现代广告理论与实务PDF电子书下载

第一章 广告概论 1

第一节 成功广告的特点 1

第二节 广告的概念 5

第三节 广告组织的三大角色 9

第四节 广告的历史与发展 13

第二章 施行与社会 21

第一节 广告伦理 21

第二节 我国广告法与广告管理 29

第三节 自我规范 34

第三章 广告主和营销过程 37

第一节 营销概念 37

第二节 营销的4Ps 42

第四章 广告代理 53

第一节 为什么雇佣广告代理 53

第二节 广告代理的类型 56

第三节 代理商如何组织 59

第四节 如何支付代理商 67

第五章 消费者受众 73

第一节 消费者行为 74

第二节 影响消费者的因素 77

第三节 个人影响 81

第四节 有效广告的关键——理解受众 98

第六章 战略研究和设计 101

第一节 情报收集和战略文件 101

第二节 信息开发研究 109

第三节 战略和计划 115

第四节 营销计划 117

第五节 广告计划 126

第六节 创作计划和文案战略 140

第七章 媒体战略和设计 148

第一节 广告中媒体设计的功能 149

第二节 媒体设计的信息来源和分析 150

第三节 建立媒体目标和战略 153

第四节 媒体选择程序 164

第八章 广告创作 174

第一节 广告创作的概念和原则 174

第二节 广告信息设计 186

第三节 形象和广告 194

第四节 措辞和广告 199

第九章 印刷广告的创作 204

第一节 印刷广告 204

第二节 印刷书写 206

第三节 印刷广告设计 213

第十章 电波广告的创作 222

第一节 电视环境 222

第二节 电视商业广告的性质 223

第三节 设计和制作电视商业广告 229

第四节 广播环境 235

第五节 广播广告词的书写 237

第六节 电波广告的信息趋势 241

第十一章 直复广告的创作 244

第一节 直接营销 244

第二节 直复广告的特点 248

第三节 直复广告的角色 249

第四节 直复广告采用的媒体 252

第五节 电话营销 260

第十二章 目录和户外广告的创作 263

第一节 目录广告 263

第二节 户外广告 267

第三节 流动广告 272

第四节 电影广告 274

第五节 创新的媒体 275

第十三章 商务广告和零售广告 277

第一节 商务广告 277

第二节 商务广告媒体 284

第三节 零售广告 288

第四节 零售广告的创作、媒体和研究 295

第十四章 广告运作 300

第一节 广告冲击 300

第二节 广告心理学 303

第三节 品牌形象与广告运作 317

第四节 销售促进与广告 322

第五节 公共关系与广告 326

第十五章 广告效果测定 329

第一节 记忆测试 329

第二节 说服性测试 335

第三节 逐个画面测试 338

第四节 市场测试 340

第五节 直复计算、通讯测试、重点群体测试和心理测试 342

第十六章 国际广告 347

第一节 国际市场营销的演变 347

第二节 国际管理工具 353

第三节 国际广告代理商的组织 358

第四节 国际广告战役的创作和规划 361

第五节 国际广告的几个考虑 367

主要参考文献 371