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绪论 1

0.1公共关系的含义 2

0.2公共关系概念辨析 6

0.3公共关系的构成要素 9

0.4公共关系职能与工作程序 12

0.5公共关系基本观念和工作原则 15

0.6公共关系人员的素质要求 20

拓展阅读：公共关系是一种管理职能 28

案例分析：上海“申博”大公关 30

课后练习题 32

任务1 公共关系传播 36

1.1公共关系传播媒介 37

1.1.1语言媒介和非语言媒介 37

1.1.2大众传播媒介 37

1.1.3其他公关媒介 39

1.2影响传播效果的因素 40

1.2.1传播发送者因素 40

1.2.2传播接收者因素 41

1.2.3传播功能性因素 42

1.2.4传播结构性因素 42

1.3公共关系传播手段 43

1.3.1撰写和投递新闻稿件 43

1.3.2举办新闻发布会和记者招待会 46

1.3.3制造新闻 48

1.4整合营销传播 52

1.4.1 4PS理论和4CS理论 52

1.4.2整合营销传播产生的依据 53

1.4.3整合营销传播的内涵 54

1.5网络公共关系 55

1.5.1网络公共关系概念 55

1.5.2网络公共关系特点 56

1.5.3网络公共关系材料的制作与发布 57

拓展阅读：“无中生有”的公关营销妙策 58

案例分析：“理想商务”品牌发布会 63

情境模拟 68

课后练习题 70

任务2 公共关系调查 72

2.1公共关系调查的内容 73

2.1.1组织情况调查 73

2.1.2组织形象调查 73

2.1.3公众评价调查 74

2.1.4公共关系活动条件调查 75

2.2公共关系调查的程序 76

2.2.1确定公共关系调查的选题 76

2.2.2制订公共关系调查方案 77

2.2.3实施公共关系调查方案 78

2.2.4整理公共关系调查资料 79

2.2.5总结公共关系调查工作 79

2.3公共关系调查的方法 80

2.3.1公共关系访谈调查法 80

2.3.2公共关系问卷调查法 82

2.3.3公共关系抽样调查法 83

拓展阅读：商场服务质量及公共关系形象调查问卷 84

案例分析：长城饭店的日常调查 85

情境模拟 87

课后练习题 88

任务3 公共关系策划 90

3.1何为公共关系策划 91

3.1.1公共关系策划的概念 91

3.1.2公共关系策划的基本原则 92

3.1.3公共关系策划的程序 95

3.1.4公共关系策划的基本要素 96

3.1.5公共关系策划方案的撰写 101

3.2公共关系策划中的创造性思维 102

3.2.1创造性思维的特征 102

3.2.2创造性思维的方法 103

3.2.3公共关系策划的思维途径 104

3.3公共关系策划中的势、时、术 108

3.3.1公共关系策划中的“势” 108

3.3.2公共关系策划中的“时” 114

3.3.3公共关系策划中的“术” 117

拓展阅读：公关策划的“四步”与“两招” 119

案例分析：联合利华大型公益巡展活动 121

情境模拟 125

课后练习题 126

任务4 公共关系实施 129

4.1公共关系实施概述 130

4.1.1公共关系实施的特点 131

4.1.2公共关系实施的原则 132

4.1.3公共关系实施的方案设计 133

4.2公共关系实施的障碍分析 136

4.2.1实施主体障碍 136

4.2.2实施沟通障碍 137

4.2.3实施环境障碍 138

拓展阅读：公共关系的“规定动作”与“自选动作” 138

案例分析：长城润滑油护航“神六” 140

情境模拟 143

课后练习题 143

任务5 公共关系评估 145

5.1公共关系评估概述 147

5.1.1公共关系评估的目的和意义 147

5.1.2公共关系评估的基本内容 148

5.1.3公共关系评估的基本方法 149

5.2撰写公共关系评估报告 149

5.2.1撰写公共关系评估报告的基本原则 150

5.2.2公共关系评估报告的内容与格式 151

拓展阅读：公共关系效果评估的微妙艺术 152

案例分析：福特汽车环保奖 153

情境模拟 159

课后练习题 159

任务6 企业形象塑造 161

6.1什么是企业形象 162

6.1.1企业形象的界定 162

6.1.2企业形象基本特征 163

6.2企业形象的塑造 164

6.2.1管理形象的塑造 164

6.2.2企业家形象的塑造 164

6.2.3员工形象的塑造 167

6.2.4服务形象的塑造 168

6.2.5信誉形象的塑造 170

6.3 CIS——企业形象塑造的利器 172

6.3.1 CIS系统的组成与设计 173

6.3.2导入CIS必须遵循的原则 178

6.3.3 CIS导入的作业程序 180

拓展阅读：北京奥运会开幕式的公关启示 182

案例分析：太湖宝岛花园导入CIS 183

情境模拟 186

课后练习题 187

任务7 公共关系专题活动 189

7.1公共关系专题活动概述 190

7.1.1公共关系专题活动的作用 190

7.1.2公共关系专题活动的特点 190

7.1.3公共关系专题活动的基本要求 191

7.2公共关系专题活动模式 192

7.2.1宣传型公共关系 192

7.2.2交际型公共关系 193

7.2.3服务型公共关系 194

7.2.4社会型公共关系 196

7.2.5征询型公共关系 197

7.3公共关系专题活动的组织 198

7.3.1庆典活动 198

7.3.2展览会 200

7.3.3赞助会 201

7.3.4联谊活动 204

7.3.5宴会 204

7.3.6舞会 207

7.3.7开放参观活动 208

拓展阅读：我的公关生涯 209

案例分析：福祥阁西餐厅开业庆典策划方案 214

情境模拟 217

课后练习题 219

任务8 公共关系协调 222

8.1内部公共关系协调 223

8.1.1协调员工关系 223

8.1.2协调股东关系 225

8.2外部公共关系协调 226

8.2.1协调社区关系 226

8.2.2协调顾客关系 227

8.2.3协调政府关系 230

8.2.4协调媒介关系 232

8.2.5协调其他公众关系 234

拓展阅读：公共关系协调企业和谐发展 236

案例分析：安捷伦科技评选“最佳雇主” 237

情境模拟 240

课后练习题 240

任务9 公共关系危机管理 243

9.1公共关系危机概述 244

9.1.1公共关系危机的含义 244

9.1.2公共关系危机的特征 245

9.1.3企业科学的“危机观” 247

9.2公共关系危机成因 251

9.2.1企业内部环境成因 251

9.2.2企业外部环境原因 253

9.3公共关系危机预防 255

9.3.1寻找薄弱之处 256

9.3.2进行预警分析 258

9.3.3实施预控对策 259

9.4公共关系危机处理 260

9.4.1公共关系危机处理“三部曲” 260

9.4.2公共关系危机处理的总体策略 263

9.4.3公共关系危机处理中的传播沟通 264

拓展阅读：危机管理的“金科玉律” 271

案例分析：泰诺中毒事件 273

情境模拟 281

课后练习题 282

公共关系相关网站 286

参考文献 287