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第一章 广告欲来风满楼 1

1.1 “三碗不过冈”——广告史演义 1

广告的起源——从远古走来 1

广告的繁荣——功成印刷术 4

广告业的不断飞跃——借生产力一臂之力 6

1.2 众说纷纭话广告——广告的定义 9

“上帝”离不开广告 9

百家争鸣的广告定义 10

谁来付钱——广告主在哪里？ 14

广告的分类 17

1.3 “潇洒”走一回——广告的作用 19

酒香不怕巷子深吗？ 20

一则广告能救活一个企业吗？ 22

消费欲望哪里来？ 23

给广告戴上安全帽 24

第二章 广告调查：“没有调查就没有广告权” 29

2.1 不要盲人骑瞎马——广告调查的必要性 29

知己知彼，百“战”不殆 29

广告之路，始于调查 31

精明的投入 34

2.2 抓住“上帝”——市场调查的内容与方法 36

案例1：有关“收获世界公司”的调查策划 37

案例2：有关“女伯爵”纸巾的市场调查分析 40

案例3：关于“汉密尔顿链锯”购买行为的调查和研究 43

做个市场的明眼人——市场调查的内容 46

各显其能——市场调查的主要方法 49

从“零”开始——市场调查的一般步骤 53

真的很容易吗？——市场调查问卷的设计方法 56

剔除“噪音”，防止干扰——市场调查的正确应用 63

2.3 了解周围的一切——广告调查的其它内容 66

第三章 广告策划：事前诸葛亮 70

3.1 不打无准备的广告战——广告策划的界定 70

广告策划的概念及特点 70

对广告策划的辨误 73

广告策划的工作流程 75

3.2 运筹帷幄话策划——广告策划的内容与方法 77

广告战需要“计划经济” 77

“难以捉摸”的消费者——消费者分析与研究 78

细分你的市场——市场分析与研究 84

了解自己的产品——产品分析与研究 89

优秀广告策划是什么样？——广告策划的原则 106

钱多广告就好做吗？——广告预算支出的必要性 107

3.3 把钱用到刀刃上——广告预算 107

3万美元为什么能打败200万美元？ 109

如何确定广告预算？ 110

3.4 善始善终——广告效果测定 113

要效果，还是要效益？ 113

柔性效果 115

未雨绸缪的工作——事前测定 116

留下多少好印象？ 117

难舍难分的亲兄弟——媒介与广告的关系 119

第四章 广告媒介：你惹不起，也躲不起 119

4.1 工欲善其事，必先利其器——媒介与广告关系概说 119

求媒介，还是求广告主？ 121

少不了的“亲戚”——媒介审计机构和调查机构 122

真正认识媒介——有关媒介的基本概念 124

4.2 用其所长，避其所短——媒介的种类和特点 125

铺天盖地的广告媒介 125

报纸，杂志——气势不减当年 126

大出风头的电视 128

广播，你大胆地往前走 130

前途无量的直接反应广告 131

历史悠久的户外广告 134

自己走路的交通广告 136

诱人的P.O.P 137

不要荒废脚下和头上的空间——开发新媒介 138

4.3 巧妙组合出奇效——媒介组合与媒介计划 140

它们为什么成功？ 140

海飞丝的精明 141

为什么不庆祝自己祖国的生日呢？ 142

威力来自组合——媒介组合的方法 144

造出你的声势——媒介策略和计划的制定 145

第五章 广告创意：伟大的构思 150

5.1 揭开创意神秘的面纱——广告创意的定义与内涵 150

什么是创意？ 150

创意的依据 152

“承诺，大大的承诺”——创意的内涵 153

5.2 浮出海面——经典创意方法和过程 156

詹姆斯·韦伯·扬的创意过程 156

科斯勒的“创意的行动” 159

垂直思考与水平思考 159

头脑激荡法 161

万宝路的辉煌——精彩创意的共有特点 162

5.3 超凡脱俗——创意的评估 162

大众汽车与葬礼——创意的幽默风格 165

传统而温馨的南方芝麻糊——创意的民族风格 167

第六章 广告表现：画龙点睛 170

