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第一章 公共关系实务概述 1

第一节 公共关系实务的涵义 1

一、什么是公共关系实务 1

二、公共关系实务的构成要素 2

三、公共关系实务的基本特征 3

第二节 全面目标管理在公共关系实务中的地位和作用 5

一、目标管理的涵义 5

二、公共关系实务中的全面目标管理及其特点 6

三、全面目标管理对公共关系实务的全局统摄 9

第三节 公共关系实务的基本原则 10

一、以公众利益为出发点的原则 10

二、以事实为基础的原则 11

三、以科学为指导的原则 12

第四节 公共关系实务工作中应注意的问题 13

一、目标要明确 13

二、范围要适度 13

三、时间要充裕 14

四、指标要恰当 14

五、维系要周全 15

六、特点要突出 16

七、预算要合理 16

【案例一】 16

【案例二】 19

第二章 公共关系调查研究 24

第一节 公共关系调查研究概述 24

一、公共关系调查研究的意义 24

二、公共关系调查研究的基本原则 26

第二节 公共关系调查研究的一般程序 28

一、确定调查课题 28

二、制定调查计划 30

三、收集调查资料 30

四、整理分析资料 31

五、撰写调查报告 33

第三节 公共关系调查的方法和技巧 34

一、公共关系调查的方法 34

二、公共关系调查的技巧 38

第四节 公共关系调查研究的内容 51

一、组织情况调查 52

二、公众意见调查 53

三、社会环境调查 57

四、组织形象调查 58

第五节 公共关系调查资料的分析和论证 63

一、组织形象的具体内容分析 63

二、组织形象地位分析图 64

三、组织形象差距比较分析图 65

【案例一】 67

【案例二】 72

第三章 公共关系策划 75

第一节 公共关系策划概述 75

一、公共关系策划的涵义 75

二、公共关系策划的意义 76

三、公共关系策划的特征 78

四、公共关系策划应遵循的原则 79

五、公共关系策划的程序及内容 79

第二节 确定目标 80

一、公共关系目标分类 80

二、确定目标的原则 83

三、常用的公共关系目标 84

四、确定目标需要注意的问题 85

第三节 确定公众 85

一、公众的特征 86

二、公众分类 87

三、公众对象的分析与鉴别 89

第四节 具体行动方案 91

一、确定公共关系活动主题 91

二、确定活动项目 92

三、确定活动时机 93

四、确定传播方式 94

第五节 经费预算 97

一、经费预算的意义 97

二、公共关系预算的构成 98

三、编制公共关系预算的方法 99

四、编制经费预算应注意的问题 102

第六节 设计方案 103

一、公共关系时期方案的内容 103

二、公共关系时点方案的内容 103

【案例一】 106

【案例二】 110

第四章 公共关系计划的实施和评估 114

第一节 公共关系计划实施 114

一、公共关系计划实施的意义 114

二、公共关系计划实施的特点 115

三、公共关系计划实施的原则与方法 117

四、公共关系计划的实施过程 121

第二节 公共关系评估 126

一、公共关系评估的意义 126

二、公共关系评估的分类和内容 128

三、公共关系评估的程序 133

四、公共关系评估的方法 135

五、公共关系评估成果的运用 138

【案例一】 141

【案例二】 144

【案例三】 147

第五章 公共关系实务活动类型 150

第一节 主体或部门公共关系实务 150

一、生产企业公共关系实务 150

二、商业服务业公共关系实务 151

三、事业团体公共关系实务 153

四、政府公共关系实务 154

第二节 对象公共关系实务 155

一、员工公共关系实务 155

二、消费者公共关系实务 156

三、政府公共关系实务 157

四、媒介公共关系实务 158

五、社区公共关系实务 159

六、竞争对手公共关系实务 160

七、国际公共关系实务 161

第三节 功能性公共关系活动模式 163

一、日常事务性公共关系 163

二、宣传性公共关系 164

三、交际性公共关系 166

四、服务性公共关系 169

