公司广告策划和广告战略PDF电子书下载

第一章 公司广告与公司广告策划 1

第一节 公司广告 2

一、广告的沿革及科学定义 2

二、广告的组成要素分析 12

三、广告的不同分类方法 15

四、广告功能的评析 32

五、广告业务员的作业流程 33

第二节 公司广告策划 36

一、公司广告策划 36

二、广告策划的四大特征 42

三、广告策划的基本原则 45

四、广告策划的地位与作用 55

第三节 案例 62

一、蜂王精的策划透视 62

二、台北市西门超级市场的廉价销售活动 66

第二章 现代广告与市场经济 71

第一节 现代广告与市场经济 71

一、市场经济的几个特征 71

二、市场经济的基本机制 73

三、现代广告与市场经济 74

第二节 现代广告与经济全球化 75

一、全球经济一体化的表现形式 76

二、现代广告在全球经济一体化中的价值 78

第三节 广告经济 80

第三章 现代广告与传统广告的历史比较 84

第一节 现代广告对传统广告的创新与发展 84

一、广告理论基础的发展 85

二、广告核心目标的发展 86

三、广告操作程式的发展 88

四、广告风格模式的发展 89

五、广告中心内容的发展 90

六、广告动能观的发展 91

七、广告策划关键点的发展 92

第二节 广告的现代化 93

一、广告的现代化发展趋势 93

二、广告现代化品位的强化 96

第四章 现代广告的特征 103

第一节 现代广告的市场分析 103

一、经济生活的富裕化 104

二、经营导向的形象化 105

三、市场竞争的激烈化 108

四、产业技术的趋同化 111

五、大众媒体的普及化 112

六、市场监管的法制化 113

第二节 现代广告的公众分析 114

一、生活方式的变动 114

二、消费者心理的变化 116

三、消费者行为的变化 118

四、消费文化的变化 119

五、商品价值观的变化 121

六、服务需求的变化 123

第五章 市场调查和案例 127

第一节 市场调查 128

一、市场的分类及特征 128

二、市场调查的基本内容 133

三、市场调查的三大特点 137

四、市场调查的完整体系 140

第二节 市场调查的角度选择与具体内容 144

一、社会基本情况的调查角度选择与调查具体内容 144

二、公司经营状况的调查角度选择与具体内容 149

三、产品情况的调查角度选择与具体内容 151

四、商品供求状况的调查角度选择 154

五、市场竞争状况的调查角度选择 155

六、消费行为的调查角度选择 156

第三节 市场调查的计划准备 157

一、市场调查的一般流程 157

二、市场调查流程中计划书的撰写技巧 158

三、市场调查的问卷设计方法 163

四、抽样设计的具体操作 169

第四节 市场调查实施 185

一、访员的挑选办法 185

二、访员素质训练的内容与方法 187

三、访员在实地调查中的具体操作 190

第五节 调查数据收集与统计分析的办法 192

一、数据的收集方法 192

二、数据的统计分析方法 195

第六节 调查报告的撰写技巧 216

一、调查报告的撰写基础 217

二、序言的撰写方法 218

三、摘要的撰写方法 219

四、引言的撰写方法 221

五、正文的撰写方法 221

六、附录的撰写内容 224

第七节 市场调查经典案例 225

一、“收获世界公司”的调查策划 225

二、“女伯爵”纸巾的市场调查分析 229

三、“汉密尔顿链锯”购买行为的调查和研究 233

四、可口可乐新配方上市失败的原因点评 237

第六章 产品调查 241

第一节 产品历史的调查分析 242

第二节 产品特性的调查分析 243

第三节 产品市场适销性的调查分析 246

第四节 产品的目标市场的调查分析 251

第五节 产品销售历史的调查分析 252

第七章 公司广告调查方法和案例 254

第一节 广告调查 254

一、广告调查的必要性 254

二、广告调查的步骤和重点 265

第二节 广告调查技巧 272

一、访问法的运用技巧 273

二、观察法的运用技巧 279

三、实验法的运用技巧 282

四、态度测量表法的运用技巧 288

第三节 广告调查技术和经典案例 292

一、调查表的设计及经典案例 293

二、调查样本容量的确定技巧 319

三、市场调查经典案例 325

第八章 广告调查中的消费心理 328

第一节 消费者的需要与动机 328

一、消费者对商品和服务的需求分析 330

二、消费者动机的调查分析 336

三、消费者兴趣与购买行为的调查分析 340

四、消费信念、期望和预测能力的调查分析 344

第二节 消费者的情绪、情感与态度 346

一、态度 346

二、消费者态度的形成与改变原因 355

三、消费者态度的评测与转变技巧及案例评析 359

第三节 消费者决策的调查分析 369

一、消费者决策的一般特性 371

二、对决策问题的认识 376

三、信息的来源与评价方法 379

四、市场营销与消费者的购买决策 385

第四节 消费者的价格心理分析 387

一、价格的基本知识 387

二、商品价格的制定策略及方法 391