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上篇 营销基础理论 1

第一章 营销决策 3

核心理念 3

1.营销新概念 3

1.1.营销 3

1.2.营销组合 5

1.3.营销是现代企业经营的核心 7

2．营销决策环境 8

2.1.营销决策的微观环境 8

2.2.营销决策的宏观环境 11

理论精华 13

1.营销决策的制约因素 13

1.1.国民收入水平 13

1.2.通货膨胀 14

1.3.财政政策 14

1.4.利率 15

1.5.汇率 16

1.6.保护主义 16

2．营销决策模型 17

2.1.目标 17

2.2.信息与分析 18

2.3.替换与选择 19

2.4.计划 21

2.5.监控与检测 22

案例评析 23

美国“野马”汽车的营销组合 23

第二章 产品策略 27

核心理念 27

1.产品新概念 27

1.1.产品 27

1.2.产品层次 28

1.3.产品分类体系 29

2．产品价值分析与产品评估 32

2.1.价值分析 32

2.2.产品评估 34

理论精华 35

1. 产品决策 35

1.1.个别产品 35

1.2.产品线决策 38

1.3.产品组合决策 40

2.产品开发策略 42

2.1.产品开发的阶段 42

2.2.决定推出新产品的基本策略 46

3.产品生命周期策略 47

3.1.引进期 48

3.2.成长期 49

3.3.成熟期 52

3.4.衰退期 54

3.5.产品生命周期模式的评论 55

案例评析 57

雷夫隆公司的产品概念 57

第三章 市场策略 59

核心理念 59

1.市场及市场需求 59

1.1.市场 59

1.2.市场需求 60

2市场特点与市场行为 64

2.1.消费者市场 64

2.2.生产者市场 67

理论精华 70

1.市场细分 70

1.1.市场细分的前提 70

1.2.市场细分标准 72

1.3.有效市场细分的必要条件 75

2.选择目标市场 76

2.1.评估细分市场 77

2.2.选择目标市场 78

3.市场定位 81

3.1.市场定位前提 82

3.2.市场定位策略 82

3.3.定位策略的选择和执行 84

案例评析 89

TU鞋业公司寻找市场机会 89

第四章 价格策略 93

核心理念 93

1.影响定价的因素 93

1.1.影响定价决策的内在因素 94

1.2.影响定价决策的外在因素 96

2.产品定价目标 98

2.1.利润导向定价目标 98

2.2.销售导向定价目标 99

2.3.稳定价格的定价目标 100

2.4.排斥或避免竞争的定价目标 101

2.5.保持良好的分销渠道的定价目标 101

理论精华 102

1.产品定价方法 102

1.1.成本导向定价法 103

1.2.需求异向定价法 104

1.3.竞争导向定价法 105

2.定价策略 106

2.1.新产品定价策略 107

2.2.产品组合定价策略 108

3.价格调整策略 110

3.1.折扣定价策略 111

3.2.心理定价策略 112

案例评析 115

以“价”取胜的日本丰田公司 115

第五章 渠道策略 117

核心理念 117

1.分销渠道 117

1.1.使用销售渠道的利益 118

1.2.分销渠道的功能 119

1.3.分销渠道的层次 120

2．渠道组织与渠道成员的行为 122

2.1.渠道组织 122

2.2.渠道成员的行为 124

理论精华 126

1．渠道设计策略 126

1.1.分析消费者的服务需求 126

1.2.确认渠道设计的影响因素 127

1.3.选择销售渠道 129

1.4.对渠道设计方案的评估 131

2．渠道管理决策 132

2.1.选择渠道成员 132

2.2.激励渠道成员 133

2.3.考评渠道成员 134

2.4.修改销售渠道 135

3．实物分销策略 136

3.1.实物分销的目标 136

3.2.实物分销的环节 137

3.3.实物分销的组织责任 139

案例评析 140

加拿大理胜公司汽车零配件公司的分销网 140

