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绪论 1

第1章 营销与生产概论 3

本章纲目 4

内容提要 4

1.1 什么是营销与生产 5

1.1.1 先行案例：目的地不明的行动 5

1.1.2 营销与生产的导向学 5

1.2 由生产导向向市场导向的转变 6

1.2.2 市场经济 7

1.2.1 管理经济 7

1.2.3 生产技术经济 8

1.2.4 技术经济 8

1.2.5 金融经济 8

1.3 生产的重要性 9

1.4 营销的重要性 10

本章小结 12

案例分析 12

第2章 营销模型 13

内容提要 14

本章纲目 14

2.1 概述 15

2.2 模型细节 16

2.2.1 目标 16

2.2.2 信息与分析 17

2.2.3 替换与选择 19

2.2.4 计划 20

2.3 制约因素 22

2.2.5 监控与检测 22

2.3.1 收入水平 23

2.3.2 通货膨胀 24

2.3.3 财政政策 25

2.3.4 利率 26

2.3.5 汇率 27

2.3.6 保护主义 28

本章小结 29

案例分析 30

第1篇 需求、信息与规划 33

第3章 商品与服务的需求 35

本章纲目 36

内容提要 36

3.1 概论 37

3.2 需求 37

3.3 需求的决定因素 38

3.3.1 价格 39

3.3.2 其他商品的价格 39

3.3.3 收入 41

3.3.4 偏好 42

3.4 沿需求曲线的运动与需求曲线的移动 43

3.5 需求理论概括 43

3.6 需求弹性 44

3.7 弹性的实际应用 46

本章小结 47

案例分析 48

第4章 营销信息 51

内容提要 52

本章纲目 52

4.1 简介 53

4.2 市场调研 53

4.3 信息类型 54

4.4 信息的调研方式 56

4.5 市场调研的特殊性质 57

4.6 市场调研与新产品 59

4.7 信息的价值 61

4.7.1 抽样 61

4.8 预测 62

4.7.2 信息的质量 62

4.9 营销信息统计技巧 63

4.9.1 信息的可靠性 63

4.9.2 信息与决策 65

4.9.3 预测：移动平均法 66

本章小结 68

案例分析 69

第5章 产品策略与策划 72

内容提要 73

本章纲目 73

5.2 营销组合的影响因素 74

5.1 营销组合 74

5.2.1 公司的目标 75

5.2.2 公司的类型 75

5.2.3 产品 75

5.2.4 市场 76

5.2.5 竞争 77

5.2.6 产品在生命周期中的位置 77

5.4 价值分析 78

5.3 产品 78

5.4.1 价值分析的方法 79

5.4.2 价值分析的参与者 80

5.5 产品策略 80

5.6 产品评估 81

5.7 新产品 82

5.7.1 专利 82

5.7.2 与新产品相关的风险 83

5.8 产品组合分析 84

5.7.3 开发新产品 84

5.9 产品生命周期 86

5.9.1 开发期 87

5.9.2 发展（增长）期 88

5.9.3 成熟期 89

5.9.4 延伸战略 89

5.9.5 衰退期 91

5.10 产品生命周期的应用 91

5.11 营销计划 93

本章小结 94

案例分析 95

第2篇 营销渠道设计 99

第6章 分销 101

本章纲目 102

内容提要 102

6.1 引言 103

6.2 分销目标 104

6.3 分销渠道的类型 104

6.4 中间商 105

6.4.1 中间商的职能 106

6.4.2 中间商的类型：批发商 108

6.4.3 中间商的类型：零售商 108

6.4.4 定价与中间商 109

6.5 直销 109

6.6 分销渠道中的竞争 110

6.7 分销渠道的控制 111

6.8 分销渠道的选择 111

6.8.2 产品的类型 112

6.8.1 市场的性质 112

6.8.3 公司的性质 113

6.8.4 中间商的类别 114

6.8.5 所需市场覆盖率 114

本章小结 115

案例分析 115

第3篇 整合营销 117

第7章 整合营销导入 119

内容提要 120

本章纲目 120

7.1 无形的新拓领域 121

7.1.1 先行案例：两家公司的故事 121

7.1.2 营销观念的再整合 123

7.1.3 以价值范畴取代价值链 124

7.1.4 追求品牌价值的十大策略 126

7.2 重新整合的瓶颈 131

7.2.1 整合的对象与方向 131

7.2.2 整合营销遇到的阻碍 134

7.2.3 整合营销如何超越障碍 135

本章小结 139

案例分析 139

第8章 整合营销，树立至尊品牌 141

本章纲目 142

内容提要 142

8.1 品牌与客户关系 143

8.1.1 先行案例：巴克斯特国际公司等：致力经营顾客投资 143

8.1.2 塑造品牌关系 144

8.1.3 关系的附加价值 145

8.1.4 关系的相连与结合 146

8.1.5 追踪品牌关系 147

8.1.6 影响终身顾客价值的因素 148

8.1.7 善用品牌关系 149

8.2 重视营销关系链各个环节的整合 150

8.2.1 关系利益人如何造成影响 151

8.2.2 不要忽视关系利益人之间的重叠交集 153

8.2.3 关系利益人与关系建立计划 154

8.2.4 整合关系利益人价值范畴 155

8.2.5 了解关系利益人的想法 156

本章小结 157

案例分析 157

第9章 整合营销的过程 158

本章纲目 159

