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第一篇 新的营销环境与趋势 1

第一章 21世纪的市场营销新趋势 2

1.1 20世纪市场营销学发展回顾 4

1.2 21世纪营销的电子商务背景 6

1.3 21世纪营销理论的创新焦点 8

1.4 企业如何面对新世纪的挑战 9

第一章思考与讨论题 11

资料块1-1 12

资料块1-2 13

案例1-1 ONSALE如何营销 16

第二章 IT技术与新信息环境 27

2.1 互联网营销的技术环境 30

2.1.1 互联网技术基础 30

2.1.2 电子商务拓扑空间 33

2.1.3 安全技术 36

2.1.4 电子货币 40

2.1.5 保证电子交易安全 41

2.2 综合服务数字网（ISDN）与WAP 43

2.3 互联网营销的信息环境 45

2.3.1 全球化的信息环境 45

2.3.4 拥有信息的消费者环境 46

2.3.2 双向的信息流动环境 46

2.3.3 充分的信息应用环境 46

2.4 电子商务定义 47

第二章思考与讨论题 50

资料块2-1 51

案例2-1 梅林正广和走进网络时代 52

案例2-2 赢时通的移动电子商务 59

案例2-3 世界传媒巨无霸诞生 67

第三章 N世代的兴起 69

3.1.1 世代含义 71

3.1 N世代的含义 71

3.1.2 N世代的含义 72

3.1.3 对N世代含义的理解 72

3.2 N世代的特征 74

3.2.1 N世代的性格特征 74

3.2.2 N世代的文化特征 76

3.2.3 N世代的消费特征 78

3.2.4 我国N世代的特征 80

第三章思考与讨论题 81

资料块3-2 82

资料块3-1 82

案例3-1 迪斯尼在线 83

第四章 eMarketing的概念基础 87

4.1 eMarketing 及e世界的相关术语 89

4.2 eMarketing 的概念及内容 90

4.2.1 互联网营销概念 90

4.2.2 互联网营销的主要内容 91

4.3 互联网营销的基本特征 94

4.3.1 瞄准能力 94

4.3.2 交互性 95

4.3.3 记忆 96

4.3.4 控制 97

4.3.5 获得能力 97

4.3.6 数字化 98

4.4 互联网营销的新规则 99

4.4.1 互联网营销新规范 99

4.4.2 互联网营销给营销者带来的新利益 100

4.5 中国eMarketing 的营销环境 101

4.5.1 带宽瓶颈 103

4.5.2 配送渠道不畅 103

4.5.4 电子支付瓶颈 104

4.5.3 网络安全瓶颈 104

4.5.5 文化与商业伦理的差别 105

第四章思考与讨论题 106

资料块4-1 107

资料块4-2 107

案例4-1 网上售鸟 108

第二篇 互联网营销战略 110

第五章 顾客价值和上网行为与心理 111

5.1.1 顾客价值的含义 114

5.1 网络时代的顾客价值 114

5.1.2 整体顾客成本的内容 115

5.1.3 整体顾客成本的内容 118

5.2 上网行为调研方法 121

5.2.1 传统调研方法 121

5.2.2 网上调研的特点 123

5.2.3 网上调研方法 124

5.3 上网行为与心理分析模式 126

5.4 个人上网行为与心理 129

5.4.1 网民及网上购物者 130

5.4.2 上网目的及网上购物理由 135

5.4.3 信息内容及商品和服务 140

5.4.4 上网时间及配送 142

5.4.5 上网地点及网站选择 145

5.4.6 上网方式及网上支付 146

5.5 企业上网行为与心理 147

5.5.1 企业上网的目的 147

5.5.2 企业网站提供的信息 151

5.6 政府上网行为与心理 153

5.6.1 政府上网的目的 154

5.6.2 政府网站应提供的信息 156

第五章思考与讨论题 157

资料块5-1 158

资料块5-2 159

案例5-1 乡镇企业的网上生意经 161

案例5-2 标新立异的可口可乐网站 162

案例5-3 留住美好瞬间的柯达网站 165

第六章 互联网公司战略及其发展模式 169

6.1 互联网公司的发展背景及界定 172

6.1.1 互联网公司的发展背景 172

6.1.2 互联网公司的界定 175

6.2 互联网公司的类型 176

6.3 互联网公司的特征 178

6.4 互联网公司的发展模式 180

6.4.1 “注意力经济”为指导的企业获利得模式 180

6.4.2 积累身价的“待收购战略” 181

6.4.3 筹措资金的“上市战略” 181

6.4.4 扩充实力的并购战略 182

