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第一章 导论 1

第一节 市场营销学的性质和研究对象 1

第二节 市场和市场营销的含义 7

第三节 市场营销指导思想的发展 12

第四节 市场营销学的研究方法 19

思考题 23

第二章 企业的战略规划和市场营销管理过程 24

第一节 战略规划的内容和步骤 24

第二节 市场营销管理过程 39

第三节 市场营销计划 47

思考题 53

第三章 市场营销环境 54

第一节 分析市场营销环境的意义 54

第二节 市场营销的微观环境 58

第三节 市场营销的宏观环境 61

第四节 市场营销环境变化的对策 72

思考题 76

第四章 消费者市场和消费者行为 77

第一节 消费者市场的特点 77

第二节 消费者的动机和行为 80

第三节 影响消费者行为的基本因素 90

第四节 购买者决策过程的阶段 100

思考题 104

第五章 生产者市场、中间商市场及其购买者行为 105

第一节 生产者市场的特点 105

第二节 产业购买者行为 108

第三节 中间商市场及其购买者行为 116

思考题 120

第六章 市场营销调研和市场预测 121

第一节 市场营销调研的意义和作用 121

第二节 市场营销信息系统 123

第三节 市场营销调研步骤 126

第四节 市场营销调研形式和方法 131

第五节 市场预测方法 136

思考题 143

第七章 市场细分、目标市场营销和市场定位 145

第一节 市场细分和目标市场营销的意义 145

第二节 市场细分的依据和有效细分的条件 150

第三节 目标市场营销战略及其影响因素 160

第四节 市场定位战略 165

思考题 168

第八章 产品策略--质量、特色、品牌、包装和产品组合 169

第一节 产品概念和产品分类 169

第二节 产品质量、特色和设计策略 174

第三节 品牌和商品策略 182

第四节 包装和标签策略 191

第五节 产品组合和产品线策略 195

思考题 200

第九章 产品策略--产品生命周期和新产品开发 201

第一节 产品生命周期原理 201

第二节 产品生命周期各阶段的策略 204

第三节 新产品开发策略 210

第四节 新产品的扩散与推广过程 223

思考题 227

第十章 定价策略 228

第一节 影响定价的主要因素 228

第二节 定价的主要方法 237

第三节 产品定价的策略 242

第四节 产品价格调整的策略 245

第五节 价格变动和企业的对策 249

思考题 252

第十一章 分销策略 253

第一节 分销渠道的作用和类型 253

第二节 分销渠道的设计、组织与管理 257

第三节 产品实体分配 266

第四节 批发与零售 270

思考题 281

第十二章 促销策略 283

第一节 促销与沟通组合策略 283

第二节 人员推销策略 289

第三节 商业广告策略 296

第四节 营业推广策略 303

第五节 公共关系策略 306

思考题 309

第十三章 竞争者分析和竞争性营销策略 311

第一节 竞争者分析 311

第二节 企业的竞争性定位 318

第三节 市场主导者策略 321

第四节 市场挑战者策略 328

第五节 市场跟随者策略 332

第六节 市场利基者策略 334

思考题 335

第十四章 市场营销的组织、实施与控制 337

第一节 市场营销部门的组织 337

第二节 市场营销的实施 344

第三节 市场营销控制 350

思考题 357

第十五章 国际市场营销 358

第一节 国际市场营销的意义和特点 358

第二节 国际市场营销环境 362

第三节 国际市场开发和经营方式 369

第四节 国际市场营销组合策略 373

思考题 385

主要参考书目 386

附录：《市场营销学》主要名词索引 388