6.1 广告如何说话？——广告表现手段 170

广告表现与艺术表现辨误 170

把“语言”和“画面”“卷”起来——广告表现手段 172

想象力与一定之规——广告表现的原则 174

6.2 广告创作思路——广告表现常用主题与技巧 177

广告创作思路发展轨迹 177

广告“说”什么？——广告表现对象与常用主题 178

说实话与造悬念——广告表现技巧之一 181

名人效应与广告——广告表现技巧之二 183

6.3 各类广告创作方法集成 185

动之以情，晓之以理——广告表现策略 185

食品广告的创作方法 187

饮料广告的创作方法 189

药品广告的创作方法 190

化妆品广告的创作方法 191

高科技产品广告的创作方法 192

从“够威够力”到“献给母亲的爱”——感情型广告文稿 194

第七章 广告作品：挡不住的诱惑 194

7.1 广告词的创优——广告文稿的写作方法 194

“看新画王、听新画王、用新画王”——理性型广告文稿 196

我国广告文稿创作中的几个误区 198

7.2 走出平庸——平面广告的制作原则与方法 200

“多么美妙的广告啊！”质疑 200

劳莱士的传统——构图 201

反其道而行之的金龟车——空白 202

柯达姑娘——色彩 203

羞羞答答的中国汽车——图片 204

七星的风格——整体风格 205

穿海夏威衬衫的男人——特点的把握 205

平面广告的创作趋势 206

7.3 尽展魅力——电子广告的制作原则与方法 207

康师傅方便面的细腻——特写镜头 207

在大海、沙漠上练体操的李宁——大场面的运用 207

加强视觉冲击力 208

卡尔·刘易斯的“画王”——直接理性诉求 209

太阳神“火”之原理篇——理性诉求的间接法 210

可口可乐的欢乐——情感的宣泄 211

“雀巢咖啡，味道好极了”——广告口号的运用 211

“TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝”——广告歌的魅力 212

闹剧与情趣——品味的重要性 213

第八章 整体广告战：够威够力 215

8.1 集团作战——整体广告战的必要性与整体原则 215

黄绿大战——柯达与富士的广告战 215

“神州”大战“万家乐” 217

整体，统一与计划——整体广告战的原则 219

8.2 十八般武艺的威力——整体广告战的构成要素 221

揭盖得奖——丰富多彩的SP活动（一） 221

轰动效应的制造者——EVENT（事件与活动） 223

开走属于你的车——丰富多彩的SP活动（二） 223

绿色行销 226

巧设圈套，引诱购买——IMS的作用 227

8.3 新时代来了：企业形象识别系统——CIS概说 228

IBM的哲学及其体现 229

做好整体包装 231

案例：日本卡尔比斯食品工业公司CI活动实例 232

第九章 广告公司：你大胆地往哪走？ 240

9.1 广告公司的天职——广告公司的工作程序与内容 240

“拉广告”与“赚一把再说” 240

广告公司应该是什么样？ 241

广告代理公司的基本要求 244

一天一家广告公司的启示 245

9.2 善待你的形象——广告公司的经营与管理 247

从李奥·贝纳的最后教诲说开去 247

广告公司卖什么？ 250

成功广告公司的信条与经营之道 253

P G的内部广告公司为何关门？ 255

广告主与广告公司：主仆抑或夫妻？ 259

“广告求媒介”正常吗？ 261

9.3 北京电扬广告公司为何将受罚？——广告业的管理与自律 263

“交友热线”与“矿泉壶大战” 263

我国的广告管理与行业自律 266

9.4 成功之路就在你的脚下——广告公司的发展 273

更上一层楼 273

最重要的是什么？ 276

第十章 “不当总统，便当广告人” 278

10.1 酸甜苦辣广告人——广告从业人员的工作性质 278

10.2 做个广告人——广告从业人员的基本要求 284

10.3 如何成为广告人？ 290

附：如何到广告公司应聘求职 296

附录A 298

附录 中外优秀广告用词精选 327