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第一章 营销心理学概述 1

第一节 心理学概述 1

一、 什么是心理学 1

二、 心理学的发展 2

三、 心理学研究的内容 5

四、 心理学的学科性质 6

第二节 营销心理学研究的对象 7

一、 营销心理学的概念 7

二、 营销心理学的研究对象与研究内容 8

三、 营销心事学与相关学科的关系 10

第三节 营销心理学研究的意义 12

一、 营销心理学的形成和发展 12

二、 研究营销心理学的现实意义 14

第四节 营销心理学研究的基本原则与方法 16

一、 营销心理学研究的基本原则 16

二、 营销心理学研究的基本方法 18

附录：牌婴儿纸尿布的市场调查 21

第二章 消费者的心事活动过程分析 23

第一节 消费者的认识活动过程 23

一、 消费者对商品认识的形成阶段 23

二、 消费者对商品认识的发展阶段 31

第二节 消费者的情感活动过程 40

一、 消费者的情绪和情感的概念 40

二、 消费者的情绪和情感的分类 42

三、 情绪和情感对消费行为的影响 46

第三节 消费者的意志活动过程 48

一、 消费者意志活动过程的基本特征 48

二、 消费者意志行动的过程分析 49

三、 消费者的意志品质 50

附录：小王购买电冰箱的心理活动过程 53

第三章 消费者的个性 54

第一节 个性心理概述 54

一、 个性的概念 54

二、 个性心理结构 55

三、 个性的特点 55

第二节 消费者的能力 56

一、 能力及其发展 56

二、 能力的分类 58

三、 消费者的购买能力 59

第三节 消费者的气质 61

一、 气质的概念和特点 61

二、 气质的类型 62

三、 消费者气质类型与购买行为 65

第四节 消费者的性格 66

一、 性格的概念和特征 66

二、 性格的类型理论 69

三、 性格与消费者行为 71

第五节 消费者的兴趣 73

一、 兴趣的概念和特点 73

二、 兴趣与消费者购买行为 74

附录：炫耀还是品味 76

第四章 消费者购买行为的心理研究 77

第一节 消费者的需求心理 77

一、 人的一般需要 77

二、 消费需求的概念与分类 82

第二节 消费者的购买动机心理 87

一、 动机的概念与作用 87

二、 购买动机及其特点 90

三、 购买动机的分类 91

四、 消费者购买动机的诱导 96

第三节 消费者的购买决策心理 97

一、 消费者购买决策的概念和特点 97

二、 消费者购买决策的内容和方式 99

三、 消费者购买决策过程 101

四、 消费者的决策原则 104

第四节 消费者的购买行为心理 106

一、 消费者购买行为的概念与特征 106

二、 消费者购买行为的一般模式 108

三、 消费者购买行为的类型 109

附录：以消费者的需要来调整产品结构的海尔洗衣机“香水加油站”的奥妙 113

第五章 群体与消费心理 115

第一节 参照群体对消费者心理和行为的影响 115

一、 参照群体及其类型 115

二、 参照群体的特点 117

三、 参照群体对消费者的影响 120

第二节 家庭与消费者 122

一、 家庭的概念及类型 122

二、 家庭对消费活动的影响 123

三、 家庭生命周期与消费心理 124

四、 家庭内部角色变化对消费者心理的影响 127

第三节 社会阶层与消费心理 130

一、 社会阶层的概念及其划分标准 130

二、 社会阶层的划分 132

三、 社会阶层对消费者心理的影响 134

第四节 主要消费者群体的心理和行为特征 136

一、 少年儿童消费者的心理特征 137

二、 青年消费者的购买行为与心理特征 140

三、 中年消费者的购买行为与心理特征 142

四、 老年消费者的购买行为与心理特征 144

五、 女性消费者的购买行为与心理特征 146

附录：具有特色美国毕坚商店 148

向女人推销刮胡刀 149

第六章 社会文化与消费心理 151

第一节 社会文化概述 151

