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1总论 1

1.1市场营销学概述 1

1.1.1市场营销学的产生与发展 1

1.1.2市场营销学的研究对象与主要内容 2

1.2市场与市场营销 3

1.2.1市场的含义 3

1.2.2市场营销的含义 4

1.2.3市场营销的参与者 7

1.2.4市场营销的职能 7

1.3市场营销观念 8

1.3.1传统市场营销观念 8

1.3.2现代市场营销观念 9

1.3.3现代市场营销观念的新发展 11

思考题 14

2市场营销环境 15

2.1概述 15

2.1.1市场营销环境的含义 15

2.1.2市场营销环境的特点 15

2.2宏观环境 16

2.2.1人口环境 16

2.2.2经济环境 18

2.2.3自然环境 20

2.2.4技术环境 20

2.2.5政治与法律环境 21

2.2.6社会文化环境 22

2.3微观环境 24

2.3.1企业 24

2.3.2市场营销渠道企业 24

2.3.3顾客 26

2.3.4竞争者 26

2.3.5公众 28

2.4环境分析与企业对策 28

2.4.1环境威胁与市场机会的含义 28

2.4.2环境威胁与市场机会分析 29

2.4.3企业对策 31

思考题 32

3营销信息 33

3.1市场营销信息系统 33

3.1.1市场营销信息的内容 33

3.1.2市场营销信息的管理 34

3.2市场调查 37

3.2.1市场调查的概念 37

3.2.2市场调查的程序 37

3.2.3市场调查的方法 39

3.2.4调查表设计 41

3.3市场预测 43

3.3.1市场需求的有关概念 43

3.3.2市场预测的类型 44

3.3.3市场预测的程序 45

3.3.4市场预测的方法 46

思考题 52

4购买者行为 53

4.1消费者购买行为分析 53

4.1.1消费者市场的特点 53

4.1.2影响消费者购买行为的主要因素 54

4.1.3消费者购买行为与决策 57

4.1.4消费者购买决策过程 59

4.2组织市场购买行为分析 60

4.2.1组织市场的特点 61

4.2.2产业市场的购买行为 61

4.2.3中间商市场的购买行为 65

4.2.4政府市场与非营利性组织市场 66

思考题 67

5目标市场营销 68

5.1市场细分 69

5.1.1市场细分的概念与作用 69

5.1.2市场细分的依据 70

5.1.3有效市场细分的要求 72

5.1.4市场细分的程序 72

5.2目标市场选择 73

5.2.1评价细分市场 73

5.2.2目标市场覆盖策略 74

5.2.3目标市场营销策略 75

5.3市场定位 78

5.3.1市场定位的含义 78

5.3.2市场定位的步骤 78

5.3.3市场定位的策略 79

思考题 81

6产品策略 82

6.1产品组合策略 82

6.1.1产品的概念 82

6.1.2产品的分类 84

6.1.3产品组合 85

6.2产品生命周期 90

6.2.1产品生命周期的概念 90

6.2.2产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略 91

6.3品牌与包装策略 95

6.3.1品牌策略 95

6.3.2包装策略 100

6.4新产品开发 101

6.4.1新产品的含义和类别 101

6.4.2新产品开发的策略 102

6.4.3新产品开发程序 102

思考题 104

7定价策略 105

7.1营销定价原理 105

7.1.1营销定价的内涵 105

7.1.2影响营销定价的主要因素 106

7.2定价方法 110

7.2.1成本导向定价法 110

7.2.2需求导向定价法 111

7.2.3竞争导向定价法 112

7.3定价策略 113

7.3.1新产品定价策略 113

7.3.2产品组合定价策略 114

7.3.3心理定价策略 114

7.3.4需求差别定价策略 115

7.3.5折扣定价策略 115

7.3.6价格调整 116

7.4定价程序 117

思考题 118

8渠道策略 119

8.1分销渠道概述 119

8.1.1分销渠道的概念及职能 119

8.1.2分销渠道的基本模式 120

8.2中间商 123

8.2.1中间商的功能 123

8.2.2中间商的类型 124

8.3分销渠道策略 129

8.3.1影响分销渠道选择的主要因素 129

8.3.2分销渠道的设计 130

8.3.3渠道管理 132

8.4物流管理 133

8.4.1物流的职能 133

8.4.2物流系统 134

8.4.3存货与运输策略 135

8.4.4物流现代化 136

思考题 137

9促销策略 138

9.1促销组合 138

9.1.1促销与促销组合 138

9.1.2影响促销组合的主要因素 139

9.2广告策略 140

9.2.1确定广告的目标 141

9.2.2制定广告预算 142

9.2.3广告信息决策 144

9.2.4选择广告媒体 144

9.2.5测定广告效果 145

9.3营业推广策略 146

9.3.1营业推广的基本过程 146

9.3.2选择营业推广工具 147

9.3.3营业推广方案的设计 148

9.4公共关系 149

9.4.1公共关系活动的对象 150

9.4.2公关意识 150

9.4.3公关促销的主要方法 151

9.4.4公关促销的步骤 151

9.5人员推销 152

9.5.1人员推销的特点 152

9.5.2人员推销的步骤 152

9.5.3人员推销管理 154

9.5.4推销技巧 156

思考题 157

10服务营销 158

10.1概述 158

10.1.1服务的本质和特点 158

10.1.2服务市场营销与有形产品市场营销的区别 160

10.1.3 7Ps+3Rs——服务营销组合 161

10.2服务质量管理 163

10.2.1服务质量的测定 163

10.2.2服务质量策略 165

10.2.3服务质量与顾客服务 167

10.3服务的有形展示 168

10.3.1有形展示的类型 168

10.3.2有形展示的原则 169

10.3.3服务环境的设计 169

10.4服务定价、促销与分销 170

10.4.1服务定价策略 170

10.4.2服务促销策略 171

10.4.3服务分销渠道策略 174

思考题 175

11国际市场营销 176

11.1概述 176

11.1.1国际市场营销的特点和意义 176

11.1.2国际市场营销环境分析 177

11.2国际市场进入决策 181

11.2.1国际目标市场的选择 181

11.2.2进入国际市场的方式 182

11.3国际市场营销组合策略 184

11.3.1国际市场营销产品策略 184

11.3.2国际市场营销渠道策略 186

11.3.3国际市场营销定价策略 188

11.3.4国际市场营销促销策略 189

思考题 192

12网络营销 193

12.1概述 193

12.1.1网络营销的定义 193

12.1.2网络营销产生的时代背景 194

12.1.3网络营销的基本特征 195

12.1.4网络营销的功能 196

12.1.5网络营销的优势 197

12.1.6网络营销的冲击 199

12.2网络营销的方法 202

12.2.1网络营销的常用方法 202

12.2.2制定网络营销计划 204

12.2.3网上市场调查的方法 207

12.2.4网络促销方法 210

思考题 214

参考文献 215