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第一章 绪论 1

第一节 市场营销学的研究对象和基本内容 1

一、市场营销学的研究对象与任务 1

二、市场营销学的内容体系和研究方法 3

第二节 市场营销学的产生、发展与传播 7

一、市场营销学的产生与发展 7

二、现代市场营销学的传播与我国企业市场营销活动的发 11

三、学习与研究市场营销学应注意的问题 14

【案例】 15

第二章 市场与市场营销 24

第一节 企业与市场 24

一、市场的概念 24

二、市场的功能 27

三、市场的类型与形态 29

第二节 市场营销及其作用 34

一、市场营销的基本含义 34

二、市场营销的职能与作用 36

第三节 市场营销理念 40

一、企业市场营销工作指导思想的演变和发展 40

二、树立正确的市场营销工作指导思想的重要意义 48

【案例】 50

第三章 市场营销环境分析 56

第一节 市场营销环境及其与企业营销的关系 56

一、市场营销环境的概念与构成 56

二、市场营销环境与企业营销的关系 58

一、人口环境 59

第二节 企业营销的宏观环境分析 59

二、经济环境 62

三、政治环境 66

四、自然环境 68

四、科学技术环境和社会文化环境 69

第三节 企业营销的微观环境分析 70

一、企业内部环境条件 70

二、市场营销渠道企业 71

三、顾客 71

四、竞争者 72

五、社会公众 75

【案例】 76

一、消费者市场与购买行为的概念和特点 78

第一节 消费者市场概述 78

第四章 消费者市场与购买行为 78

二、消费者购买行为的模式 80

第二节 消费者心理与购买行为 82

一、需要与动机 82

二、认识 85

三、学习 87

四、信念和态度 88

第三节 个人特性与购买行为 89

一、性别、年龄和家庭生命周期 89

二、教育程度、职业 91

三、经济状况、生活方式 91

四、个性、自我形象 92

一、文化和亚文化群 93

第四节 社会文化环境与购买行为 93

二、相关群体 94

三、家庭 96

四、社会阶层 96

第五节 消费者的购买决策过程 97

一、购买决策单位 97

二、消费者购买行为的主要类型 97

三、消费者购买决策过程的主要阶段 100

【案例】 106

第五章 组织市场与购买行为 109

第一节 生产者市场 109

一、生产者市场与购买行为的概念及特点 109

二、生产者的购买对象、购买行为类型与购买组织 112

三、影响生产者购买行为的因素 117

四、生产者购买过程的主要阶段 118

第二节 转卖者市场 122

一、转卖者市场与购买行为的概念和特点 122

二、转卖者的购买对象与购买行为类型 124

三、转卖者的购买决策结构与购买过程 126

【案例】 129

第六章 企业的战略管理过程与市场营销管理过程 131

第一节 企业的战略管理过程与企业的经营环境 131

一、企业的战略管理过程、战略计划与企业发展战略的概 131

二、制约和影响企业发展的因素 133

第二节 企业战略计划的制定过程 136

一、规定企业的任务 137

二、确定企业的目标 138

三、制定企业的产品或业务投资组合计划 140

四、制定企业的新业务发展计划 144

第三节 企业的市场营销管理过程 149

一、市场营销管理过程及其主要步骤 149

二、市场营销管理的具体任务 152

【案例】 156

第七章 市场机会分析与目标市场选择 164

第一节 发现、分析和选择市场机会 164

一、市场机会的类型和特性 164

二、发现、分析与选择市场机会 168

第二节 市场细分化策略 170

一、为什么要进行市场细分 170

二、市场细分的概念、基础和作用 172

三、市场细分的依据、形式和方法 175

四、市场细分的程序与应注意的问题 177

第三节 目标市场策略 178

一、如何选择和确定目标市场 178

二、目标市场范围策略 180

三、目标市场营销策略 181

【案例】 186

第八章 市场定位策略 188

第一节 竞争状况分析 188

一、识别竞争者 188

二、明确竞争者的目标与战略 189

三、分析竞争者的优势与劣势 190

五、选择进攻对象和回避对象 191

四、判断竞争者的反应模式 191

第二节 市场定位策略 193

一、企业的市场定位 193

二、产品的市场定位 200

三、市场定位应注意的问题 204

第三节 顾客让渡价值 205

一、顾客让渡价值的含义 206

二、增加顾客总价值的途径 206

三、降低顾客总成本的途径 208

四、提高顾客让渡价值应注意的问题 209

【案例】 210

一、产品的概念 214

第一节 产品的概念 214

第九章 产品策略 214

二、产品整体概念的现实意义 216

第二节 产品组合决策 217

一、产品组合的概念 217

二、产品组合的优化 218

第三节 品牌决策 221

一、品牌概述 221

二、品牌决策 223

第四节 包装决策 230

一、包装的功能和作用 230

二、产品包装的构成 230

三、包装决策过程 232

一、产品生命周期原理 233

第五节 产品生命周期策略 233

二、产品生命周期各阶段的营销策略 236

第六节 新产品开发策略 240

一、开发新产品的必要性 240

二、新产品开发的程序 242

【案例】 246

第十章 价格策略 253

第一节 价格的重要性与影响定价的因素 253

一、价格的重要性 253

二、影响定价的因素 255

第二节 企业制定价格的过程 257

一、确定定价目标 257

二、估算成本费用 259

三、测定需求弹性 260

四、分析竞争对手的产品与价格 262

五、选择适当的定价方法 263

六、审查并确定最终价格 271

第三节 定价策略 271

一、新产品定价策略 271

二、产品组合定价策略 273

三、心理定价策略 274

四、折扣与让价策略 275

五、地区定价策略 277

第四节 价格变动策略 278

一、企业削价与提价的原因 278

二、顾客对价格变动的反应 279

三、竞争者对价格变动的反应 280

四、对竞争者发动的价格变动的反应 282

【案例】 283

第十一章 分销渠道策略 291

第一节 分销渠道概述 291

一、分销渠道的概念 291

二、分销渠道的特点 293

三、分销渠道的类型 294

第二节 中间商 301

一、批发商 301

二、零售商 306

第三节 分销渠道的设计与管理 313

一、影响分销渠道设计的因素 313

二、分销渠道方案的评估 314

三、渠道成员的选择、激励、评估与调整 315

【案例】 320

第十二章 促销策略 331

第一节 促销概述 331

一、促销与促销组合 331

二、促销信息的传递过程 332

三、影响促销组合的因素 334

第二节 广告 336

一、广告的分类 336

二、广告策划 338

三、广告效果测定 344

第三节 人员推销 346

一、销售队伍规模 347

二、人员推销的组织结构 347

三、推销人员的挑选 349

四、推销人员的培训 350

五、推销人员的激励 351

六、推销人员的评价 351

第四节 销售促进 353

一、确定销售促进目标 353

二、选择销售促进的工具 354

三、制定销售促进方案 355

四、销售促进方案的实施与结果评价 356

第五节 公共关系与宣传报道 356

一、公共关系 356

二、宣传报道 359

【案例】 361

第一节 市场营销组织 368

第十三章 市场营销组织、执行与控制 368

一、市场营销部门的演变 369

二、市场营销部门的内部组织形式 371

三、设置市场营销组织应该考虑的因素 376

第二节 市场营销执行 378

一、市场营销计划的组织实施过程 378

二、市场营销执行技能 380

第三节 市场营销控制 381

一、年度计划控制 381

二、赢利能力与效率控制 382

三、战略控制 383

【案例】 383

后记 392