6.4.5 联盟战略 183

6.4.6 成功的互联网公司具有什么特征 183

6.5 互联网公司成立 184

6.5.1 从“市场份额”到“顾客份额” 185

6.5.2 市场定位战略 187

第六章思考与讨论题 188

资料块6-1 189

案例6-1 亚马逊模式 190

案例6-2 虚拟葡萄园（Virtual Vineyards ,VV） 194

案例6-3 思科构建网络经济生态 196

第七章 传统公司的战略转移 202

7.1 新经济与新规则 205

7.2.1 战略定位 207

7.2 传统公司转型的战略定位和战略选择 207

7.2.2 战略选择 209

7.3 传统公司转型的目的和方式 215

7.3.1 传统公司引入电子商务的目的 215

7.3.2 进入电子商务的主要方式 217

7.4 网络经济时代传统企业再造 219

7.4.1 传统企业再造的要领 219

7.4.2 进入网络经济的步骤 223

7.5.1 供应链管理（SCM） 225

7.5 传统企业转型的三大战略要素 225

7.5.2 企业资源计划（ERP） 232

7.5.3 顾客关系管理（CRM） 239

第七章思考与讨论题 245

资料块7-1 247

资料块7-2 249

案例7-1 贝瑞特重塑英特尔——“e”往情深 250

案例7-2 康柏巨舰驶入互联网海洋 255

案例7-3 联想变“脸” 256

案例7-4 Sony的新帝国 260

案例7-5 TCL大转变 266

第八章 顾客资产管理 274

8.1 为什么要进行顾客资产管理 277

8.1.1 顾客资产管理挑战 278

8.1.2 顾客资产管理和供应链 279

8.2 在线销售自动化 280

8.2.1 销售队伍自动化 280

8.2.2 在线销售自动化的组成要素 281

8.2.3 内部化和流动的销售队伍 283

8.2.4 内联网和目标营销 283

8.2.5 发布动态销售信息 285

8.3 在线顾客服务与支持 285

8.3.1 信息系统的挑战 286

8.3.2 业务要求 287

8.3.3 内联网技术的作用 293

8.4 技术和营销策略 295

8.4.1 营销决策支持系统 296

8.4.2 营销决策支持的应用 299

第八章思考与讨论题 303

资料块8-1 304

资料块8-2 304

案例8-1 戴尔公司的客户三角 305

第三篇 互联网营销策略 309

第九章 互联网营销吸引策略 310

9.1 吸引消费者的策略 313

9.1.1 普通吸引工具 314

9.1.2 专业吸引工具 315

9.1.3 个性化吸引工具 315

9.2 吸引工具 318

9.2.1 娱乐园 319

9.2.2 档案 320

9.2.3 独家先赞助 321

9.2.5 网上俱乐部 322

9.2.4 “大会堂” 322

9.2.6 礼品 323

9.2.7 高速公路交叉路口或入口 324

9.2.8 顾客服务中心 325

9.3 影响吸引力的因素 326

9.4 如何保持持久的吸引力 330

第九章思考与讨论题 332

案例9-1 皮波德（Peapod）公司的在线零售 333

案例9-2 CUC国际公司的吸引策略 337

第十章 互联网营销服务策略 342

10.1 服务的特点 345

10.2 互联网服务 346

10.2.1 管理不可见性 346

10.2.2 管理同时性 349

10.2.3 管理非均衡性 353

10.2.4 管理易逝性 356

第十章思考与讨论题 357

第十一章 互联网营销价格策略 359

11.1 网上定价机制模型 362

11.2.1 顾客掌握充分信息 367

11.2 压平金字塔和缩小营销范围 367

11.2.2 降低购买者的交易技术 368

11.2.3 顾客制定价格而不是接受价格 370

11.2.4 顾客控制交易 370

11.2.5 回归一对一谈判 371

11.2.6 同质化和有效的市场 371

11.3 向金字塔上方移动的定价策略 371

11.3.1 始终的判别定价 372

11.3.2 制造顾客转换障碍 372

11.3.3 网上调价 373

11.3.4 体验差异化 373

11.3.5 减少买方采购成本 374

11.3.7 收益最大化而不是价格最大化 375

11.3.8 减少购买者风险 375

11.3.6 网上交易交换 375

第十章思考与讨论题 377

第十二章 互联网营销通路策略 379

12.1 通路策略的目的 382

12.2 技术对通路的影响 383

12.2.1 消除距离 383

12.2.3 位置不相关 384

12.2.2 时间均匀化 384

12.2.4 互联网通路矩阵 385