第六章 广告策略 143

核心理念 143

1．广告 143

1.1.市场营销中的广告 143

1.2.广告的目标 144

1.1.广告与营销组合 145

2．广告的结构 146

2.1.广告主 147

2.2.广告代理 149

2.3.广告媒体 150

理论精华 150

1．广告定位策略 150

1.1.质量定位广告策略 151

1.2.价格定位广告策略 152

1.3.造型定位广告策略 153

1.4.色彩定位广告策略 153

1.5.商标定位广告策略 154

2.广告设计策略 155

2.1.广告主题设计 155

2.2.广告标题设计 156

2.3.广告正文设计 158

2.4.广告语言技巧 159

2.5.广告图案与色彩设计 160

2.6.广告版面设计 163

3．广告媒体策略 164

3.1.确定广告的接触度、频率与效果 164

3.2.选择主要的媒体类型 164

3.3.选择特定的媒体工具 165

3.4.决定媒体的时程安排 166

案例评析 167

“神奇兔子”广告让无敌电池一举成名 167

百事可乐广告的侧翼战略 169

第七章 促销策略 172

核心理念 172

1促销 172

1.1.促销的含义及其特征 172

1.2.促销的目的 174

1.3.促销的价值 175

2．促销与广告 177

2.1.促销与广告的异同 177

2.2.广告活动与促销活动的功能互补 180

2.3.正确运用促销与广告 182

理论精华 184

1．促销工具 184

1.1.消费者促销工具 185

1.2.中间商促销工具 186

1.3.企业促销工具 187

2．促销策略 188

2.1.影响促销策略的因素 188

2.2.促销方案的主要内容 190

2.3.促销策划过程 191

3．促销效果评估 194

3.1.促销效果的事前测试 194

3.2.促销效果的事后评估 196

案例评析 197

美国芮克罕兄弟公司赠品促销显奇效 197

下篇 营销新潮方式 203

第八章 品牌营销 203

新潮理念 203

1．品牌与品牌营销 203

1.1.品牌 203

1.2.品牌的营销功能 205

1.3.品牌营销 207

2．品牌形象的塑造 208

2.1.以恰当的定位去突出品牌形象 208

2.2.借助广告等促销手段表现品牌形象 209

2.3.利用整合行销(IMC)强化品牌形象 210

新潮方式 211

1．品牌定位策略 211

1.1.品牌定位方式 211

1.2.品牌定位过程 213

1.3.品牌的再定位 214

2．品牌忠诚策略 214

2.1.品牌忠诚的衡量 214

2.2.营造品牌忠诚 217

3．品牌延伸与品牌扩展策略 219

3.1.品牌延伸 219

3.2.品牌扩展 220

案例评析 221

麦当劳的名牌之路 221

第九章 顾客满意营销 224

新潮理念 224

1．顾客 224

1.1.顾客的内涵 224

1.2.顾客是价值最大化者 225

2.顾客满意(CS)与顾客满意级度(CSI) 227

2.1 顾客满意 227

2.2.顾客满意级度(CSI) 229

新潮方式 230

1.CS营销战略计划 230

1.1.衡量创造价值的顾客 230

1.2.培养顾客品牌忠诚 232

1.3.追踪顾客满意 233

2．CS营销的前提：产品满意 234

2.1.了解顾客需求 235

2.2.适应顾客需求 235

2.3.提供满意产品 238

3．CS营销的保证：服务满意 240

3.1.服务是产品功能的延长 240

3.2.以亲情营销实现服务满意 241

3.3.实施服务满意的方法 242

案例评析 244

优质服务的美国ADP 244

第十章 关系营销 248

新潮理念 248

1．关系营销的概念及发展 248

1.1.关系营销的产生 248

1.2.关系营销的发展 249

2.关系营销的本质特征 250

2.1.以沟通为基础 250

2.2.沟通组合 252

2.3.双向信息交流 254

2.4.双赢互利 255

新潮方式 257

1．关系营销方式 257

