问题与思考 133

第八章 广告的道德规范管理 134

第一节 广告与道德规范 134

一、广告与道德规范密切相关 134

二、广告活动中不道德行为的具体表现 135

三、广告道德规范的具体内容 136

第二节 公益广告管理 139

一、公益广告的特点 140

二、公益广告的管理 141

问题与思考 145

第九章 涉外广告管理 146

第一节 涉外广告的含义与作用 146

一、涉外广告的含义 146

二、涉外广告的产生与意义 146

第二节 涉外广告管理 149

一、外商来华广告宣传的管理 149

二、出口广告宣传的管理 150

三、港、澳、台地区广告宣传的管理 150

四、涉外广告的登记管理 152

五、对广告作品参加国际评比及展示活动的管理 155

问题与思考 155

第十章 广告违法行为的法律责任 156

第一节 广告法律责任制度概述 156

一、广告违法行为的概念和构成要件 156

二、广告违法行为的种类及表现形式 158

三、广告违法行为的法律责任 159

四、共同广告违法行为和数种广告违法行为 160

第二节 广告违法行为的行政责任 163

一、广告违法行为行政责任的概念 163

二、广告违法行为行政处罚的原则 163

三、广告违法行为行政处罚的情节 165

四、广告违法行为行政处罚的形式 166

五、各类广告违法行为的行政处罚 167

第三节 广告违法行为的民事责任和刑事责任 179

一、广告违法行为民事责任的概念及构成要件 179

二、广告违法行为民事责任的法律规定 180

三、广告违法行为民事责任的形式 180

四、广告违法行为损害赔偿的原则 181

五、广告共同损害赔偿 182

六、广告违法行为的民事责任 183

七、广告违法行为的刑事责任 186

第四节 广告行政处罚的复议和诉讼 187

一、广告违法行为行政处罚的复议 187

二、广告行政诉讼 192

问题与思考 198

第十一章 我国港台地区的广告业及其管理 199

第一节 香港特别行政区的广告业及其管理 199

一、香港特别行政区的广告业的发展概况 199

二、港特别行政区的广告业管理 202

第二节 台湾地区的广告业及其管理 205

一、台湾地区广告业发展概况 205

二、台湾地区的广告管理 207

问题与思考 210

第十二章 国际广告的发展及管理 211

第一节 国际广告管理概述 211

一、国际广告和国际广告组织 211

二、国际广告管理的有关规则 214

第二节 美国的广告业及其管理 218

一、美国广告业发展概况 218

二、美国政府对广告业的管理 219

三、美国广告业的行业自律 222

四、美国广告管理中若干特殊问题的规定 223

第三节 英国的广告业及其管理 224

一、英国广告业发展概况 224

二、英国有关广告的法律规定 225

三、英国广告业的自律 226

四、对若干广告热点问题的规定 228

第四节 日本的广告业及其管理 230

一、日本广告业发展概况 230

二、日本政府对广告业的管理 231

三、日本广告行业自律规定 233

四、消费者对广告的监督管理 235

第五节 澳大利亚的广告业及其管理 235

一、澳大利亚广告业发展概况 235

二、澳大利亚政府管理广告的主要机构和职责 236

三、澳大利亚广告业的自律机构及职责 237

四、澳大利亚广告管理的具体规定 238

问题与思考 242

附录1 中华人民共和国广告法 243

第一章 总则 243

第二章 广告准则 244

第三章 广告活动 246

第四章 广告的审查 248

第五章 法律责任 248

第六章 附则 251

附录2 广告管理条例 252

附录3 广告管理条例实施细则 256

附录4 广告审查标准 263

前言 263

第一章 通则 263

第二章 画面与形象 265

第三章 语言、文字与音响 266

第四章 比较广告 267

第五章 儿童广告 268

第六章 家用电器广告 269

第七章 药品广告 270

第八章 农药广告 271

第九章 兽药广告 272

第十章 医疗器械广告 274

第十一章 医疗广告 275

第十二章 食品广告 276

第十三章 烟酒广告 277

第十四章 化妆品广告 278

第十五章 金融广告 279

第十六章 其他广告 282

附录5 关于加快广告业发展的规划纲要 283

一、我国广告业的发展状况和主要问题 283

二、广告业发展的目标和重点 284

三、“八五”期间广告业发展的主要任务和目标 288

四、主要政策措施 290

后记 293