12.2.5 技术对分销渠道的影响 386

12.3 一些长期影响 394

第十二章思考与讨论题 398

案例12-1 连锁便利店充当配送角色 399

案例12-2 宝供——从储运到物流 401

案例12-3 8848网上商店 410

第十三章 互联网营销整合沟通送角色 414

13.2 整合互联网营销 417

13.1 支持营销的互联网技术 417

13.3 I2M矩阵 420

13.3.1 新闻报道 421

13.3.2 广告 422

13.3.3 氛围 422

13.3.4 雇员 422

13.3.5 电子垃圾 423

13.3.6 标志 423

13.3.7 个人体验 424

13.3.8 口碑 424

13.3.10 产品和服务 425

13.3.9 公共关系 425

13.3.11 流行文化 426

第十三章思考与讨论题 427

第十四章 互联网营销效率测定 428

14.1 电子交易展览和虚拟跳蚤市场 430

14.2 营销沟通中网络的作用 434

14.3 网络营销沟通：一个概念性框架 436

14.4 缓冲存贮 443

第十四章思考与讨论题 445

案例14-1 点播公司的故事 447

第四篇 互联网营销应用 450

第十五章 网络广告 451

15.1 网络广告的发展状况及趋势 453

15.1.1 网络广告在美国 454

15.1.2 网络广告在中国 456

15.2 网络广告基本概念 459

15.2.1 网络广告的概念与特点 459

15.2.2 网络广告的表现形式 463

15.2.3 网络广告的优势与劣势 466

15.3 网络广告管理 468

15.3.1 网络广告管理的架构 469

15.3.2 网络广告目标管理 470

15.3.3 网络广告创意管理 472

15.3.4 网络广告媒体管理 473

15.3.5 关注竞争对手 475

15.4 网络广告预算 476

15.4.1 网络广告预算 476

15.4.2 网络广告效果评估 478

第十五章思考与讨论题 482

资料块15-1 483

资料块15-2 484

案例15-1 旁氏双重美白润肤霜网络广告活动 488

案例15-2 “前程无忧”网站推介策略 490

第十六章 网上采购 493

16.1 网上采购的概念与市场分类 496

16.1.1 网上采购的含义 497

16.1.2 采购市场类型 498

16.2 采购管理 501

16.3 网上采购类型 502

16.3.1 行业采购平台 502

16.3.3 外包采购 503

16.3.2 独立采购 503

16.4 如何进行网上采购 504

16.4.1 在线采购系统 504

16.4.2 思科与商海通公司的网上采购系统 505

第十六章思考与讨论题 507

资料块16-1 508

资料块16-2 509

资料块16-3 510

案例16-1 中运网推出现代物流模式 511

第十七章 网上零售 518

17.1.1 过度投资与供给过剩 521

17.1 零售业机制的变化 521

17.1.2 消费者人口特征变化 522

17.1.3 消费者行为特征变化 523

17.1.4 电子零售的技术进步 524

17.2 从消费者角度出发的购物模式 528

17.2.1 购物模式的不同阶段 529

17.2.2 顾客类型 530

17.2.3 购买类型 531

17.2.5 考虑阶段 532

17.2.4 购前准备 532

17.2.6 比较和议价阶段 533

17.2.7 完成购买 535

17.2.8 购后联系 535

17.3 网上零售的管理挑战 536

17.3.1 网上零售策略 537

17.3.2 管理渠道冲突 538

17.3.3 对网上销售的产品/服务定价 538

17.3.4 创造顾客满意的购物体验 539

17.3.5 网上商店设计 540

17.3.7 进行适当的激励 541

17.3.6 品牌管理 541

第十七章思考与讨论题 542

资料块17-1 543

案例17-1 eBay成功的密诀 544

第十八章 互联网银行 547

18.1 互联网银行的概念 551

18.2 银行机制的变革 552

18.2.1 顾客需要的变化 553

18.2.2 降低成本 554

18.3 互联网银行发展回顾 555

18.4 互联网银行运作方式 558

18.5 互联网银行模式 559

18.6 吸引顾客 561

18.7 留住顾客 562

18.8 基于互联网的整合呼叫中心 562

第十八章思考与讨论题 565

资料块18-1 566

资料块18-2 566

案例18-1 因特伊公司的网上财务软件 567

案例18-2 安全第一网络银行 570

主要参考文献 573