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第一章 营销在全球经济中的作用 1

营销——它的全部内涵是什么？ 2

营销怎样和生产联系 3

营销对你很重要 4

我们如何定义营销？ 6

微观营销的定义 6

本书的核心——管理导向的微观营销 7

宏观营销的定义 7

经济决定是如何作出的 8

所有的经济都需要宏观营销制度 10

市场营销在经济发展中的作用 13

经济发展的阶段 13

联系不同国家间的宏观营销制度 15

大规模生产就能满足社会的消费需要吗？ 17

谁来实现营销功能 19

我们的宏观营销制度的效果如何？ 21

本章结论 22

思考与练习 22

建议阅读的案例 23

计算机辅助问题 24

第二章 营销在公司或非赢利机构中的作用 25

营销的作用在几年之间已改变了许多 27

营销观念意味着什么 28

营销观念的采用还不是如此或普遍 30

营销观念与顾问价值 31

营销观念在非赢利机构中的运用 34

营销观念，社会责任与营销伦理 35

营销管理工作 37

什么是营销战略策划？ 38

选择市场导向战略就是目标营销 39

为目标市场开发营销组合 40

营销计划引导战略的实施与控制 44

营销战略策划的重要性 45

公司的生存需要有创造性的战略策划 46

本章结论 48

思考与练习 48

计算机辅助问题 49

建议阅读的案例 49

第三章 集中于市场细分和市场定位的营销战略 50

什么是诱人的市场机会？ 52

营销战略策划过程强调机会 53

可追逐的机会类型 55

国际市场机会应考虑在内 57

寻找市场机会可以从理解市场着手 57

命名产品市场和同类品市场 59

市场细分帮助界定可能的目标市场 60

进行市场细分应采用什么维度？ 65

有画于市场细分的更高级的技巧 69

从顾客角度出发的差异化和市场定位 70

本章结论 73

思考与练习 74

建议阅读的案例 74

计算机辅助问题 75

第四章 在不断变化的营销环境中评估机会 76

营销环境 77

目标应该体现公司方针 78

公司资源会限制机会的寻求 79

分析竞争者和竞争环境 81

经济环境 84

技术环境 85

政治环境 86

文化和社会环境 89

使用筛选标准建立战略 96

策划矩阵协助评估机会组合 97

多产品公司的战略策划工作更为艰难 98

在国际市场上评估机会 99

本章结论 100

思考与练习 101

建议阅读的案例 101

计算机辅助问题 102

第五章 最终消费者及其购买行为 103

消费者行为——他们为什么购买他们想买的东西？ 104

消费者的消费模式与收入相关 104

行为科学帮助你了解购买过程 106

个人心理影响 107

社会环境影响消费者行为 115

个体受到购买情境的影响 119

消费者使用问题解决过程 120

国际市场上的消费者行为 124

本章结论 124

思考与练习 125

建议阅读的案例 126

计算机辅助问题 126

第六章 企业和组织顾客及其购买行为 128

企业和组织顾客——一个巨大的机会 129

组织顾客各不相同 130

许多不同的人会影响决策 132

组织购买者也是问题解决者 134

组织购买的基本方法 136

企业高超上的买卖关系 138

制造商是重要的顾客 142

服务提供商小而分散 144

零售商和批发商为他们的顾客购买 145

政府市场 146

思考与练习 148

本章结论 148

建议阅读的案例 149

计算机辅助问题 149

第七章 利用营销信息改善决策 151

营销信息正在发生根本变化 153

什么是营销调研？ 155

科学方法与营销调研 156

营销调研五步法 156

分析形势——第二步 158

明确问题——第一步 158

获得与问题相关的信息——第三步 161

解释信息——第四步 167

解决问题——第五步 168

国际营销调研 169

你需要多少信息？ 170

本章结论 170

思考与练习 171

计算机辅助问题 172

建议阅读的案例 172

第八章 商品和服务的产品策划要素 173

产品领域与许多战略决策有关 174

什么是产品？ 175

商品和服务的区别 177

必须开发完整的产品线 178

产品类型有助于进行营销战略策划 179

消费品类别 179

工业品类别是如何定义的 182

工业品是有差异的 182

塑造品牌也需要进行战略决策 185

对品牌塑造有利的条件 186

获得品牌知晓度并非易事 186

保护品牌名称和商标 189

使用何种品牌 189

谁来进行品牌塑造？ 190

包装的重要战略地位 191

什么样的包装对社会更加负责？ 192

担保政策是战略策划的一部分 193

本章结论 194

思考与练习 195

建议阅读的案例 196

计算机辅助问题 197

第九章 产品管理和新产品开发 198

在整个产品生命周期对产品进行管理 199

产品生命周期应当与特定的市场相联系 202

不同产品的产品生命周期的长度是不相同的 203

为产品生命周期的不同阶段制定计划 204

新产品策划 208

有组织的新产品开发过程是十分重要的 208

新产品开发工作必须得到整个公司上下的努力支持 214

需要专门的产品经理 215

管理产品质量 216

本章结论 220

思考与练习 220

建议阅读的案例 221

计算机辅助问题 221

第十章 渠道和渠道系统的开发 223

渠道决策是营销战略的一个重要部分 224

渠道决策由理想的渠道目标引导 226

渠道系统可以是直接的或间接的 226

渠道专业机构会减少差异和分离 229

