第一篇 新的营销环境与趋势 1
第一章 21世纪的市场营销新趋势 2
1.1 20世纪市场营销学发展回顾 4
1.2 21世纪营销的电子商务背景 6
1.3 21世纪营销理论的创新焦点 8
1.4 企业如何面对新世纪的挑战 9
第一章思考与讨论题 11
资料块1-1 12
资料块1-2 13
案例1-1 ONSALE如何营销 16
第二章 IT技术与新信息环境 27
2.1 互联网营销的技术环境 30
2.1.1 互联网技术基础 30
2.1.2 电子商务拓扑空间 33
2.1.3 安全技术 36
2.1.4 电子货币 40
2.1.5 保证电子交易安全 41
2.2 综合服务数字网（ISDN）与WAP 43
2.3 互联网营销的信息环境 45
2.3.1 全球化的信息环境 45
2.3.4 拥有信息的消费者环境 46
2.3.2 双向的信息流动环境 46
2.3.3 充分的信息应用环境 46
2.4 电子商务定义 47
第二章思考与讨论题 50
资料块2-1 51
案例2-1 梅林正广和走进网络时代 52
案例2-2 赢时通的移动电子商务 59
案例2-3 世界传媒巨无霸诞生 67
第三章 N世代的兴起 69
3.1.1 世代含义 71
3.1 N世代的含义 71
3.1.2 N世代的含义 72
3.1.3 对N世代含义的理解 72
3.2 N世代的特征 74
3.2.1 N世代的性格特征 74
3.2.2 N世代的文化特征 76
3.2.3 N世代的消费特征 78
3.2.4 我国N世代的特征 80
第三章思考与讨论题 81
资料块3-2 82
资料块3-1 82
案例3-1 迪斯尼在线 83
第四章 eMarketing的概念基础 87
4.1 eMarketing 及e世界的相关术语 89
4.2 eMarketing 的概念及内容 90
4.2.1 互联网营销概念 90
4.2.2 互联网营销的主要内容 91
4.3 互联网营销的基本特征 94
4.3.1 瞄准能力 94
4.3.2 交互性 95
4.3.3 记忆 96
4.3.4 控制 97
4.3.5 获得能力 97
4.3.6 数字化 98
4.4 互联网营销的新规则 99
4.4.1 互联网营销新规范 99
4.4.2 互联网营销给营销者带来的新利益 100
4.5 中国eMarketing 的营销环境 101
4.5.1 带宽瓶颈 103
4.5.2 配送渠道不畅 103
4.5.4 电子支付瓶颈 104
4.5.3 网络安全瓶颈 104
4.5.5 文化与商业伦理的差别 105
第四章思考与讨论题 106
资料块4-1 107
资料块4-2 107
案例4-1 网上售鸟 108
第二篇 互联网营销战略 110
第五章 顾客价值和上网行为与心理 111
5.1.1 顾客价值的含义 114
5.1 网络时代的顾客价值 114
5.1.2 整体顾客成本的内容 115
5.1.3 整体顾客成本的内容 118
5.2 上网行为调研方法 121
5.2.1 传统调研方法 121
5.2.2 网上调研的特点 123
5.2.3 网上调研方法 124
5.3 上网行为与心理分析模式 126
5.4 个人上网行为与心理 129
5.4.1 网民及网上购物者 130
5.4.2 上网目的及网上购物理由 135
5.4.3 信息内容及商品和服务 140
5.4.4 上网时间及配送 142
5.4.5 上网地点及网站选择 145
5.4.6 上网方式及网上支付 146
5.5 企业上网行为与心理 147
5.5.1 企业上网的目的 147
5.5.2 企业网站提供的信息 151
5.6 政府上网行为与心理 153
5.6.1 政府上网的目的 154
5.6.2 政府网站应提供的信息 156
第五章思考与讨论题 157
资料块5-1 158
资料块5-2 159
案例5-1 乡镇企业的网上生意经 161
案例5-2 标新立异的可口可乐网站 162
案例5-3 留住美好瞬间的柯达网站 165
第六章 互联网公司战略及其发展模式 169
6.1 互联网公司的发展背景及界定 172
6.1.1 互联网公司的发展背景 172
6.1.2 互联网公司的界定 175
6.2 互联网公司的类型 176
6.3 互联网公司的特征 178
6.4 互联网公司的发展模式 180
6.4.1 “注意力经济”为指导的企业获利得模式 180
6.4.2 积累身价的“待收购战略” 181
6.4.3 筹措资金的“上市战略” 181
6.4.4 扩充实力的并购战略 182
6.4.5 联盟战略 183
6.4.6 成功的互联网公司具有什么特征 183
