第一章 营销在全球经济中的作用 1
营销——它的全部内涵是什么？ 2
营销怎样和生产联系 3
营销对你很重要 4
我们如何定义营销？ 6
微观营销的定义 6
本书的核心——管理导向的微观营销 7
宏观营销的定义 7
经济决定是如何作出的 8
所有的经济都需要宏观营销制度 10
市场营销在经济发展中的作用 13
经济发展的阶段 13
联系不同国家间的宏观营销制度 15
大规模生产就能满足社会的消费需要吗？ 17
谁来实现营销功能 19
我们的宏观营销制度的效果如何？ 21
本章结论 22
思考与练习 22
建议阅读的案例 23
计算机辅助问题 24
第二章 营销在公司或非赢利机构中的作用 25
营销的作用在几年之间已改变了许多 27
营销观念意味着什么 28
营销观念的采用还不是如此或普遍 30
营销观念与顾问价值 31
营销观念在非赢利机构中的运用 34
营销观念，社会责任与营销伦理 35
营销管理工作 37
什么是营销战略策划？ 38
选择市场导向战略就是目标营销 39
为目标市场开发营销组合 40
营销计划引导战略的实施与控制 44
营销战略策划的重要性 45
公司的生存需要有创造性的战略策划 46
本章结论 48
思考与练习 48
计算机辅助问题 49
建议阅读的案例 49
第三章 集中于市场细分和市场定位的营销战略 50
什么是诱人的市场机会？ 52
营销战略策划过程强调机会 53
可追逐的机会类型 55
国际市场机会应考虑在内 57
寻找市场机会可以从理解市场着手 57
命名产品市场和同类品市场 59
市场细分帮助界定可能的目标市场 60
进行市场细分应采用什么维度？ 65
有画于市场细分的更高级的技巧 69
从顾客角度出发的差异化和市场定位 70
本章结论 73
思考与练习 74
建议阅读的案例 74
计算机辅助问题 75
第四章 在不断变化的营销环境中评估机会 76
营销环境 77
目标应该体现公司方针 78
公司资源会限制机会的寻求 79
分析竞争者和竞争环境 81
经济环境 84
技术环境 85
政治环境 86
文化和社会环境 89
使用筛选标准建立战略 96
策划矩阵协助评估机会组合 97
多产品公司的战略策划工作更为艰难 98
在国际市场上评估机会 99
本章结论 100
思考与练习 101
建议阅读的案例 101
计算机辅助问题 102
第五章 最终消费者及其购买行为 103
消费者行为——他们为什么购买他们想买的东西？ 104
消费者的消费模式与收入相关 104
行为科学帮助你了解购买过程 106
个人心理影响 107
社会环境影响消费者行为 115
个体受到购买情境的影响 119
消费者使用问题解决过程 120
国际市场上的消费者行为 124
本章结论 124
思考与练习 125
建议阅读的案例 126
计算机辅助问题 126
第六章 企业和组织顾客及其购买行为 128
企业和组织顾客——一个巨大的机会 129
组织顾客各不相同 130
许多不同的人会影响决策 132
组织购买者也是问题解决者 134
组织购买的基本方法 136
企业高超上的买卖关系 138
制造商是重要的顾客 142
服务提供商小而分散 144
零售商和批发商为他们的顾客购买 145
政府市场 146
思考与练习 148
本章结论 148
建议阅读的案例 149
计算机辅助问题 149
第七章 利用营销信息改善决策 151
营销信息正在发生根本变化 153
什么是营销调研？ 155
科学方法与营销调研 156
营销调研五步法 156
分析形势——第二步 158
明确问题——第一步 158
获得与问题相关的信息——第三步 161
解释信息——第四步 167
解决问题——第五步 168
国际营销调研 169
你需要多少信息？ 170
本章结论 170
思考与练习 171
计算机辅助问题 172
建议阅读的案例 172
第八章 商品和服务的产品策划要素 173
产品领域与许多战略决策有关 174
什么是产品？ 175
商品和服务的区别 177
必须开发完整的产品线 178
产品类型有助于进行营销战略策划 179
消费品类别 179
工业品类别是如何定义的 182
工业品是有差异的 182
塑造品牌也需要进行战略决策 185
对品牌塑造有利的条件 186
获得品牌知晓度并非易事 186
保护品牌名称和商标 189
使用何种品牌 189
谁来进行品牌塑造？ 190
包装的重要战略地位 191
什么样的包装对社会更加负责？ 192
担保政策是战略策划的一部分 193
本章结论 194
思考与练习 195
建议阅读的案例 196
计算机辅助问题 197
第九章 产品管理和新产品开发 198
在整个产品生命周期对产品进行管理 199
产品生命周期应当与特定的市场相联系 202
不同产品的产品生命周期的长度是不相同的 203
为产品生命周期的不同阶段制定计划 204
新产品策划 208
有组织的新产品开发过程是十分重要的 208
新产品开发工作必须得到整个公司上下的努力支持 214
需要专门的产品经理 215
管理产品质量 216
本章结论 220
思考与练习 220
建议阅读的案例 221
计算机辅助问题 221
第十章 渠道和渠道系统的开发 223
渠道决策是营销战略的一个重要部分 224
渠道决策由理想的渠道目标引导 226
渠道系统可以是直接的或间接的 226
渠道专业机构会减少差异和分离 229
必须管理好渠道关系 232
垂直营销系统关注于最终顾客 234
