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目录 5

界说篇 5

第一章 公益广告之涵义 5

1.1公益广告与广告 5

1.1.1公益广告的定义 9

1.1.2公益广告的要素 12

1.1.3公益广告的特征 18

1.2公益广告与商业广告 25

1.2.1公益广告与商业广告相同点 25

1.2.2公益广告与商业广告相异点 28

1.2.3公益广告与商业广告的联系 31

1.3公益广告与公共关系广告 33

1.3.1公共关系与广告 33

1.3.2公共关系广告 37

1.3.3公益广告与公共关系广告的关系 41

个案〈一〉：《回家》广告重现地铁车门 49

个案〈二〉：麦当劳：公益广告？商业广告？ 49

第二章 公益广告之溯源 49

2.1公益广告的社会演进 49

2.1.1 中国的公益广告 50

2.1.2美国的公益广告 66

2.1.3 日本及其他国家的公益广告拾零 75

2.2公益广告的理论探源 78

2.2.1社会：人文意识的觉醒 78

2.2.2市场：社会营销理论的畅行 82

2.2.3广告：情感式诉求的震撼 86

个案〈三〉：引起争议的贝纳通 93

第三章 公益广告之功能 93

3.1公益广告的直接功能 93

3.1.1公益广告促进社会精神文明建设 94

3.1.2公益广告促进社会物质文明建设 97

3.1.3公益广告促进社会进步 99

3.2公益广告的间接功能 100

3.2.1公益广告对广告主的作用 101

3.2.2公益广告对专业广告公司的作用 103

3.2.3公益广告对广告媒体的作用 107

个案〈四〉：桑夏与公益广告 123

创作篇 123

第四章 公益广告策划与创意 123

4.1公益广告策划 124

4.1.1公益广告策划之涵义 124

4.1.2公益广告策划之内容 128

4.1.3公益广告策划之程序 140

4.2公益广告创意 143

4.2.1公益广告创意哲学 144

4.2.2公益广告创意原则 151

4.2.3公益广告创意步骤 157

个案〈五〉：吴世廷谈公益广告“寻猫”十准则 183

第五章 公益广告作品表现 183

5.1公益广告主题表现 183

5.1.1公益广告题材与内容 184

5.1.2公益广告主题表现形式 191

5.1.3公益广告标题及文案 201

5.2公益广告诉求表现 220

5.2.1公益广告情感诉求 221

5.2.2公益广告理性诉求 230

5.2.3公益广告诉求的载体表现 236

5.3公益广告媒体表现 258

5.3.1公益广告媒体形式 258

5.3.2公益广告媒体策略 265

个案〈六〉：“警世篇”电视公益广告《勿忘历史》创作谈 295

个案〈七〉：广告救助“国际战火中的儿童” 295

个案〈八〉：一条广告引发的师徒辩机制篇 295

第六章 公益事业需要社会系统工程 295

6.1公益事业与社会系统工程 295

6.1.1公益事业需要社会系统工程的理论依据 296

6.1.2公益事业需要社会系统工程的社会实践 298

6.1.3构建社会系统工程发展公益事业 303

6.2社会系统工程中的政府机制 308

6.2.1政府的政策导向作用 308

6.2.2政府的法规管理作用 312

6.3社会系统工程中的市场机制 316

6.3.1公益市场需求 316

6.3.2公益市场资源 320

个案〈九〉：旅游出把力 总统拍广告 335

个案〈十〉：大洪水呼唤大支援 335

第七章 公益信息需要整合营销传播 335

7.1.1整合营销传播与传统营销观念 336

7.1整合营销传播的诠释 336

7.1.2公益整合营销传播与商业整合营销传播 339

7.2公益整合营销传播的典例 342

7.2.1美国ACS如何运作整合营销传播 342

7.2.2从ACS的成功看公益整合营销传播 354

附录〈一〉 1997年全国第二届公益广告政府奖作品选（影视广告、平面广告） 389

附录〈二〉 1997年北京广告协会第二届“昆仑杯”获奖广告作品选 389

附录〈三〉 1998年上海广告协会“一展身手”公益广告大赛获奖作品选 389

附录〈四〉 1997年广州4A年轻广告人创意竞赛公益广告作品选 389

附录〈五〉 1997年全国第二届公益广告政府奖作品选（广播广告） 389

主要参考书目 401

后记 403