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第一部分 什么是公共关系 1

一、概述 1

二、知识要点 1

(一)公共关系的涵义 1

(二)公共关系的基本特征及公关意识 3

(三)公共关系的界定 5

(四)开展公共关系的意义 6

三、学习指导 8

四、基本训练 9

案例评析 牛仔裤上的公关意识 10

(一)社会组织的定义及特征 12

二、知识要点 12

一、概述 12

第二部分 公共关系的构成要素 12

(二)公众的概念、特征及分类 13

(三)传播的概念及特征、要素 14

三、学习指导 15

四、基本训练 15

第三部分 公共关系的职能 17

一、概述 17

二、知识要点 17

(一)公共关系的职能 17

(二)公共关系的作用 23

三、学习指导 24

四、基本训练 24

(一)组织内部公共关系的重要性 26

二、知识要点 26

第四部分 组织内部公共关系 26

一、概述 26

(二)组织内部公共关系的主要内容 27

三、学习指导 30

四、基本训练 31

案例评析 31

1.尊重员工的价值，把爱带给人间 31

2.海尔股票的成功发行 32

第五部分 组织外部公共关系 35

一、概述 35

二、知识要点 35

(一)组织外部公共关系的重要性与目标 35

(二)组织外部公共关系的主要内容 37

三、学习指导 42

四、基本训练 42

案例评析 42

1.通往顾客心灵的桥梁 42

2.诚招天下客，情满美食家 43

3.“美尔雅”的美国风波 45

4.善抓机遇，主动沟通 46

第六部分 公共关系传播媒介 47

一、概述 47

二、知识要点 47

(一)语言媒介 47

(二)文字媒介 50

(三)电子媒介 52

(四)图象标识 54

(五)非语言传播媒介 56

三、学习指导 57

四、基本训练 57

案例评析 “健力宝”的秘密武器 58

第七部分 公共关系工作程序 60

一、概述 60

二、知识要点 60

(一)公共关系调查研究 61

(二)公共关系计划管理 63

(三)公共关系信息传播 64

(四)公共关系效果评估 65

三、学习指导 67

四、基本训练 67

第八部分 公共关系实务 70

一、概述 70

二、知识要点 70

(一)公共关系实务的涵义 70

(二)公共关系策划 83

三、学习指导 89

四、基本训练 89

案例评析 90

1.“亚细亚”的“爱童效应” 90

2.微笑从心底发出 91

3.“丽珠得乐”投桃报李 92

4.公关使“玉环”起死回生 93

第九部分 公共关系的组织机构 95

一、概述 95

二、知识要点 95

(一)公共关系部的基本职能 95

(二)公共关系部的组织特点和组织原则 95

(三)公共关系部的组织类型 97

(四)公共关系公司的工作内容 100

(五)公共关系公司的组织机构 100

(六)公共关系公司的工作原则 101

(七)公共关系公司的收费方式 102

(八)公共关系组织机构的综合利用 102

三、学习指导 103

四、基本训练 104

案例评析 中国第一个企业公关部 104

第十部分 公共关系人员 106

一、概述 106

二、知识要点 106

(一)公共关系人员的素质 106

(二)公共关系人员的职业道德 108

(三)公共关系人员的群体组合 110

三、学习指导 111

四、基本训练 111

案例评析 青春无悔公关路 111

附录：1996年全国成人高等学校职业教育专业课全国统一考试实用公共关系试题及答案 113