必须管理好渠道关系 232

垂直营销系统关注于最终顾客 234

最好的渠道系统应该实现理想的市场覆盖 236

渠道系统可能会很复杂 238

思考与练习 240

本章结论 240

建议阅读的案例 241

计算机辅助问题 241

第十一章 分销、顾客服务和后勤 243

物流将产品传递给顾客 244

物流中的顾客服务 245

关注于整个分销系统的物流观念 247

协调企业之间的后勤活动 249

运输功能增加了营销战略的价值 252

哪一种运输方式是最好的？ 253

存储功能和营销战略 257

人们可能需要特别的存储设备 259

分销中心——一个不同种类的仓库 260

本章结论 261

思考与练习 261

建议阅读的案例 262

计算机辅助问题 262

第十二章 零售商、批发商和他们的战略策划 263

批发商和零售商制定他们自己的战略 264

零售的性质 264

策划一个零售商的战略 265

传统的零售商——极力避免价格冲突 267

扩展的产品组合和服务——在高价位的竞争 268

大型综合销售零售商的发展 268

一些零售商强调附加的便利 270

因特网上的零售业 272

为什么零售商要发展和变革 274

零售商规模和收益 276

不同国家零售业的区别 278

什么是批发商？ 279

批发业天在随着时间的改变而改变 279

批发商以各种方式增加产品的价值 281

商业批发商的数量通常很多 283

代理中间商在销售方面是很强大的 286

零售商和批发商将来会怎样？ 287

思考与练习 289

本章结论 289

建议阅读的案例 290

计算机辅助问题 290

第十三章 促销——整合营销传播导论 292

可供采用的几种促销手段 294

必须有人策划、整合及管理促销组合 295

选用何种方法取决于促销目标 298

促销需要有效的沟通 300

整合的直接反应型促销很有针对性 302

顾客可以发动沟通过程 304

典型的促销计划是如何组合和整合的 306

消费者接受过程能引导促销策划 309

促销组合因产品生命周期的不同而有所不同 310

制定促销预算 313

本章结论 314

思考与练习 314

建议阅读的案例 315

计算机辅助问题 316

第十四章 人员推销 317

人员推销的重要性和作用 318

需要哪种人员推销 321

订单获取者发展了新的业务关系 321

订单持有者维护着维持经营持续运转的关系 323

销售支持人员在渠道中担任着传达和激励的职责 324

恰当的结构有助于分派责任 325

信息技术为销售工作提供了工具 327

进行正确的挑选和培训以建立一支销售队伍 329

对销售人员补偿和激励 331

人员推销技巧——探查和演示 333

思考与练习 338

本章结论 338

建议阅读的案例 339

计算机辅助问题 339

第十五章 广告和销售促进 341

广告、销售促进和营销战略决策 343

广告目标是一个战略决策 346

目标决定了所需的广告类型 347

在相互协作的关系下协调广告活动 348

选择“最佳”的媒体——如何发布信息 350

互联网上做广告：新的机遇也是新的挑战 353

策划“最佳”信息——应该传播什么 356

广告代理常常从事这样的工作 359

测量广告效果并非易事 360

如何避免不公正的广告 361

销售促进：做些不一样的事情来刺激改变 362

销售促进管理中的问题 364

不同类型的销售促进有不同的针对性 365

本章结论 366

思考与练习 367

计算机辅助问题 368

建议阅读的案例 368

第十六章 定价目标与政策 370

价格有很多战略维度 371

价格均衡：价格是价值的体现 373

目标应该指导价格的战略策划 373

利润导向目标 374

销售导向目标 375

大部分企业都制定明确的定价政策以实现目标 376

维持现状的定价目标 376

灵活性定价政策 377

价格水平政策——在产品生命周期上 378

大部分价格结构都是围绕着标价制定的 382

折扣政策——标价的降价 382

折让政策——脱离了标价 385

一些顾客获得一些额外的东西 387

标价可能取决于地理定价政策 387

多种价格政策一并影响顾客价值 389

定价政策的法律义务 391

本章结论 394

思考与练习 394

建议阅读的案例 395

计算机辅助问题 395

第十七章 商业世界中的价格制定 396

定价是一项非常关键的战略决策 397

一些企业只使用成本加成定价法 399

平均成本定价很普遍也很危险 401

未体现产出变化可能导致的成本变化 402

营销经理必须考虑不同种类的成本 403

盈亏分析可以评估合理的价格 407

边际分析法同时考虑需求和成本 408

需求导向的定价方法 410

为产品线定价 415

投标定价和协议定价与成本密切相关 417

本章结论 417

思考与练习 418

计算机辅助问题 419

建议阅读的案例 419

第十八章 开发创新性营销计划：评价和挑战 420

营销战略策划过程是逻辑性和创造性的有机结合 425

营销计划把所有的细节组合在一起 428

如何评价营销 431

消费者的满意程度能够被衡量吗？ 432

微观营销通常花费大、成本高 434

宏观营销成本并不很高 436

营销人员面临的挑战 439

营销观念能够广为传播吗？ 445

本章结论 446

思考与练习 447

建议阅读的案例 448

附录A 经济学基本原理 449

附录B 营销算术 462

附录C 市场营销中的职业策划 478

视频案例 492

案例 513

计算机辅助问题 561

词汇表 569