产品第一，品牌第二PDF电子书下载

前言 把握营销，从产品力开始 1

产品力是个屁 1

没有了产品，您还能拥有什么 2

品牌是什么东西 3

产品第一，品牌第二 5

把握营销，从产品力开始 7

注意！本书不适合广告、策划等公司人士 8

第一章 产品力：产品第一，品牌第二 3

1.1 在专业与非专业之间 3

专业的“产品力” 3

非专业的“产品力” 4

1.2 产品力是实实在在的吸引力 6

Calvin Klein的经典诱惑 6

给牛奶找一个搭档 7

产品力是吸引力 8

如何理解这个实战型定义 9

产品力误区 11

产品力构成 13

第一喜，就要你 15

1.3 驱动力：本能吸引 20

可口可乐：极度“冰爽”诱惑 20

1.4 想象力：角色吸引 24

化妆品：有梦的女人更美丽 24

1.5 影响力：习惯吸引 28

全球通：就你能 28

第二章 驱动力：概念第一，卖点第二 40

2.1 概念点：把声音削得更尖一点 40

创意是什么玩意 40

创意的定义 41

产品创意与广告创意 41

如何获得产品创意 43

您对“概念”有概念吗 44

动机分正负，概念有虚实 47

动机分正负 47

概念有虚实 48

纯净水，到底有多纯？到底有多净 49

凉茶是防火的还是降火的 49

第二天为什么会舒服一点 50

如何获得产品概念 51

谁使用这种产品 52

产品的主要好处是什么 53

主要消费场合在哪里 53

获得好概念的机会只有1／250000 55

好名字让产品自己开口说话 62

让产品一“名”惊人 64

好名字的最高境界是三个“一致” 68

有概念，就有卖点 69

何为卖点 71

用顾客语言表达出来 72

牛奶在哪里 75

2.2 支撑点：把地基打得更牢一点 78

概念支撑的框架 78

什么是感性认识 79

什么是理性认识 80

感性支撑：一见钟情 82

印象：你不会有第二次机会给人留下第一印象 82

感觉：嗯，感觉不错，挺好的 83

知觉：启动顾客的记忆闸门 89

印象：强化顾客对产品的美好印象 90

理性支撑：表里如一 91

判断：纸终究包不住火 93

推理：证明您的产品概念是成立的 93

归纳：让顾客认知与产品概念相一致 105

2.3 差异点：你是葡萄，我是樱桃 106

差异化不是“异化” 106

差异化不是奇装异服 106

差异化不是奇形怪状 107

差异化不是奇谈怪论 108

差异化的本质是“竞争战略” 109

差异化需要的不是发明，而是发现 113

一、产品内容差异 114

二、产品形式差异 116

三、产品外延差异 118

第三章 想象力：角色第一，形象第二 133

3.1 角色酝酿：情境仿真化 133

氛围营造 133

非常效果展示：大细节，大意外 133

正常效果展示：小细节，大意外 135

牛奶搭档：我不卖牛奶，但我更关心牛奶问题 135

第一喜：炮衣糖弹的诱惑 135

您就是这个角色 136

丽珠得乐的实际角色——懂得关心男人健康的好女人 137

六味地黄丸：你是男人，我就是女人 137

让产品成为实用型道具 139

3.2 角色体验：情节典型化 142

弥补缺憾是一种艺术 142

动感地带：酷在心里 143

李宇春现象：“一无是处”的明星 145

该做的与不该做的 146

哈根达斯：爱她，就请她吃哈根达斯 147

贺曼贺卡：如果你真的在乎，就送最好的 148

激活角色 149

左岸咖啡馆：那些咖啡一般的体验时光 150

地中海环岛游：我们为您的这次旅行，足足准备了一万年 152

3.3 角色强化：情感积极化 159

情感铺垫：积极情绪让顾客产生欲望 159

Gucci:Envy（嫉妒）香水，让人嫉妒 161

情感承诺：情感的力量——我就喜欢 163

丽珠得乐：其实，男人更需要关怀 165

第一喜：小糖果，大面子 166

情感强化：情感如火，情感似水 167

核心标语：千万情感一句话 167

核心文案：一段话，一种情，一辈子 168

久违了，三峡 168

地中海的味道 170

第四章 影响力：习惯第一，忠诚第二 188

4.1 记忆点：习惯形成的起点——叫我如何不想她 188

终生难忘的记忆点 188

（一）形象记忆点 188

（二）逻辑记忆点 192

（三）动作记忆点 195

（四）情感记忆点 196

塑造记忆点的原则 199

原则一：有效性 200

原则二：正面性 202

原则三：独占性 204

原则四：生动性 205

塑造记忆点的诀窍 206

（一）聚焦法 206

（二）关联法 209

（三）争议法 210

（四）对比法 211

4.2 生命线：习惯形成的载体——众里寻她千百度 214

定义新品类：品类第一，品种第二 214

牛奶搭档：从消化饼到牛奶搭配食品 215

雅客V9：糖果与维生素的“一夜情” 216

推出新级别：让竞争对手成为土老冒 217

宝莹大颗粒洗衣粉：成功的“伪新一代” 218

九鼎饲料：失败的“伪新一代” 219

寻找新顾客：另一片天地正等待着您 221

强生婴儿沐浴露：老少通吃，的确强生——强大的产品生命力 222

4.3 接触面：习惯形成的规律——想说爱她不容易 225

简单的接触类型 225

纵向接触面 226

横向接触面 228

合理的接触方式 229

情境接触 230

暴力接触 230

朴素接触 231

复合接触 232

科学的接触频率 232

经常购买型 234

偶尔购买型 235

集中购买型 235

特别视角：品牌像什么 241

附录一 精华回顾 247

附录二 案例索引 254

结语 10毫米的高度，整整爬了10年！ 258

后记 爱墨……能助 264

郑重承诺 268