1.1.注重营销关系中的资源配置 257

1.2.建立具有反馈职能的管理系统 259

1.3.创立流通中的关系营销 260

案例评析 265

是谁救了克莱斯勒 265

第十一章 文化营销 270

新潮理念 270

1．文化营销：概念及基点 270

1.1.文化营销 270

1.2.文化营销的基点 273

2．文化营销的功能 275

2.1.树立文化品牌形象 275

2.2.突破盲点束缚 276

2.3.构筑企业核心能力 277

新潮方式 280

1．以文促销 280

1.1.文化产品策略 280

1.2.文化商标策略 282

1.3.文化包装策略 284

1.4.文化广告策略 287

2．文化营销的发展方向 288

2.1.创新精神 288

2.2.“四化”建设 291

2.3.挑战未来 292

案例评析 296

文化营销拯救了可口可乐 296

第十二章 绿色营销 301

新潮理念 301

1．绿色营销观念 301

1.1.绿色营销 301

1.2.绿色营销观念 303

2．绿色营销的整体效应 305

2.1.增强产品竞争能力 306

2.2.绿色营销提高企业经济效益 306

2.3.绿色营销提升企业形象 307

新潮方式 308

1.绿色营销过程 308

1.1.绿色营销模型 308

1.2.绿色营销程序 310

2．绿色营销组合策略 313

2.1.绿色产品策略 313

2.2.绿色定价策略 315

2.3.绿色分销策略 316

2.4.绿色传播策略 317

第十三章 整合营销 322

新潮理念 322

1.整合营销：概念及意义 322

1.1.营销整合和整合营销 322

1.2.整合营销：全新的营销理念 325

1.3.整合营销：传统营销的终结 325

2．整合营销的功能：以共同利益为中心 329

2.1.环保要求下的社会大营销 329

2.2.日益发展的关系营销 330

2.3.不容忽视的文化营销 331

2.4.三者结合的整合营销 333

新潮方式 337

1．整合营销策略 337

1.1.顾客 337

1.2.产品 339

1.3.服务产品的整合开发 342

2．整合营销的推进方式 346

2.1.传播媒介的多样化运用 346

2.2.整合营销控制 348

2.3.整合营销立体化 354

案例评析 356

大众汽车“调查”解难题 356

第十四章 直复营销 359

新潮理念 359

1.直复营销 359

1.1.传统营销方式受到挑战 359

1.2.直复营销 360

1.3.直复营销与传统营销方式的区别 362

2．直复营销的战略计划 364

2.1.直复营销的方式 364

2.2.直复营销的主要决策 366

2.3.直复营销成功的要素 369

新潮方式 371

1．直复营销策略 371

1.1.直复营销的任务及途径 371

1.2.直复营销组合决策 373

1.3.直复营销的实施步骤 376

2．直接邮件广告 379

2.1.直接邮件广告的形式 379

2.2.广告文稿的制作 381

2.3.直接邮件广告的发送方式 382

3．电话营销 383

3.1.电话营销的组成因素 383

3.2.电话营销组合 384

3.3.电话促销 387

案例评析 388

蒙哥马利的电话营销 388

第十五章 网络营销 390

新潮理念 390

1.市场营销的革命 390

1.1.网络营销解析 390

1.2.网络营销特点 391

1.3.网络营销的冲击与改变 394

2．全新的信息传播模式 398

2.1.双向的信息传播模式 398

2.2.推拉互动的信息供需模式 398

2.3.多媒体信息传播模式 399

新潮方式 399

1．网络营销战略计划 399

1.1.网络营销战略 399

1.2.网络营销计划 403

2．网上市场调研 408

2.1.网上调研策略 409

2.2.市场调研步骤 411

3.网上营销策略 414

3.1.确定潜在的消费者 415

3.2.利用网络广告 416

3.3.构建理想的购物环境 417

3.4.跨国销售 417

案例评析 420

戴尔公司：网络营销的成功经验 420