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前言 1

第一章 营销观念与营销过程 1

第一节 与营销有关的基本概念 1

第二节 营销观念的产生与发展 3

第三节 市场需求--酒店营销的起点与终点 9

第四节 营销过程 13

案例一：充分发挥销售的龙头作用 18

案例二：“古南都”对市场销售的开拓创新 21

案例三：香港“旅展”面面观 22

习题 25

第二章 酒店的CIS 26

第一节 CIS的构成 26

第二节 酒店理念识别--MI 29

第三节 酒店行为识别--BI 32

第四节 酒店视觉识别--VI 34

案例一：重视保护酒店的知识产权--店名店标 36

案例二：折射泰山的历史文化 39

案例三：悉尼里茨--卡尔顿酒店备忘录 41

习题 46

第三章 顾客满意理论 47

第一节 从CIS到CS 47

第二节 国际服务质量标准的核心思想 49

第三节 五大基本原理 57

案例一：“金钥匙”：“白天鹅”强化与国际接轨的标志 70

案例二：恰到好处--酒店服务的最高境界 76

习题 78

第四章 酒店客源市场及其细分 79

第一节 宾客消费行为分析 79

第二节 市场细分与目标市场 82

第三节 酒店产品定位 88

第四节 营销组合 91

案例一：“凯宾斯基”的营销之道 94

案例二：“锦江之星”的市场定位和客源意识 97

案例三：不断调整细分市场 合理配置客源结构 99

习题 102

第五章 酒店营销战略与营销计划 103

第一节 营销战略 103

第二节 营销计划 112

第三节 营销组织 116

第四节 三元营销：整体营销、现场营销、动态营销 119

案例一：依托龙华素食 带动企业效益 124

案例二：“海景”的地理优势与营销策略 126

案例三：“古罗马”的文化形象与营销创意 128

习题 130

第六章 酒店产品的开发 131

第一节 产品与产品组合 131

第二节 新产品的开发与构思 134

第三节 酒店特色与品牌 141

第四节 酒店的服务模式 146

案例一：站在客人的立场上提供服务产品 153

案例二：酒店营销的创新之策：金融家俱乐部 156

案例三：“会议专家”的会议产品 158

案例四：孔府文化与市场营销 161

习题 163

第七章 价格策略 164

第一节 决定酒店价格的因素 164

第二节 价格策略 170

第三节 订价技巧 179

第四节 非价格竞争 182

案例一：价格：从飞机到客房 185

案例二：看不懂啦：二星级房价880元 190

习题 194

第一节 营销渠道的功能与类型 195

第八章 营销渠道策略 195

第二节 不同客源的营销渠道 197

第三节 营销渠道的组合 200

第四节 连锁经营 202

案例一：一池温泉 八方来客 206

案例二：华亭美食节的组织策划 209

案例三：全球预订系统的革命 211

习题 213

第九章 有形展示策略 214

第一节 酒店营销中的有形展示 214

第二节 有形展示的类型 216

第三节 服务环境的设计 220

案例一：不光是享受美食 223

案例二：电视，在餐厅促销中的妙用 224

习题 226

第一节 酒店公共关系对象、目标及工作程序 227

第十章 酒店公共关系 227

第二节 酒店公关意识 236

第三节 酒店公关与营销的关系 239

第四节 酒店公关的类型 245

第五节 专题公关及突发事件公关 251

案例一：“奥运”征文大奖赛 256

案例二：银河小姐的公众形象 258

习题 260

第十一章 广告促销 261

第一节 广告决策 261

第二节 广告程序 272

第三节 广告促销方案的实施技巧 273

第四节 酒店的公共宣传 280

案例一：谈新开业酒店的广告宣传 282

案例二：纽约Penta酒店如何树立新形象 284

习题 287

第十二章 关系营销 288

第一节 关系营销的概念 288

第二节 信任、偏爱与顾客忠诚 292

第三节 关系营销的三个级别 300

案例一：金陵饭店的超值服务 302

案例二：餐桌前的“指鹿为马”与“认鹿为马” 307

习题 309

第十三章 内部营销 310

第一节 酒店及其员工 310

第二节 对员工的顾客意识 312

第三节 内部营销的要点 318

案例一：用“爱心”换取员工的“向心” 326

案例二：关于员工使用酒店餐饮设施和公费招待应酬的备忘录 328

习题 330

第一节 销售队伍的任务与策略 331

第十四章 销售管理与销售技巧 331

第二节 销售队伍的结构、规模和报酬 334

第三节 销售人员管理 338

第四节 推销原则与推销步骤 346

第五节 销售谈判 351

第六节 销售人员与顾客的交往技巧 356

案例一：浅谈前台“面对面”的推销技巧 361

案例二：酒店销售部量化管理几则 362

习题 364

第十五章 营销控制 365

第一节 年度计划控制 366

第二节 效率控制 372

第三节 战略控制 374

案例一：AB大酒店营销效益审计 380

案例二：酒店市场营销自我测试题 388

习题 394