最好的渠道系统应该实现理想的市场覆盖 236
渠道系统可能会很复杂 238
思考与练习 240
本章结论 240
建议阅读的案例 241
计算机辅助问题 241
第十一章 分销、顾客服务和后勤 243
物流将产品传递给顾客 244
物流中的顾客服务 245
关注于整个分销系统的物流观念 247
协调企业之间的后勤活动 249
运输功能增加了营销战略的价值 252
哪一种运输方式是最好的？ 253
存储功能和营销战略 257
人们可能需要特别的存储设备 259
分销中心——一个不同种类的仓库 260
本章结论 261
思考与练习 261
建议阅读的案例 262
计算机辅助问题 262
第十二章 零售商、批发商和他们的战略策划 263
批发商和零售商制定他们自己的战略 264
零售的性质 264
策划一个零售商的战略 265
传统的零售商——极力避免价格冲突 267
扩展的产品组合和服务——在高价位的竞争 268
大型综合销售零售商的发展 268
一些零售商强调附加的便利 270
因特网上的零售业 272
为什么零售商要发展和变革 274
零售商规模和收益 276
不同国家零售业的区别 278
什么是批发商？ 279
批发业天在随着时间的改变而改变 279
批发商以各种方式增加产品的价值 281
商业批发商的数量通常很多 283
代理中间商在销售方面是很强大的 286
零售商和批发商将来会怎样？ 287
思考与练习 289
本章结论 289
建议阅读的案例 290
计算机辅助问题 290
第十三章 促销——整合营销传播导论 292
可供采用的几种促销手段 294
必须有人策划、整合及管理促销组合 295
选用何种方法取决于促销目标 298
促销需要有效的沟通 300
整合的直接反应型促销很有针对性 302
顾客可以发动沟通过程 304
典型的促销计划是如何组合和整合的 306
消费者接受过程能引导促销策划 309
促销组合因产品生命周期的不同而有所不同 310
制定促销预算 313
本章结论 314
思考与练习 314
建议阅读的案例 315
计算机辅助问题 316
第十四章 人员推销 317
人员推销的重要性和作用 318
需要哪种人员推销 321
订单获取者发展了新的业务关系 321
订单持有者维护着维持经营持续运转的关系 323
销售支持人员在渠道中担任着传达和激励的职责 324
恰当的结构有助于分派责任 325
信息技术为销售工作提供了工具 327
进行正确的挑选和培训以建立一支销售队伍 329
对销售人员补偿和激励 331
人员推销技巧——探查和演示 333
思考与练习 338
本章结论 338
建议阅读的案例 339
计算机辅助问题 339
第十五章 广告和销售促进 341
广告、销售促进和营销战略决策 343
广告目标是一个战略决策 346
目标决定了所需的广告类型 347
在相互协作的关系下协调广告活动 348
选择“最佳”的媒体——如何发布信息 350
互联网上做广告：新的机遇也是新的挑战 353
策划“最佳”信息——应该传播什么 356
广告代理常常从事这样的工作 359
测量广告效果并非易事 360
如何避免不公正的广告 361
销售促进：做些不一样的事情来刺激改变 362
销售促进管理中的问题 364
不同类型的销售促进有不同的针对性 365
本章结论 366
思考与练习 367
计算机辅助问题 368
建议阅读的案例 368
第十六章 定价目标与政策 370
价格有很多战略维度 371
价格均衡：价格是价值的体现 373
目标应该指导价格的战略策划 373
利润导向目标 374
销售导向目标 375
大部分企业都制定明确的定价政策以实现目标 376
维持现状的定价目标 376
灵活性定价政策 377
价格水平政策——在产品生命周期上 378
大部分价格结构都是围绕着标价制定的 382
折扣政策——标价的降价 382
折让政策——脱离了标价 385
一些顾客获得一些额外的东西 387
标价可能取决于地理定价政策 387
多种价格政策一并影响顾客价值 389
定价政策的法律义务 391
本章结论 394
思考与练习 394
建议阅读的案例 395
计算机辅助问题 395
第十七章 商业世界中的价格制定 396
定价是一项非常关键的战略决策 397
一些企业只使用成本加成定价法 399
平均成本定价很普遍也很危险 401
未体现产出变化可能导致的成本变化 402
营销经理必须考虑不同种类的成本 403
盈亏分析可以评估合理的价格 407
边际分析法同时考虑需求和成本 408
需求导向的定价方法 410
为产品线定价 415
投标定价和协议定价与成本密切相关 417
本章结论 417
思考与练习 418
计算机辅助问题 419
建议阅读的案例 419
第十八章 开发创新性营销计划：评价和挑战 420
营销战略策划过程是逻辑性和创造性的有机结合 425
营销计划把所有的细节组合在一起 428
如何评价营销 431
消费者的满意程度能够被衡量吗？ 432
微观营销通常花费大、成本高 434
宏观营销成本并不很高 436
营销人员面临的挑战 439
营销观念能够广为传播吗？ 445
本章结论 446
思考与练习 447
建议阅读的案例 448
附录A 经济学基本原理 449
附录B 营销算术 462
附录C 市场营销中的职业策划 478
视频案例 492
案例 513
计算机辅助问题 561
词汇表 569