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第1章 市场营销组织 1

1.1市场营销组织基础知识 1

知识单元一：市场营销组织形式的演变 1

知识单元二：市场营销组织的企业地位 4

1.2市场营销组织实务 8

实务单元一：大型企业的市场营销组织设置 8

实务单元二：中小型企业的市场营销组织设置 13

实务单元三：初创企业的市场营销组织设计 15

【要点小结】 15

【案例讨论】 16

【复习思考题】 17

【实训题】 17

第2章 市场营销人员 18

2.1市场营销人员基础知识 19

知识单元一：市场营销人员的工作目标 19

知识单元二：市场营销人员的素质要求 20

2.2市场营销人员实务 22

实务单元一：市场营销人员的心态建设 22

实务单元二：市场营销人员的知识学习 28

实务单元三：市场营销人员的能力培养 37

【要点小结】 45

【案例讨论】 46

【复习思考题】 47

【实训题】 47

第3章 市场调研 48

3.1市场调研基础知识 48

知识单元一：市场调研在企业营销中的作用 48

知识单元二：企业市场调研体系 49

知识单元三：市场调研的流程 53

知识单元四：市场调研的方法 55

3.2市场调研实务 59

实务单元一：制订企业市场调研规划 59

实务单元二：制订市场调研方案 62

实务单元三：问卷设计 65

实务单元四：抽样设计 72

实务单元五：撰写调研报告 74

【要点小结】 79

【案例讨论】 80

【复习思考题】 85

【实训题】 85

第4章 企业营销战略 87

4.1企业营销战略基础知识 88

知识单元一：目标市场战略 88

知识单元二：企业发展战略 91

4.2企业营销战略实务 94

实务单元一：有效的市场细分 94

实务单元二：细分市场的评估 97

实务单元三：市场定位技巧 98

实务单元四：企业发展战略选择 104

【要点小结】 110

【案例讨论】 111

【复习思考题】 114

【实训题】 114

第5章 产品策略 115

5.1产品策略基础知识 115

知识单元一：产品整体概念 115

知识单元二：新产品 116

知识单元三：产品组合 118

知识单元四：产品生命周期 119

5.2产品策略实务 120

实务单元一：产品整体规划 120

实务单元二：产品组合的分析、评价与优化 122

实务单元三：产品生命周期各阶段的营销策略 124

【要点小结】 128

【案例讨论】 128

【复习思考题】 130

【实训题】 130

第6章 品牌与包装策略 131

6.1品牌与包装基础知识 132

知识单元一：品牌与名牌 132

知识单元二：产品与包装 134

6.2品牌与包装实务 136

实务单元一：品牌的设计与定位 136

实务单元二：商标权的维护 137

实务单元三：从品牌到名牌 138

实务单元四：包装设计 142

实务单元五：包装设计创新 145

【要点小结】 146

【案例讨论】 147

【复习思考题】 148

【实训题】 148

第7章 价格策略 149

7.1价格策略基础知识 149

知识单元一：商品价格的构成 149

知识单元二：定价方法 150

知识单元三：影响企业定价的因素 152

7.2价格策略实务 153

实务单元一：动态下的价格调整 153

实务单元二：定价技巧 156

【要点小结】 158

【案例讨论】 159

【复习思考题】 160

【实训题】 160

第8章 分销渠道策略 161

8.1分销渠道策略基础知识 162

知识单元一：分销渠道构成 162

知识单元二：分销渠道的类型 163

知识单元三：渠道发展的新趋势 166

8.2分销渠道策略实务 167

实务单元一：商品分销模式选择 167

实务单元二：中间商选择 170

实务单元三：渠道冲突与渠道优化 174

实务单元四：新渠道的运用 178

【要点小结】 180

【案例讨论】 180

【复习思考题】 182

【实训题】 182

第9章 促销策略 183

9.1促销策略基础知识 183

知识单元一：促销概述 183

知识单元二：促销组合 185

知识单元三：促销策略新发展 187

9.2促销策略实务 188

实务单元一：广告促销 188

实务单元二：人员推销 194

实务单元三：营业推广 196

实务单元四：公共关系 198

实务单元五：企业形象战略 202

【要点小结】 205

【案例讨论】 206

【复习思考题】 207

【实训题】 207

第10章 人员推销 208

10.1人员推销基础知识 208

知识单元一：人员推销的特点 208

知识单元二：人员推销的要素 209

知识单元三：人员推销过程 210

知识单元四：销售人员的角色定位 211

10.2人员推销实务 212

实务单元一：销售前的准备 212

实务单元二：销售过程的沟通技巧 216

实务单元三：交易的促成 225

实务单元四：客户关系管理 227

【要点小结】 232

【案例讨论】 232

【复习思考题】 234

【实训题】 235

参考文献 237