6.5 互联网公司成立 184
6.5.1 从“市场份额”到“顾客份额” 185
6.5.2 市场定位战略 187
第六章思考与讨论题 188
资料块6-1 189
案例6-1 亚马逊模式 190
案例6-2 虚拟葡萄园（Virtual Vineyards ,VV） 194
案例6-3 思科构建网络经济生态 196
第七章 传统公司的战略转移 202
7.1 新经济与新规则 205
7.2.1 战略定位 207
7.2 传统公司转型的战略定位和战略选择 207
7.2.2 战略选择 209
7.3 传统公司转型的目的和方式 215
7.3.1 传统公司引入电子商务的目的 215
7.3.2 进入电子商务的主要方式 217
7.4 网络经济时代传统企业再造 219
7.4.1 传统企业再造的要领 219
7.4.2 进入网络经济的步骤 223
7.5.1 供应链管理（SCM） 225
7.5 传统企业转型的三大战略要素 225
7.5.2 企业资源计划（ERP） 232
7.5.3 顾客关系管理（CRM） 239
第七章思考与讨论题 245
资料块7-1 247
资料块7-2 249
案例7-1 贝瑞特重塑英特尔——“e”往情深 250
案例7-2 康柏巨舰驶入互联网海洋 255
案例7-3 联想变“脸” 256
案例7-4 Sony的新帝国 260
案例7-5 TCL大转变 266
第八章 顾客资产管理 274
8.1 为什么要进行顾客资产管理 277
8.1.1 顾客资产管理挑战 278
8.1.2 顾客资产管理和供应链 279
8.2 在线销售自动化 280
8.2.1 销售队伍自动化 280
8.2.2 在线销售自动化的组成要素 281
8.2.3 内部化和流动的销售队伍 283
8.2.4 内联网和目标营销 283
8.2.5 发布动态销售信息 285
8.3 在线顾客服务与支持 285
8.3.1 信息系统的挑战 286
8.3.2 业务要求 287
8.3.3 内联网技术的作用 293
8.4 技术和营销策略 295
8.4.1 营销决策支持系统 296
8.4.2 营销决策支持的应用 299
第八章思考与讨论题 303
资料块8-1 304
资料块8-2 304
案例8-1 戴尔公司的客户三角 305
第三篇 互联网营销策略 309
第九章 互联网营销吸引策略 310
9.1 吸引消费者的策略 313
9.1.1 普通吸引工具 314
9.1.2 专业吸引工具 315
9.1.3 个性化吸引工具 315
9.2 吸引工具 318
9.2.1 娱乐园 319
9.2.2 档案 320
9.2.3 独家先赞助 321
9.2.5 网上俱乐部 322
9.2.4 “大会堂” 322
9.2.6 礼品 323
9.2.7 高速公路交叉路口或入口 324
9.2.8 顾客服务中心 325
9.3 影响吸引力的因素 326
9.4 如何保持持久的吸引力 330
第九章思考与讨论题 332
案例9-1 皮波德（Peapod）公司的在线零售 333
案例9-2 CUC国际公司的吸引策略 337
第十章 互联网营销服务策略 342
10.1 服务的特点 345
10.2 互联网服务 346
10.2.1 管理不可见性 346
10.2.2 管理同时性 349
10.2.3 管理非均衡性 353
10.2.4 管理易逝性 356
第十章思考与讨论题 357
第十一章 互联网营销价格策略 359
11.1 网上定价机制模型 362
11.2.1 顾客掌握充分信息 367
11.2 压平金字塔和缩小营销范围 367
11.2.2 降低购买者的交易技术 368
11.2.3 顾客制定价格而不是接受价格 370
11.2.4 顾客控制交易 370
11.2.5 回归一对一谈判 371
11.2.6 同质化和有效的市场 371
11.3 向金字塔上方移动的定价策略 371
11.3.1 始终的判别定价 372
11.3.2 制造顾客转换障碍 372
11.3.3 网上调价 373
11.3.4 体验差异化 373
11.3.5 减少买方采购成本 374
11.3.7 收益最大化而不是价格最大化 375
11.3.8 减少购买者风险 375
11.3.6 网上交易交换 375
第十章思考与讨论题 377
第十二章 互联网营销通路策略 379
12.1 通路策略的目的 382
12.2 技术对通路的影响 383
12.2.1 消除距离 383
12.2.3 位置不相关 384
12.2.2 时间均匀化 384
12.2.4 互联网通路矩阵 385
12.2.5 技术对分销渠道的影响 386