内容提要 159

9.1 整合营销的一致性策略 160

9.1.1 先行案例：百事可乐的“蓝色计划” 160

9.1.2 保持策略一致性 160

9.1.3 一致的元素 161

9.1.4 如何消除讯息的混乱 163

9.1.5 品牌讯息的四大来源 165

9.1.6 整合三角 173

9.1.7 讯息来源决定讯息的影响力 174

9.1.8 将一致性策略化 175

9.2 建立积极而有意义的双向互动 175

9.2.1 人为和自发性的品牌接触点 176

9.2.2 管理品牌接触点 177

9.2.3 加强具有附加价值的互动关系 178

9.2.4 互动媒体的运用 181

9.2.5 寄件媒体的运用 185

9.2.6 资料库在互动过程中所扮演的角色 185

9.2.7 大量制造特定的品牌讯息 186

9.2.8 积极对话的五大要素 187

9.2.9 利用互动关系建立一个学习型的组织 191

9.2.10 建立积极的互动关系 193

9.3 任务营销 193

9.3.1 任务营销的好处 194

9.3.2 企业任务在整合营销中所扮演的角色 196

9.3.3 直接参与社会活动的企业任务 197

9.3.4 慈善活动与企业结合的重要性 199

9.3.5 动机营销的限制 200

9.3.6 动机营销与任务营销之间的差异 201

9.3.7 任务营销的五大标准 202

9.3.8 如何建立及管理任务营销 205

9.4 自主性整合营销企划策略 207

9.4.1 SWOT分析与重要性顺序排列法 207

9.4.2 关系分析 209

9.4.3 运用排列好的SWOT分析结果决定营销传播组合 212

9.4.4 讯息的整合 213

9.4.5 媒体的整合 215

9.4.6 处理复杂问题的能力 218

本章小结 219

案例分析 219

第10章 整合营销内在架构 221

本章纲目 222

内容提要 222

10.1.2 跨职能品牌资产小组 223

10.1 整合公司结构，进行跨职能监督 223

10.1.1 先行案例：大都会人寿保险公司：缺乏整合营销监督的梦魇 223

10.1.3 跨职能品牌资产小组的责任 226

10.1.4 支持跨职能小组 230

10.1.5 整合营销的组织结层面 235

10.2 培养整合营销核心能力 236

10.2.1 如何培养营销传播核心能力 237

10.2.2 培养核心能力的好处 244

10.3 善用资料推动整合营销 245

10.3.1 建立资料库 246

10.3.2 资源资料库 249

10.3.3 整合营销资料库的运用 249

10.3.4 建立地缘信息系统 257

10.3.5 运用资料库时需注意的事项 257

10.3.6 有关隐私权的问题 258

10.3.7 营销资料化的未来 259

10.4 与整合传播代理商建立合伙关系 259

10.4.2 寻求与审核整台传播代理商的问题 261

10.4.1 真正了解且懂得运用整合代理商 261

10.4.4 整合传播代理商标准模式 266

10.4.3 与众多代理商合作 266

10.4.5 整合传播代理商应得酬劳 272

10.4.6 使用整合传播代理商的好处与顾虑 274

本章小结 276

案例分析 277

第4篇 广告 279

第11章 广告运作 281

内容提要 282

本章纲目 282

11.1 引言 283

11.2 广告的范围 283

11.3 广告与营销组合 284

11.4 广告的结构 285

11.4.1 广告主 286

11.4.2 广告代理 288

11.4.3 广告媒体 289

11.5 广告决策 292

11.5.2 广告与产品生命周期 293

11.5.1 制定目标与测试 293

11.5.3 广告预算 294

11.6 广告监控 294

本章小结 295

案例分析 296

第5篇 营销主导下的生产模式 299

第12章 生产 301

内容提要 302

本章纲目 302

12.1 引言 303

12.1.1 先行案例：巴尼汉拿：定制生产的典范 303

12.1.2 生产服务过程定制 303

12.2 生产类型 304

12.2.1 分批生产 305

12.2.2 批量生产 305

12.2.3 流水作业 306

12.3 设备布局及程序设计 308

12.2.4 生产方法的对比 308

12.4 转包合同生产或服务 310

12.5 库存 312

12.5.1 贮存的原因 312

12.5.2 库存管理 312

12.5.3 库存水平 313

12.6 物流管理 314

本章小结 316

案例分析 317

第13章 工作研究与质量监控 320

本章纲目 321

内容提要 321

13.1 引言 322

13.2 工作研究的范围 322

13.2.1 工时估算 323

13.2.2 方法研究 326

13.2.3 工资支付体系与激励机制 326

13.2.4 工作研究中出现的问题 328

13.3.1 为什么说质量很重要 329

13.3 质量监控 329

13.3.2 质量是什么 330

13.3.3 质量的成本 330

13.3.4 如何提高质量 333

本章小结 334

案例分析 335

第14章 成本预算、监控与检测 337

本章纲目 338

内容提要 338

14.1 引言 339

14.2 预算的需要 340

14.3 与营销预算有关的问题 341

14.4 预算的类型 342

14.5 费用的分摊 343

14.6 利用预算进行监控 343

14.7 实施监控 344

本章小结 345

案例分析 346