一、 文化的概念与特征 151

二、 亚文化 154

第二节 消费价值观与消费审美取向 156

一、 消费价值观 156

二、 消费审美取向 160

第三节 消费时尚、流行与消费心理 164

一、 消费时尚、流行的概念 164

二、 消费时尚形成的原因及其传播规律 165

三、 消费时尚的流行方式 168

四、 消费时尚的作用 169

第四节 消费习俗心理 170

一、 消费习俗的特点 170

二、 消费习俗的分类 171

三、 消费习俗对消费者的购买行为的影响 173

附录：将传统文化与现代消费观念融为一体 174

第七章 新产品设计和销售心理 176

第一节 新产品设计心理 176

一、 新产品的分类 176

二、 消费者对新产品的心理需求 178

三、 新产品设计的心理策略 179

第二节 新产品销售心理 181

一、 新产品推广过程分析 182

二、 消费者采用新产品的过程 189

第三节 产品生命周期心理 192

一、 产品的生命周期 192

二、 产品生命周期各阶段的消费心理特点及营销策略 192

附录：草珊瑚牙膏的产品开发 195

第八章 商品命名、商标和包装心理 197

第一节 商品命名心理 197

一、 商品命名的心理原则 197

二、 商品命名的心理方法 199

第二节 商标设计心理 201

一、 商标的心理功能 201

二、 商标设计的心理策略 202

三、 商标运用的心理策略 203

第三节 商品包装心理 205

一、 商品包装的心理功能 205

二、 消费者对商品包装的心理要求 206

三、 商品包装设计的心理策略 208

附录：雀巢商标图案的几次更新 212

商品名称犹如进入市场的通行征 213

第九章 商品价格心理 215

第一节 商品价格的心理功能 215

一、 价格在营销心理学上的意义 215

二、 商品价格的心理功能 216

第二节 消费者的价格心理 219

一、 消费者对价格的习惯性 219

二、 消费者对价格的敏感性 220

三、 消费者对价格的感受性 220

四、 消费者对价格的倾向性 221

第三节 商品定价和调价的心理策略 222

一、 商品定价的心理策略 222

二、 商品调价的心理策略 226

附录：小鸭集团开放式的定价方法 228

顾客被吓跑了 229

第十章 商品广告心理 230

第一节 商品广告的心理功能 230

一、 广告的概念与特点 230

二、 商业广告的心理功能 232

第二节 广告媒体的心理特征 233

一、 主要广告媒体的心理特征 234

二、 广告媒体选择中的心理因素 237

第三节 广告制作与实施心理 239

一、 广告作用的心理过程 239

二、 广告制作和实施心理 241

附录：保信德人寿保险公司广告（智子篇） 249

台湾麦饭泉矿泉水广告 250

第十一章 购物环境心理 252

第一节 商店外部环境设计心理 252

一、 商店选址的心理分析 252

二、 招牌命名的心理分析 254

三、 门面装饰的心理分析 255

四、 橱窗设计的心理分析 256

第二节 商店内部环境设计心理 259

一、 营业场所的规划设计心理 259

二、 店堂环境与营销气氛 262

三、 商品陈列与展示心理 266

第三节 营销服务的心理效应 269

一、 营销人员对消费者心理的影响 269

二、 消费者购买商品过程中的心理变化 272

三、 营销服务的接待步骤 274

附录： 276

上海华联超市的选址方法 276

哈尔滨中央商城经营之道 277

第十二章 营销者与消费者的心理沟通 279

第一节 营销者与消费者沟通的特征与互相关系 279

一、 营销沟通的主要特征 279

二、 营销者与消费者的相互作用 280

三、 营销者与消费者的冲突 282

第二节 对营销人员素质的要求与激励 287

一、 对营销人员素质的要求 287

二、 对营销人员的服务意识与行为的激励 291

附录： 294

怎样对待顾客的埋怨 294

麦当劳的激励方法——认同 295

主要参考文献 297