12.3 一些长期影响 394
第十二章思考与讨论题 398
案例12-1 连锁便利店充当配送角色 399
案例12-2 宝供——从储运到物流 401
案例12-3 8848网上商店 410
第十三章 互联网营销整合沟通送角色 414
13.2 整合互联网营销 417
13.1 支持营销的互联网技术 417
13.3 I2M矩阵 420
13.3.1 新闻报道 421
13.3.2 广告 422
13.3.3 氛围 422
13.3.4 雇员 422
13.3.5 电子垃圾 423
13.3.6 标志 423
13.3.7 个人体验 424
13.3.8 口碑 424
13.3.10 产品和服务 425
13.3.9 公共关系 425
13.3.11 流行文化 426
第十三章思考与讨论题 427
第十四章 互联网营销效率测定 428
14.1 电子交易展览和虚拟跳蚤市场 430
14.2 营销沟通中网络的作用 434
14.3 网络营销沟通：一个概念性框架 436
14.4 缓冲存贮 443
第十四章思考与讨论题 445
案例14-1 点播公司的故事 447
第四篇 互联网营销应用 450
第十五章 网络广告 451
15.1 网络广告的发展状况及趋势 453
15.1.1 网络广告在美国 454
15.1.2 网络广告在中国 456
15.2 网络广告基本概念 459
15.2.1 网络广告的概念与特点 459
15.2.2 网络广告的表现形式 463
15.2.3 网络广告的优势与劣势 466
15.3 网络广告管理 468
15.3.1 网络广告管理的架构 469
15.3.2 网络广告目标管理 470
15.3.3 网络广告创意管理 472
15.3.4 网络广告媒体管理 473
15.3.5 关注竞争对手 475
15.4 网络广告预算 476
15.4.1 网络广告预算 476
15.4.2 网络广告效果评估 478
第十五章思考与讨论题 482
资料块15-1 483
资料块15-2 484
案例15-1 旁氏双重美白润肤霜网络广告活动 488
案例15-2 “前程无忧”网站推介策略 490
第十六章 网上采购 493
16.1 网上采购的概念与市场分类 496
16.1.1 网上采购的含义 497
16.1.2 采购市场类型 498
16.2 采购管理 501
16.3 网上采购类型 502
16.3.1 行业采购平台 502
16.3.3 外包采购 503
16.3.2 独立采购 503
16.4 如何进行网上采购 504
16.4.1 在线采购系统 504
16.4.2 思科与商海通公司的网上采购系统 505
第十六章思考与讨论题 507
资料块16-1 508
资料块16-2 509
资料块16-3 510
案例16-1 中运网推出现代物流模式 511
第十七章 网上零售 518
17.1.1 过度投资与供给过剩 521
17.1 零售业机制的变化 521
17.1.2 消费者人口特征变化 522
17.1.3 消费者行为特征变化 523
17.1.4 电子零售的技术进步 524
17.2 从消费者角度出发的购物模式 528
17.2.1 购物模式的不同阶段 529
17.2.2 顾客类型 530
17.2.3 购买类型 531
17.2.5 考虑阶段 532
17.2.4 购前准备 532
17.2.6 比较和议价阶段 533
17.2.7 完成购买 535
17.2.8 购后联系 535
17.3 网上零售的管理挑战 536
17.3.1 网上零售策略 537
17.3.2 管理渠道冲突 538
17.3.3 对网上销售的产品/服务定价 538
17.3.4 创造顾客满意的购物体验 539
17.3.5 网上商店设计 540
17.3.7 进行适当的激励 541
17.3.6 品牌管理 541
第十七章思考与讨论题 542
资料块17-1 543
案例17-1 eBay成功的密诀 544
第十八章 互联网银行 547
18.1 互联网银行的概念 551
18.2 银行机制的变革 552
18.2.1 顾客需要的变化 553
18.2.2 降低成本 554
18.3 互联网银行发展回顾 555
18.4 互联网银行运作方式 558
18.5 互联网银行模式 559
18.6 吸引顾客 561
18.7 留住顾客 562
18.8 基于互联网的整合呼叫中心 562
第十八章思考与讨论题 565
资料块18-1 566
资料块18-2 566
案例18-1 因特伊公司的网上财务软件 567
案例18-2 安全第一网络银行 570
主要参考文献 573