市场营销理论与实务PDF电子书下载

第一章 市场营销概论 1

学习目标 1

导入案例 1

基础知识 3

一、什么是市场营销 3

二、市场营销管理过程 4

三、市场营销的相关概念 5

四、市场营销观念 7

五、市场营销观念的发展 10

实战观摩 海尔在美国成功的奥秘 15

第二章 市场分析 21

学习目标 21

导入案例 21

基础知识 22

一、市场营销环境分析 22

二、消费者购买行为分析 32

操作实务 38

一、如何进行市场营销机会分析——SWOT分析法 38

二、如何利用市场占有率指标评价企业的市场竞争地位 39

实战观摩 SWOT分析法应用实例 41

实战分析 可口可乐、麦当劳的“恐龙处境” 44

实战训练 47

第三章 市场营销调研 48

学习目标 48

导入案例 48

基础知识 49

一、什么是市场营销调研 49

二、市场调研的方法 51

操作实务 53

一、如何进行市场调研 53

二、如何设计市场调查问卷 55

三、如何进行抽样调查设计 59

实战观摩 ××大学单放机市场调查计划书 61

实战分析 YY食品集团公司广告效果电话调查 65

实战训练 67

第四章 目标市场选择与定位 68

学习目标 68

导入案例 68

基础知识 69

一、市场细分 69

二、目标市场与市场定位 75

操作实务 77

一、如何选择目标市场 77

二、如何进行市场定位分析 82

三、如何进行市场定位 83

实战观摩 从汇源果汁市场地位变化，看深度动态市场细分 86

实战分析 猫人保暖内衣品牌定位战略 88

实战训练 94

第五章 产品策略 96

学习目标 96

导入案例 96

基础知识 97

一、产品整体概念 97

二、产品生命周期 99

三、产品组合策略 101

四、品牌策略 104

五、新产品开发 107

操作实务 109

一、如何进行产品组合分析 109

二、如何开发新产品 113

实战观摩 华龙方便面的产品组合策略 117

实战分析 新方便菜肴——法式蔬菜罐头的开发过程 120

实战训练 122

第六章 价格策略 123

学习目标 123

导入案例 123

基础知识 123

一、影响定价的因素 124

二、定价策略 128

操作实务 132

一、如何用成本导向法定价 132

二、如何用需求导向法定价 135

三、如何用竞争导向法定价 137

实战观摩 某果汁饮料价格制定全程操作实务 138

实战分析 灵活运用定价理论成就主销区之梦 146

实战训练 149

第七章 渠道策略 150

学习目标 150

导入案例 150

基础知识 151

一、分销渠道 151

二、中间商 155

操作实务 157

一、如何设计分销渠道 157

二、如何管理分销渠道 164

实战观摩 节能灯深度分销网络推广方案 171

实战分析 白塔瓷砖分销渠道规划 175

实战训练 177

第八章 促销策略 178

学习目标 178

导入案例 178

基础知识 181

一、什么是促销 181

二、人员推销 184

三、广告 188

四、营业推广 191

五、公共关系 194

操作实务 195

一、如何策划促销活动方案 195

二、如何进行营业推广前测试 197

三、如何评估营业推广效果 199

四、如何选择广告媒体 201

五、如何编制广告预算 202

六、如何评价广告效果 204

实战观摩 汇仁大型宣传促销方案 206

实战分析 云南白药牙膏：18个月，从0到3个亿的营销大突破 212

实战训练 219

第九章 市场营销管理 220

学习目标 220

导入案例 220

基础知识 221

一、市场营销组织 221

二、市场营销计划 226

三、市场营销控制 229

实战观摩 中小企业组织结构五大症状及变革方案 231

参考文献 238