五、社会性公共关系 171

六、征询性公共关系 173

第四节 不同阶段的公共关系实务 176

一、建设性公共关系 176

二、维系性公共关系 178

三、防御性公共关系 180

四、矫正性公共关系 181

五、进攻性公共关系 183

【案例一】 185

【案例二】 188

【案例三】 191

第六章 公共关系传播实务 193

第一节 传播的基本原理 193

一、传播及其特性 193

二、传播的重要性 196

三、传播的要素 197

四、传播的发展和演变 199

五、传播的主要类别 200

六、传播的主要媒介 201

七、传播的基本社会方式 203

第二节 公共关系传播的基本理论 204

一、公共关系与传播的关系 204

二、公共关系传播的主要种类 205

三、公共关系传播的主要媒介及其应用 210

四、公共关系传播的应用 218

第三节 公共关系传播的主要手段 225

一、公共关系新闻传播 225

二、公共关系宣传 230

三、公共关系广告传播 231

【案例一】 236

第七章 公共关系专题活动（上） 238

第一节 专题活动概述 238

一、公共关系专题活动的基本特点 239

二、公共关系专题活动的基本要求 239

第二节 新闻发布会 242

一、新闻发布会的特点 242

二、新闻发布会的策划 243

三、新闻发布会的举办 244

【案例一】 248

第三节 展览会 249

一、展览会的特点 249

二、展览会的类型 251

三、展览会的策划和组织 252

四、展览会的效果检测 254

五、组织展览会应注意的问题 255

六、举办展览会的其他技巧 256

【案例二】 257

第四节 组织庆典活动 258

一、开幕庆典 259

二、闭幕庆典 261

三、周年庆典 261

四、特别庆典 262

【案例三】 264

第五节 社会公益赞助 267

一、赞助的主要作用 267

二、开展赞助的基本原则 268

三、公益赞助的类型 269

四、赞助活动的步骤 271

【案例四】 272

第八章 公共关系专题活动（下） 274

第一节 参观浏览活动 274

一、对外开放参观 274

二、组织公众浏览观光 277

三、外出参观学习活动 278

【案例一】 279

第二节 公众联谊会 281

一、联谊活动的组织工作 282

二、公众联谊活动的基本要求 282

三、不同类型的联谊会的组织 284

【案例二】 294

第三节 企业营销策略 295

一、企业营销策略的构成要素 295

二、制定企业营销策略的原则 299

三、制定企业营销策略的步骤 300

四、策划企业的市场营销模式 301

【案例三】 302

第四节 企业文化建设 304

一、企业文化的本质特征 305

二、建设企业文化的基本原则 306

三、建设企业文化的基本程序 307

【案例四】 308

第九章 危机公共关系实务 320

第一节 危机公共关系的含义 320

一、危机公共关系的概念 320

二、危机产生的原因 321

三、危机的特性 323

四、危机的类型 325

第二节 危机公共关系的实施 327

一、危机的发现和认识 328

二、危机的防范和处理 330

三、危机公关的评价 333

【案例】 336

第十章 内部公关实务 341

第一节 内部公关机构建设 341

一、内部公关机构的地位、组建原则和模式 341

二、内部公关机构的人员配置和业务工作 347

三、内部公关机构的年度计划 351

第二节 内部公关刊物 352

一、内部公关刊物概述 352

二、内部公关刊物的撰制 356

三、内部公关刊物的编辑 359

第三节 内部其他公关活动 360

一、调研、预测活动 361

二、媒介传播活动 362

三、其他专题活动 363

第十一章 公共关系实务的基础业务 367

第一节 公共关系人际交往 367

一、公共关系人际交往概述 367

二、组织常见的人际交往事务 369

三、公关活动中的主要交际礼仪 369

第二节 公共关系文稿 371

一、公关新闻稿 371

二、公关调查报告与公关总结 374

三、公关发言稿 377

【案例一】 379

【案例二】 380

附录 384

主要参考书目 391